CRM系統(tǒng)：航空公司客戶關(guān)系管理策略研究

航空公司客戶關(guān)系管理策略研究 ———以深航為例 范小軍 (南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流管理學(xué)院, 江蘇南京　210003) 摘要:隨著航空公司之間的競爭日趨激烈,客戶關(guān)系管理策略越來越成為航空公司爭奪客戶的有效手 段。本文主要分析了客戶關(guān)系管理在航空公司中運用的必要性及航空公司客戶關(guān)系管理的基本策略,再以 深航為例,分析其在客戶關(guān)系上應(yīng)用的基本策略以及其不足之處,并提出了解決的策略。 關(guān)鍵詞:航空公司;客戶關(guān)系管理;策略 中圖分類號: F562. 6　　文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A　　文章編號: 1672 - 6049 (2007) 04 - 0073 - 04 　隨著市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,我國的航空運輸市場早 己從賣方轉(zhuǎn)向買方。價格競爭已走到了盡頭,躲在政府 的保護(hù)傘下坐享其成已不再可能,通過先進(jìn)的管理來獲 得競爭優(yōu)勢,成了各航空公司必然的選擇。由于航空產(chǎn) 品生產(chǎn)過剩,產(chǎn)品同質(zhì)化特征愈加明顯,航空業(yè)務(wù)規(guī)則的 主導(dǎo)已不再是產(chǎn)品價值,而是客戶需求,于是航空公司從 價格、服務(wù)間的競爭逐漸轉(zhuǎn)向?qū)蛻舻母偁?客戶關(guān)系管 理因此變得尤為重要。 一、CRM 在航空公司中的應(yīng)用狀況 1. 國外狀況 現(xiàn)今,國外一些大航空公司紛紛轉(zhuǎn)移目光至客戶關(guān) 系管理方面,他們已經(jīng)認(rèn)識到客戶資源會是未來各方爭 奪的最激烈最寶貴的資源。美國航空公司從上個世紀(jì) 80年代開始推廣客戶關(guān)系管理,在全公司范圍內(nèi)實現(xiàn)客 戶信息共享。1994年著手實施CRM,借助高速發(fā)展的網(wǎng) 絡(luò)與計算機(jī)技術(shù),牢牢地占據(jù)著航空業(yè)電子商務(wù)領(lǐng)先者 的位置,極大地提升了公司與客戶的關(guān)系水平,并為公司 創(chuàng)造了突出的財務(wù)業(yè)績。為進(jìn)一步培養(yǎng)顧客忠誠度,美 國航空公司在2000年1月宣布,與美國在線聯(lián)手,推出 世界上最大規(guī)模的培育忠誠客戶的網(wǎng)上計劃,成為航空 業(yè)界實行CRM的領(lǐng)先者。 2. 國內(nèi)的發(fā)展現(xiàn)狀 各航空公司在客戶服務(wù)方面,旅客的總體評價相比 2004年提高不少。根據(jù)2005年民航通過網(wǎng)上調(diào)查,從職 業(yè)層次來說該數(shù)據(jù)的調(diào)查結(jié)果具有可信度和代表性。 就圖1所顯示,我國航空客戶服務(wù)質(zhì)量參差不齊,旅 客對航空公司褒貶不一,目前我國的航空業(yè)市場仍然處 于相對有約束的目標(biāo)市場銷售階段,所以短期之內(nèi)無法 真正作到以個體客戶為中心的服務(wù)階段,國內(nèi)現(xiàn)今沒有 一家航空公司真正做到了客戶資源的有效管理和利用, 但是已經(jīng)有相當(dāng)多的航空公司做了這方面的基礎(chǔ)工作。 二、航空業(yè)發(fā)展CRM 的必要性 1. 消費者角度 在高度競爭的市場上,根據(jù)美國西北大學(xué)教授Pau1 Wang的分析:顧客被分為交易顧客( Transaction Buyer, TB)和關(guān)系顧客(Re1ationship Buyer, RB)兩種。也就是 說機(jī)票打折真正吸引的是TB,這類顧客企圖了解所有公 司機(jī)票的價格,并比較之,由于他們購買的一般是折扣 票,所以從TB身上取得的利潤是十分有限的。那么RB 則是一種可以與之建立起長期關(guān)系的,并從其身上取得 長期利潤的顧客,他們可以一直在固定的航空公司消費, 甚至是終生,前提是航空公司必須與他們之間建立起一 種關(guān)系,并能給他們提供最快、最好的個性化服務(wù)。只要 與RB能建立長期的關(guān)系,那么他們必將成為常客,而且 長期地為公司帶來穩(wěn)定有效的收益。 2. 航空公司角度 今年是加入WTO過渡時期的最后一年,中國民航企 業(yè)必須要面對的就是來自國際航空市場上的競爭。各國 航空公司將紛紛進(jìn)入中國市場,進(jìn)而進(jìn)一步逼近中國消 費者,從而增加了中國航空公司的競爭難度。同時本地 航空公司間的競爭也很激烈,但目前航空公司間不僅僅 是競爭的關(guān)系,相反更多的是合作的關(guān)系,應(yīng)該說合作大 于競爭。從競爭的角度看,現(xiàn)在各個航空公司的硬件都 不錯,買飛機(jī)就是兩家的產(chǎn)品,沒有太大的差異性。但在 軟件上拼搶是目前航空公司競爭的主旋律。所謂軟件就 是服務(wù),航空業(yè)本身就是服務(wù)行業(yè),服務(wù)是企業(yè)競爭力的 核心,最大限度滿足客戶需求已經(jīng)成為各家航空公司的 競爭重點。因此,中國民航企業(yè)如何運用自身持有的產(chǎn) 品、技術(shù)以及服務(wù)優(yōu)勢, 如何有效地制定實施自己的 CRM戰(zhàn)略,已經(jīng)成為當(dāng)務(wù)之急。 三、航空公司客戶關(guān)系管理的基本策略 1. 常旅客計劃 航空公司重要的客戶關(guān)系管理的策略就是常旅客計 劃。常旅客計劃是以本航的產(chǎn)品資源為自己的會員提供 貼心的服務(wù),即通過旅客乘坐本航航班來累積里程,當(dāng)達(dá) 到一定記錄后可以兌換免票或者進(jìn)行免費升艙,當(dāng)累積 里程超過一定數(shù)值后可以升級為銀卡或金卡,此時在定 票和退票、行李托運,乘機(jī)手續(xù)辦理和候機(jī)休息時將會享 受一定的優(yōu)惠。 我國的航空公司在90年代末幾乎都有了本航的常 旅客計劃,無論是國際航空公司、東方航空公司、南方航 空公司國內(nèi)三大航空巨頭,還是深圳航空公司、廈門航空 公司等中小型航空公司,在近十年的發(fā)展中,我國的航空 公司已經(jīng)累計建立了數(shù)十個常旅客計劃。如國航的知音 卡、東航的東方萬里行卡、深航的金鵬知音卡等等。 2. 俱樂部會員管理 現(xiàn)在許多航空公司對顧客實行的是會員制管理,他 們將會員分為A、B、C三級,相當(dāng)于其他航空公司的金 卡、銀卡、普通會員,雖然類似于常客卻還有一點本質(zhì)的 區(qū)別。經(jīng)過調(diào)查分析大約有七成以上A級會員熟悉網(wǎng)上 交易的方式,他們接受新鮮事物,也愿意通過網(wǎng)絡(luò)隨時隨 地安排自己的自由行程,在網(wǎng)上定票或者是取消行程。 當(dāng)然航空公司需要增設(shè)一些新的可以與會員達(dá)到互動的 服務(wù),A級會員可以在網(wǎng)上購買電子客票以及更改和取 消定票,這些過程都不需要到定票中心進(jìn)行換開。航空 公司利用數(shù)據(jù)庫中的會員資料識別出客戶的身份,向會 員提供了許多個性化的服務(wù)。如今眾多航空公司為會員 提供了更為周到的服務(wù),比如飲食習(xí)慣吃穆斯林餐等。 通過公司系統(tǒng)錄入的會員個人資料,會員可以享受到賓 至如歸的個性化服務(wù)。航空公司通過這種方式成功保留 住了大批常客,還吸引了大量新乘客加入會員行列。 3. 大客戶計劃 大客戶市場開發(fā)計劃是貫徹“重點開發(fā)商務(wù)客源” 的營銷思路,針對高端客戶而實施的一項戰(zhàn)略工程。目 前航空的大客戶開發(fā)模式是公司卡模式等,其實大客戶 計劃是歸屬于常旅客計劃的,但他與常旅客累積里程并 不沖突,具有雙重積分的功能,兩者之間有很多不同之 處。一般航空公司有五種大客戶市場開發(fā)模式:一是兩 方協(xié)議模式,由航空公司與大客戶直接簽定協(xié)議,并提供 管理和服務(wù)的大客戶協(xié)議形式,兩方協(xié)議應(yīng)當(dāng)是主導(dǎo)模 式。二是三方協(xié)議模式,由航空公司的銷售部門、大客 戶、服務(wù)提供商三方達(dá)成的購票服務(wù)協(xié)議。三方協(xié)議適 用于對服務(wù)要求較高、整體票價水平也比較高、年購票量 較大的跨國公司、外資企業(yè),或者有其他情況的大客戶。 三是服務(wù)合作模式,是在公務(wù)、商務(wù)較集中的局部市場, 通過能夠提供較高水準(zhǔn)的服務(wù)商向航空公司指定的高票 價客戶提供服務(wù),由航空公司支付服務(wù)費用的協(xié)議模式。 四是特定產(chǎn)品模式,是對特殊客戶采用的模式。如果客 戶使用航線產(chǎn)品較為集中,存在較為穩(wěn)定消費規(guī)律,可以 特別設(shè)計航線銷售政策,以滿足客戶的特定需求。五是 公司卡模式,是對管理比較松散的大客戶采用的模式。 4. 呼叫中心系統(tǒng) 呼叫中心作為CRM的重要應(yīng)用之一,它是源于30 年前的民航業(yè),如今的航空業(yè)呼叫中心是將銷售與服務(wù) 統(tǒng)一應(yīng)用,這樣可以使售票人員能夠?qū)崟r銷售和服務(wù)。 通常售票人員處理客戶個人信息、歷史定單、當(dāng)前記錄、 服務(wù)記錄等。他們在銷售的同時能夠動態(tài)地推薦產(chǎn)品和 服務(wù),或是按照一套約定俗成的銷售方式來處理各項咨 詢、投訴或者是銷售過程中的其他業(yè)務(wù)。當(dāng)今呼叫中心 是利用計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)和電話通信的集成技術(shù)(CTI)建立起 來的綜合信息服務(wù)系統(tǒng)。通過全面支持自動號碼識別、 已撥號碼識別、交互式語音應(yīng)答系統(tǒng)的服務(wù),并采用系統(tǒng) 預(yù)制的CTI技術(shù),可以根據(jù)當(dāng)時的需求從已有的功能中 進(jìn)行篩選,選擇需要的將主叫與工作人員接通進(jìn)行業(yè)務(wù) 咨詢和受理。隨著呼叫的到來,工作人員可以獲得更多 的客戶資料。 四、案例分析 截至2005年9月,深航已連續(xù)11年盈利,從兩架飛 機(jī)起步發(fā)展到33架飛機(jī),讓人刮目相看。而深航的核心 競爭力在于對終端市場的超強(qiáng)控制力,其以常旅客計劃、 協(xié)議客戶服務(wù)體系、直銷網(wǎng)絡(luò)與呼叫中心為基礎(chǔ)的CRM 戰(zhàn)略框架正是產(chǎn)生這種終端市場控制力的源泉。作為 “復(fù)蘇計劃”的重要部署,深航己經(jīng)全面啟動CRM戰(zhàn)略 實施項目,以保持和擴(kuò)大CRM應(yīng)用對利潤的長期貢獻(xiàn)。 強(qiáng)力推薦： 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個過程，針對不同價值的客戶實施以客戶滿意為目標(biāo)的營銷策略，通過企業(yè)級協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達(dá)到留住客戶、提高銷售，實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的目的。通過對客戶進(jìn)行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產(chǎn)品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷售、營銷、客戶服務(wù)和支持等與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個環(huán)節(jié)的自動化程度，從而幫助企業(yè)達(dá)到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴(kuò)大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場份額、尋求新的市場機(jī)會和銷售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競爭力，使得企業(yè)在當(dāng)前激烈的競爭環(huán)境中立于不敗之地。 關(guān)鍵詞：CRM,CRM系統(tǒng),CRM軟件,客戶關(guān)系管理,客戶管理軟件,客戶管理系統(tǒng),客戶關(guān)系管理軟件,客戶關(guān)系管理系統(tǒng)