CRM系統(tǒng)：基于BSC 的客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略模型及應(yīng)用

　11 財(cái)務(wù)視角。CRM 戰(zhàn)略的最終目的是使企業(yè) 長(zhǎng)期贏利。有兩種途徑實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)業(yè)績(jī):促進(jìn)收益增 長(zhǎng)和提高生產(chǎn)率。增長(zhǎng)途徑集中于開(kāi)發(fā)客戶利潤(rùn)的 新來(lái)源,由兩部分組成: ①客戶新收益來(lái)源。通過(guò)開(kāi) 發(fā)新市場(chǎng)、新產(chǎn)品而獲取新客戶,從而獲取新的收 益; ②增加客戶價(jià)值,通過(guò)培育客戶與企業(yè)良好的關(guān) 系,提升客戶滿意度,擴(kuò)大客戶購(gòu)買(mǎi)量和增加交叉購(gòu) 買(mǎi),進(jìn)而提升客戶價(jià)值。 生產(chǎn)率途徑強(qiáng)調(diào)提升現(xiàn)有客戶運(yùn)作行為的有效 性,主要通過(guò)改變客戶成本結(jié)構(gòu)來(lái)實(shí)現(xiàn)。例如,可以 通過(guò)疏遠(yuǎn)無(wú)價(jià)值客戶來(lái)降低成本,采用先進(jìn)技術(shù)降 低客戶獲取成本和保持成本,降低產(chǎn)品與服務(wù)的直 接成本和間接成本等,從而提升運(yùn)作效率。 21 客戶視角。客戶視角強(qiáng)調(diào)要實(shí)行恰當(dāng)?shù)目? 戶價(jià)值主張。價(jià)值主張的核心內(nèi)容是給客戶傳遞什 么樣的價(jià)值。價(jià)值主張描述了企業(yè)傳遞給客戶的產(chǎn) 品、價(jià)格、服務(wù)、關(guān)系和形象等的獨(dú)特的混合體〔9〕。 價(jià)值主張決定了企業(yè)的客戶定位,以及針對(duì)目標(biāo)客 戶企業(yè)如何做得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更獨(dú)特、更出色。Trea2 cy 和Wiersema 給出如下三條價(jià)值準(zhǔn)則〔10〕: ①產(chǎn)品 領(lǐng)先。強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的快速創(chuàng)新,領(lǐng)導(dǎo)整個(gè)行業(yè),以獲取 和保持產(chǎn)品敏感型客戶。以產(chǎn)品領(lǐng)先為價(jià)值主張的 企業(yè)必須在產(chǎn)品或服務(wù)的性能、特征和表現(xiàn)上領(lǐng)先, 即生產(chǎn)一流的產(chǎn)品; ②客戶親密。強(qiáng)調(diào)客戶關(guān)懷、良 好的客戶體驗(yàn)以保持客戶關(guān)系。以客戶親密為價(jià)值 主張的企業(yè)必須關(guān)注提供給客戶個(gè)性化的解決方 案、創(chuàng)建一個(gè)良好的客戶體驗(yàn)氛圍,即創(chuàng)建一流的客 戶經(jīng)歷; ③運(yùn)營(yíng)卓越。強(qiáng)調(diào)提供給客戶“無(wú)人能比的 質(zhì)量、價(jià)格和購(gòu)買(mǎi)便利的組合”。以運(yùn)營(yíng)卓越為價(jià)值 主張的企業(yè)需要在價(jià)格、客戶認(rèn)知的質(zhì)量、訂貨及時(shí) 性等方面表現(xiàn)突出,強(qiáng)調(diào)高效率的運(yùn)作流程,即實(shí)施 一流的運(yùn)作流程。企業(yè)可以根據(jù)自身特點(diǎn),選擇其 中之一作為自己的價(jià)值主張。 31 流程視角。一個(gè)成功而持久的戰(zhàn)略要求組 織的業(yè)務(wù)流程必須與客戶價(jià)值主張協(xié)調(diào)一致。基于 客戶生命周期的動(dòng)態(tài)性,可以鑒別出CRM 戰(zhàn)略的 四個(gè)關(guān)鍵流程: ①客戶選擇流程,要求企業(yè)進(jìn)行客戶 利潤(rùn)性分析,對(duì)客戶進(jìn)行分割,確定目標(biāo)客戶。在開(kāi) 發(fā)新產(chǎn)品、建立新品牌時(shí),該流程更為重要; ②客戶 獲取流程,包括客戶需求分析及評(píng)價(jià)、引導(dǎo)管理、價(jià) 值主張產(chǎn)生等流程; ③客戶保持流程,包括訂單管 理、需求處理、客戶忠誠(chéng)項(xiàng)目管理等流程; ④客戶發(fā) 展流程,包括客戶業(yè)務(wù)分析、客戶網(wǎng)絡(luò)建立、營(yíng)銷(xiāo)活 動(dòng)管理,實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大銷(xiāo)售和交叉銷(xiāo)售等流程。它們組 成了客戶關(guān)系價(jià)值鏈,企業(yè)應(yīng)根據(jù)具體的價(jià)值主張 確定關(guān)鍵流程,在關(guān)鍵流程上取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如產(chǎn) 品領(lǐng)先戰(zhàn)略要求在客戶獲取和客戶選擇流程上具有 領(lǐng)先優(yōu)勢(shì),推出一流的產(chǎn)品,并把產(chǎn)品快速推向市 場(chǎng),快速獲取新客戶,鞏固產(chǎn)品領(lǐng)先的首創(chuàng)優(yōu)勢(shì);客 戶親密戰(zhàn)略要求在客戶獲取、客戶保持、客戶發(fā)展流 程上占有優(yōu)勢(shì),為客戶提供獨(dú)特的、有吸引力的客戶 購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn),為客戶提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù);運(yùn)營(yíng)卓 越戰(zhàn)略要求在客戶獲取、客戶保持流程上具有優(yōu)勢(shì), 強(qiáng)調(diào)成本、質(zhì)量、運(yùn)營(yíng)周期、有效的交互等。 41 學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)視角。學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)是整個(gè)戰(zhàn)略 的基礎(chǔ),是CRM 戰(zhàn)略實(shí)施的關(guān)鍵。它包括三部分: ①CRM 戰(zhàn)略能力,員工實(shí)施戰(zhàn)略所需要的技能和知 識(shí)。如客戶知識(shí)管理能力、員工之間的客戶知識(shí)的 共享等; ②CRM 戰(zhàn)略技術(shù),即CRM 戰(zhàn)略的技術(shù),如 數(shù)據(jù)庫(kù)、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、知識(shí)發(fā)現(xiàn)、數(shù)據(jù)挖掘等,用于過(guò)濾、 分析、分類(lèi)、模擬和管理客戶數(shù)據(jù); ③支持CRM 戰(zhàn)略的 經(jīng)營(yíng)氛圍,建立使員工與CRM戰(zhàn)略保持一致的企業(yè)文 化,如高層管理者的支持、員工對(duì)戰(zhàn)略的認(rèn)知度、激勵(lì) 的手段和方法、相互協(xié)作等。通過(guò)運(yùn)用BSC,這些關(guān)鍵 技術(shù)和能力能得到很好的鑒別和落實(shí)。 以上四個(gè)視角通過(guò)因果關(guān)系鏈連在一起,共同 組成CRM 戰(zhàn)略體系。通過(guò)CRM 戰(zhàn)略描述圖,企業(yè) 以整體的、系統(tǒng)的方式來(lái)看待CRM 戰(zhàn)略,同時(shí)通過(guò) 因果分解,使戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為具體的行動(dòng),為有效地進(jìn)行 CRM 實(shí)踐提供保證。 四、實(shí)證研究 徐州工程機(jī)械集團(tuán)有限公司是我國(guó)工程機(jī)械行 業(yè)的明星企業(yè),其下屬的營(yíng)銷(xiāo)公司主要負(fù)責(zé)所有主 機(jī)產(chǎn)品的市場(chǎng)策劃、廣告促銷(xiāo)、技術(shù)支持、銷(xiāo)售與服 務(wù)管理。本人參加的項(xiàng)目組為集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)公司實(shí)施客 戶關(guān)系管理系統(tǒng)。 在起始階段的幾個(gè)月(2003 年7 月- 10 月) ,主 要是對(duì)現(xiàn)狀進(jìn)行分析,發(fā)現(xiàn)客戶滿意較低,導(dǎo)致低的 客戶保持率,利潤(rùn)增長(zhǎng)受到限制,通過(guò)調(diào)查和分析發(fā) 現(xiàn)如下原因: ①客戶不滿意公司的服務(wù)水平和交互 渠道,主要表現(xiàn)為公司對(duì)服務(wù)遲鈍的反應(yīng)和反應(yīng)渠 道的缺乏; ②從直銷(xiāo)向分銷(xiāo)轉(zhuǎn)型之后,客戶信息不完 整,共享程度差。表現(xiàn)為信息更新不及時(shí),無(wú)法及時(shí) 準(zhǔn)確地掌握客戶信息、從而使得與客戶的溝通受到 限制; ③售后服務(wù)部與各個(gè)制造分廠之間、與銷(xiāo)售部 之間的數(shù)據(jù)傳遞主要靠人工方式,整車(chē)檔案數(shù)據(jù)的 完整性、一致性和更新的及時(shí)性不夠,嚴(yán)重影響了售 后服務(wù)的質(zhì)量和及時(shí)性; ④車(chē)輛維修時(shí),不能及時(shí)掌 握維修進(jìn)度,不能確定是否能按時(shí)交車(chē);無(wú)法及時(shí)了 解客戶的投訴是否得到滿意解決等,即不能及時(shí)掌 控業(yè)務(wù)流程; ⑤對(duì)分布在全國(guó)各地的備件庫(kù)存數(shù)據(jù) 難以動(dòng)態(tài)地準(zhǔn)確掌握和控制,備件庫(kù)存居高不下,且 周轉(zhuǎn)率低、流動(dòng)性差,一方面是備件大量庫(kù)存和積 壓,另一方面是服務(wù)用備件又常常缺貨; 為解決這些問(wèn)題,公司明確了CRM 戰(zhàn)略的兩 個(gè)方向: ①通過(guò)價(jià)值鏈降低成本和提高生產(chǎn)率; ②通 過(guò)加強(qiáng)客戶信息管理,提升服務(wù)質(zhì)量,并提供額外的 高附加值服務(wù),來(lái)取悅客戶。基于此,公司構(gòu)建了 CRM 戰(zhàn)略描述模型, 強(qiáng)力推薦： 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專(zhuān)業(yè)性、實(shí)用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營(yíng)銷(xiāo)理念，圍繞客戶生命周期的整個(gè)過(guò)程，針對(duì)不同價(jià)值的客戶實(shí)施以客戶滿意為目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)企業(yè)級(jí)協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達(dá)到留住客戶、提高銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化的目的。通過(guò)對(duì)客戶進(jìn)行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠(chéng)度分析(Persistency)、客戶利潤(rùn)分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來(lái)分析(Prospecting)、客戶產(chǎn)品分析(Product)、客戶促銷(xiāo)分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)、客戶服務(wù)和支持等與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個(gè)環(huán)節(jié)的自動(dòng)化程度，從而幫助企業(yè)達(dá)到縮短銷(xiāo)售周期、降低銷(xiāo)售成本、擴(kuò)大銷(xiāo)售量、增加收入與盈利、搶占更多市場(chǎng)份額、尋求新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和銷(xiāo)售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使得企業(yè)在當(dāng)前激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中立于不敗之地。 關(guān)鍵詞：CRM,CRM系統(tǒng),CRM軟件,客戶關(guān)系管理,客戶管理軟件,客戶管理系統(tǒng),客戶關(guān)系管理軟件,客戶關(guān)系管理系統(tǒng)