CRM系統：基于顧客忠誠的國有商業銀行個人金融業務CRM 策略探討

基于顧客忠誠的國有商業銀行個人金融業務CRM 策略探討 葉華靚 (福建農林大學人文社科學院, 福建福州350002) 摘　要: 從顧客忠誠角度出發, 對國有商業銀行在個人金融業務領域實施客戶關系管理, 提升 客戶忠誠度的策略進行探討與分析, 具體包括構建客戶價值評價體系, 制定差異化的客戶管理 策略; 實施客戶維系策略, 開展客戶關系營銷。 關鍵詞: 商業銀行; 客戶關系管理; 忠誠度; 關系營銷 中圖分類號: F830 　　文獻標識碼: A 　　文章編號: 16712816X (2007) 0220158205 A Study on Strategy of CRM for Person al Finance Business in State2owned Commer2 cial Bank Based on Customer Loyalty YE Hua2jing ( Col lege of Humani ties and S ocial Sciences , Fuj ian A g ricul ture and Forest ry Uni versi t y , Fuz hou Fuj ian 350002 , China) Abstract : From perspective of customer loyalty , this article analyzes and studies the st rategies of carrying out CRM for person al finance business and promoting customer loyalty in state2owned commercial bank , including building the system of customer value evaluation , drawing up the dif2 ferent customer management policy ; and carrying out the customer’s retention policy , carrying on customer relationship marketing. Key words : Commercial bank ; Customer relationship management ; Loyalty ; Relationship mar2 keting 　客戶關系管理( Customer Relationship Man2 agement , 以下簡稱CRM) 系統是一套基于大型數 據庫的客戶資料分析系統, 是以客戶滿意為出發點 的動態的客戶關系管理與開發的商業運行模式。它 能運用其高效率的數據分析和挖掘技術, 通過對客 戶進行貢獻度的分析和預測, 了解客戶的潛在需 求, 并根據分析結果為目標客戶提供全面的、個性 化的服務, 從而最大限度地獲得企業利潤。就銀行 業而言, CRM 的功能體現為如下幾個方面: ①為 銀行對來自于客戶的信息進行綜合分析; ②識別那 些具有最大終生價值的客戶群, 并以此作為確定目 標市場的依據; ③通過多種指標對客戶進行分類, 并針對不同的客戶, 實施不同的策略, 達到為目標 客戶群提供一對一式的、符合客戶心理的個性化服 務。這種旨在發展、鞏固、改善企業與客戶之間關 系的新型管理模式有助于銀行展開系統的客戶研 究, 準確地發現具有贏利能力的潛在客戶, 并將客 戶每次與銀行打交道時捕獲的信息轉變成資源, 分 析客戶的消費傾向, 幫助銀行設計開發適應消費者 需求的核心產品, 并采取合適的渠道營銷戰略, 提 高客戶滿意度和忠誠度, 降低銀行運營成本和提高 競爭優勢。 一、實施CRM 是我國國有銀行業提升 競爭力的戰略選擇 　　在當今金融市場競爭中, 客戶成為銀行至關重 要的商業資源, 現代商業銀行實行“以客戶為中 心”的競爭和發展戰略, 不同于過去以網點為重 心、對客戶不加選擇的競爭, 而將是借助先進信息 技術工具細分客戶價值, 針對不同客戶群體進行市 場定位, 提供符合客戶需求的金融產品和服務, 并 著力穩定發展高效益的客戶群。“入世”后, 我國 國有商業銀行面對的是在規模、資金、人才、管理 理念和信息化建設方面具有明顯優勢的外資超大型 金融機構, 而我國國有銀行的最大優勢是擁有眾多 的客戶群, 特別是外資銀行最關注的“優質老客 戶”。2006 年12 月11 日, 中國入世后銀行業的五 年過渡期結束, 人民幣零售業務即將對外資銀行全 面開放, 因此, 我國銀行應充分重視客戶關系的維 持和培育, 實施個性化服務, 立足于與客戶建立長 期的良好關系, 鞏固和擴大忠實客戶群體, 提升銀 行競爭力。這就需要實施CRM 戰略, 加強與客戶 的合作, 使彼此成為緊密相關的利益共同體, 保持 一種長期、穩定、互惠的關系, 在實現客戶價值的 基礎上實現銀行自身價值。這種銀行與客戶間的緊 密關系不僅僅局限于銀行金融產品的營銷、銷售和 售后等單項業務發展過程, 而是貫穿整個客戶生命 周期的多項業務發展過程, 以期獲得客戶的終身價 值。引入客戶關系管理是入世后我國國有商業銀行 迎接外資銀行挑戰, 避免優質客戶流失, 提升核心 競爭力的有效途徑。 二、國有商業銀行在個人金融業務中實 施CRM 與外國銀行的差距 　　面對日趨激烈的市場競爭, 國有商業銀行越來 越重視培養和擴大客戶群體, 在建立和發展CRM 系統方面的投入也越來越大, 但是目前商業銀行 CRM 的實施效果還不盡人意, 存在著一些阻礙商 業銀行培養忠誠客戶、形成和展示自身競爭優勢的 因素。主要表現在以下幾方面: (一) 管理理念和體制滯后 為客戶著想還未融入到國有商業銀行企業文化 中, 國有商業銀行系統內的很多管理者還未真正了 解CRM 的內涵, 認為CRM 主要就是技術, 銀行 開發或購買一個軟件, 搭建一個平臺, CRM 就大 功告成了。所以目前大多數國有銀行CRM 管理的 只是客戶檔案和工作進程, 而不是關系, 無助于銀 行與客戶形成個性化的、全方位的關系。CRM 的 成功實施應用需要管理思想上的革命、管理手段的 更新以及管理流程的重組, 需要銀行系統進行更深 層次的轉變, 包括人的觀念、思維方式的轉變及銀 行業務流程的再造, 使得銀行經營管理的各個環節 都向以客戶為中心轉變。然而就整體而言, 國有商 業銀行的管理思想仍相對滯后, 客戶意識、服務意 識還很淡薄, 長期以老大自居, 缺乏對市場進行深 層次研究, 沒有對客戶進行精細劃分。 另外, 國有商業銀行的組織架構、業務流程和 營銷界面還停留在以產品為導向的階段。各部門之 間缺乏積極、主動的合作, 形成各自為營、互不銜 接的不利局面, 導致服務效率低下, 無法適應電子 商務時代開展市場營銷的需要。比如在內部組織結 構上, 沒有完全擺脫以產品為中心的理念來設置部 門的模式, 仍然還有銀行卡部、住房信貸部、國際 業務部等產品部門, 這種組織結構顯然不能適應客 戶關系管理的要求。因為在實施客戶關系管理中, 客戶信息的收集和分析、客戶種類的劃分、客戶差 別化方案的制定都需要相應的部門和人員進行協調 和配合。如果銀行的各項業務系統塊塊分割, 客戶 信息橫向流通不暢, 營銷、銷售、客戶服務和支持 業務都是孤立進行的, 并且前臺的業務領域和后臺 部門也是分開進行的, 這樣就給客戶帶來了很大的 不便, 不僅不利于提升顧客忠誠度, 也必然導致各 種與客戶相關的數據處于信息孤島的狀態, 銀行就 不能借助CRM 中的分析工具與程序對客戶進行深 入的分析, 規劃、設計出適合客戶的產品和營銷方 案, 這都在很大程度上制約了客戶關系管理策略的 實施, 最終減弱商業銀行的競爭能力。 (二) IT 技術在管理和營銷方式上的運用 國外商業銀行的營銷早已走出了同質服務和價 格競爭的階段, 而是以客戶忠誠度為目標, 以 CRM 為依托大規模地為有價值的客戶提供度身定 制的服務, 從而在為客戶提供價值的基礎上實現銀 行的價值最大化。他們通過投入運用最為先進的技 術, 將紛繁復雜的數據轉化為知識, 并通過知識的 運用和管理, 迅速提高營銷能力和客戶服務水平。 目前國有商業銀行的電子化程度都比較高, 但幾乎 所有的IT 技術基本上都是優先用于業務流程的處 理, 很少運用于營銷管理支持, 對客戶信息的收集 分析運用不夠, 數據信息不能及時有效地轉化為經 營決策, 提高營銷能力和客戶服務水平。比如外國 銀行的呼叫中心和營銷數據庫相連, 主要功能是根 據CRM 提供的客戶信息主動給客戶打電話, 增加 交叉銷售; 而國內銀行客戶服務中心的功能基本限 于呼叫中心, 缺乏深入的客戶信息分析及與后臺可 集成的銷售業務操作功能。 (三) 金融服務同質化 迫于外資銀行和金融監管當局的壓力, 當前國 有商業銀行更注重的是市場份額、機構改革和資產 質量的提高, 而較少關注有價值客戶的開拓和交叉 銷售, 產品開發和營銷體系缺乏市場細分, 客戶滿 意度和忠誠度還只是停留在“口頭”上。這使得銀 行對自身的客戶了解不夠, 缺乏有效的客戶價值管 理方法, 判定客戶價值的方法過于簡單, 服務品種 和手段難以滿足不同層次客戶的需求, 無法針對客 戶的不同需求提供個性化、差別化服務, 金融產品 雷同現象十分嚴重, 根本就沒有核心競爭力, 這在 將來的個人金融業務競爭中會流失大量高端客戶。 (四) 對客戶信息的獲取、整合、挖掘分析和 共享能力亟待提高 　　多數銀行還沒有一套完整的處理業務的集成式 系統, 它們仍然在依賴一系列的系統來分別執行 CRM 的幾個功能, 這就大大影響了各個功能的一 體化集成, 同時大量信息將在各個系統之間被不斷 重復地復制, 而且還有可能引起信息之間的沖突、 失效等各種問題, 使得管理者難以做出科學決策。 商業銀行目前獲取客戶信息主要依賴于客戶的登記 信息和商業銀行服務營業網點系統的數據, 這就造 成客戶信息僅僅處于檔案記錄和數據統計階段, 難 以真實準確地反映客戶的實際狀況和變化情況。同 時商業銀行對客戶信息資源的加工、整合、分析、 共享, 缺乏一個完善的支撐體系和功能強大的信息 化平臺, 使得銀行無法對龐大的客戶數據進行深入 的挖掘、分析和運用, 大部分客戶信息處于閑置狀 態, 客戶信息的價值未被開發出來, 導致銀行喪失 關聯銷售的商機。 三、運用CRM 管理理念和技術提升 個人客戶忠誠度 　　據哈佛商業評論發表的一項研究報告稱, CRM 理論中有一條著名的80/ 20 定律, 即銀行業 20 %的客戶創造了80 %的價值; 而再次光臨的顧 客能為公司帶來25 %～85 %的利潤。[1 ] 這是因為一 方面銀行節省了開發新顧客所需要的廣告和促銷 費, 而且隨著老顧客對銀行產品信任度的增加可以 提高其對該銀行相關產品的購買頻率, 即實現交叉 銷售; 另一方面根據口碑效應, 一個滿意的顧客可 以引發8 筆潛在的生意, 一個不滿意的顧客會影響 25 個人的購買意愿。因此一個愿意與銀行建立長 期穩定關系的顧客可以為銀行帶來相當可觀的