CRM系統：基于最佳實踐的客戶關系管理實施方法研究

基于最佳實踐的客戶關系管理實施方法研究 陳　鵬, 薛恒新 (南京理工大學經濟管理學院, 南京210094) 　　摘要:針對CRM(Customer Relationship Management , CRM) 實施成功率不高的情況,將最佳實踐思想應用于 CRM 實施的全過程。在現有CRM 實施方法研究的基礎上,提出了基于最佳實踐的CRM 實施方法的內涵,并建立 了相應的過程模型,然后從銷售、營銷、服務與支持等三個方面討論了基于最佳實踐的CRM 全流程改進方法,能夠 具體指導企業進行CRM 實施,幫助企業提高CRM 實施的成功率。 關鍵詞:客戶關系管理;實施方法;最佳實踐;流程優化 中圖分類號:F270 　　文獻標志碼:A 1 　引言 隨著全球經濟一體化和競爭的加劇,產品同質 化的趨勢越來越明顯,產品價格和質量不再是企業 的主要競爭優勢,企業成功的關鍵在于能夠超越客 戶期望、以客戶為中心、掌握客戶需求、對客戶期望 的變化做出快速反應。企業的業務模式開始轉向以 客戶為中心,關注的焦點從內部運作轉向客戶關系, 客戶關系管理(Customer Relationship Management , CRM) 已經成為學術界及企業界研究的熱點。 CRM 是一種以客戶為中心的,集成了銷售、營 銷和客戶服務的,能夠為企業創造并增加價值的商 業策略〔1〕。實施CRM 可以為企業帶來巨大收益, 體現在提高客戶忠誠度、客戶保持率和客戶利潤率, 增強渠道管理的有效性,提升產品和服務質量等方 面〔2〕。這些都驅使企業在CRM 實施方面大量投 資。但是,Cap Gemini Ernst &Young 的研究報告顯 示超過70 %的CRM 系統實施是失敗的, Gartner Group 的研究報告顯示超過50 %的CRM 實施無法 獲得預期的投資回報率〔3〕。企業實施CRM 的成功 率不高,大量的投入難以獲取相應回報,急需有效的 CRM 實施方法來提高實施成功率。本文首先對現 有的CRM 實施方法研究進行了回顧,在此基礎上 提出了基于最佳實踐(Best Practice) 的CRM 實施方 法的內涵,并建立了相應的過程模型,最后從銷售、 營銷、服務與支持等三個方面討論了基于最佳實踐 的CRM 全流程改進方法。 2 　CRM 實施方法研究現況 CRM 實施(CRM Implementation) 從廣義上講 是指企業在理解CRM 經營理念后,采取具體措施 執行或強化符合CRM 理念的經營行為,改進或消 除不符合CRM 理念的行為, 從而最大化地實現 CRM所蘊含的經營目標〔4〕。IT 技術是企業開展 CRM 實施所必須評估、審視和優化的重要資源之 一,CRM 軟件實施已經成為CRM 實施的一種重要 途徑。因此,CRM 實施在狹義上涵蓋了CRM 全流 程改進、CRM 軟件實施以及系統集成等內容。 國內外學者對CRM 實施方法進行了廣泛的研 究。Winer 等建立了一個較為完整的CRM 實現策 略模型,包括:創建數據庫、分析、客戶選擇、客戶定 位、關系營銷、隱私問題和評價矩陣等七個過程〔5〕, 但是沒有清晰地鑒別CRM 的關鍵技術和能力。 Chalmeta 等提出了CRM2Iris 方法論,包括:組織框 架、客戶策略、客戶關系評價系統、流程規劃、實施、 監控等六個部分〔6〕,并建立了相應的計算機系統模 型,但是缺少具體的應用方法。Fjermestad 等在分 析了十三個CRM 實施的失敗案例基礎上提出了 CRM 實施所要重視的兩個重要原則:可用性和抗拒 性,并闡述了它們在CRM 設計和實施中的應用〔7〕。 上述研究主要集中在CRM 實施方法論和應用 準則等方面,基本思路是建立一個CRM 實施框架, 然后在其中添加標準化的實施步驟及應用技術。但 是,客戶需求的千差萬別造成企業的CRM 需求非 常復雜,巨大的行業差異造成每個企業的CRM 需 求都較為獨特,企業在實際應用中難以在這些實施 框架中找到適合自己的執行方法和實踐活動。因 此,現有CRM 實施方法研究的不足在于:偏重理論 性和原則性,體系框架缺乏柔性,缺少具體的實踐方 法。 3 　基于最佳實踐的CRM 實施方法 311 　最佳實踐的概念 最佳實踐(Best Practice) 是一種管理思想,認為 存在一種更為有效的技術、方法、流程、活動或回報, 與其他技術、方法、流程、活動相比可以帶來更有成 效的結果。在項目中運用這種思想,對各種技術、方 法、流程、活動進行適當的處理和檢測,可以減少問 題發生,低成本高效率的完成目標。這些“技術、方 法、流程、活動”可以來源于其他場景( Situation) 。 最佳實踐一般被定義為:在其它場景可以產生顯著 成果的實踐活動,并且能夠為自己的場景所采用,一 般應用于IT 技術、經營管理、流程變革、審計等領 域。 著名應用軟件提供商SAP 最近提出了“客戶關 系管理的SAP 最佳實踐”,即提供預先包裝的業務 解決方案,為用戶提供基于行業經驗的最佳實踐場 景。這種方法的推廣完全基于商業軟件形式,對不 采用軟件實施或SAP 軟件的CRM 實施項目來說難 以借鑒。在此基礎上,本文提出了基于最佳實踐的 CRM 實施的內涵,并建立了相應的過程模型。 312 　基于最佳實踐的CRM實施方法的內涵 基于最佳實踐的CRM 實施是將最佳實踐思想 運用于CRM 實施過程,學習和借鑒其它企業卓有 成效的CRM 實踐活動,包括:資源優化、客戶群體 細分、客戶關系分析、關系策略執行、關系營銷實踐 等,從而成功地完成本企業的CRM 實施,并提高 CRM 實施的投資回報率,其過程模型如圖1 所示。 圖1 　基于最佳實踐的CRM 實施方法過程模型 　　基于最佳實踐的CRM 實施過程是: ①對CRM 最佳實踐庫中已證實的各種業務流程、業務情景和 技術應用等原型進行采集、修改和轉換,同時增加本 企業的CRM 需求,得到可用的CRM 最佳實踐流 程、活動、技術、方法等; ②對所有可用的最佳實踐活 動進行優先次序排列,計算它們的效益指數。效益 指數S = (預計效果- 預計費用) / 預計費用,N 初始 值為1 。通過對SN + 1與SN 的比較判斷來確定下一 個最佳活動(Next Best Activity ,NBA) ,然后執行該 最佳實踐活動。完成實踐活動后循環進行NBA 探 索流程,直到沒有新的可用最佳實踐活動; ③將新產 生的獨特的最佳實踐補充進CRM 最佳實踐庫,以 供其它企業使用。 基于最佳實踐的CRM 實施方法具有以下特 點: 1) 提供了一個廣泛的CRM 最佳實踐庫,企業 從中選擇特定組件并根據自己的需求和應用領域來 使用它們。這樣,基于最佳實踐的CRM 實施不再 是面向一個目標組用戶,而是可用于許多不同行業 和領域的企業,彌補了以往研究方法的不足。 2) 在一個特定的時間范圍內,對一個特定的企 業,針對CRM 實施環節,智能化地將所有可能采取 的技術、方法、流程、活動進行優先次序排列,為企業 提供了下一個最佳活動的求解途徑,提高了實施方 法的柔性。 3) 直接借鑒和采用已證實的CRM 最佳實踐活 動,可以快速獲得行業企業“中線”以上的績效水平, 縮短項目執行時間、降低項目成本、減少項目風險、 提高項目質量。 4) CRM 最佳實踐庫主要由業務流程、業務情景 和技術應用組成,為企業提供了先進的CRM 流程 原型和豐富的業務場景選擇,使得CRM 實施更加 強力推薦： 天柏客戶關系管理系統 天柏客戶關系管理系統（CRM）是一款集專業性、實用性、易用性為一體的純B/S架構的CRM系統，它基于以客戶為中心的協同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個過程，針對不同價值的客戶實施以客戶滿意為目標的營銷策略，通過企業級協同，有效的“發現、保持和留住客戶”，從而達到留住客戶、提高銷售，實現企業利潤最大化的目的。通過對客戶進行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業銷售、營銷、客戶服務和支持等與客戶關系有關的業務流程并提高各個環節的自動化程度，從而幫助企業達到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場份額、尋求新的市場機會和銷售渠道，最終從根本上提升企業的核心競爭力，使得企業在當前激烈的競爭環境中立于不敗之地。 關鍵詞：CRM,CRM系統,CRM軟件,客戶關系管理,客戶管理軟件,客戶管理系統,客戶關系管理軟件,客戶關系管理系統