CRM系統：解析CRM———客戶關系管理
客戶關系管理(Customer Relationship Management, 簡稱
CRM) 是適應企業“以產品為中心”到“以客戶為中心”的經營
模式的戰略轉移而迅猛發展起來的新的管理理念, 它把追求
客戶滿意和客戶忠誠作為最終目標, 通過信息技術集成在軟
件上, 在企業與顧客之間建立一種數字的、實時的、互動的交
流管理系統, 是一種現代的經營管理理念。
一、CRM的產生
CRM理論最早來源于西方市場營銷學理論, 在美國最早
產生并得以迅速發展。它的產生是市場需求和管理理念更新
的需要, 是在IT 技術迅猛發展基礎上推動與促成的。
現在很多企業, 銷售、營銷和服務部門的信息化程度越來
越不能適應業務發展的需要, 越來越多的企業要求提高銷售、
營銷和服務日常業務的自動化和科學化。這是客戶關系管理
應運而生的市場需求基礎。
當今是互聯網時代, 一些先進企業的營銷重點正在經歷
著從以產品為中心向以客戶為中心的轉移。它觸發了企業組
織架構、工作流程的重組以及整個社會管理思想的變革。
計算機、通訊技術、網絡應用的飛速發展是實行客戶關系
管理的物質和技術基礎, 數據倉庫、商業智能、知識發現等技
術的產生和發展, 網絡和電話的結合, 使得企業能夠以統一的
平臺面對客戶。
二、CRM的目標
提高效率。通過采用信息技術, 可以提高業務處理流程的
自動化程度, 實現企業范圍內的信息共享, 提高企業員工的工
作能力, 并有效減少培訓需求, 使企業內部能夠更高效地運
轉。
拓展市場。通過新的業務模式( 電話、網絡) 擴大企業經營
活動范圍, 及時把握新的市場機會, 占領更多的市場份額。
保留客戶。客戶可以自己選擇喜歡的方式, 同企業進行交
流, 方便地獲取信息, 得到更好的服務。客戶的滿意度得到提
高, 可幫助企業保留更多的老客戶, 更好地吸引新客戶。
上述三個層面所要求的目標是通過CRM中的十個功能
來實現的。在CRM主流軟件公司的產品中, 基本都具有這樣
的功能: 1.客戶管理。所有的客戶信息都在內。2.聯系人管理。
包括客戶內部的關鍵人、關鍵部門。3.時間管理。4.銷售機會
管理。包括成功的概率、客戶化定制。5.銷售人員管理。6.電話
營銷與電話銷售。7.營銷管理。8.客戶服務。9.呼叫中心。10.
商業智能。
三、CRM的實施
1.合理的規劃。通過全面分析CRM功能、實現方式以及預
算、現有營銷管理體系現狀以及需要改進關鍵因素、外部環境
的約束以及協調措施, 明確將CRM融合在整個營銷管理體系
中的目標、步驟、內容、預算以及投入產出分析, 以此制定詳細
的CRM項目的實施計劃。
2.項目啟動。組成專門的工作小組, 制定詳細的任務分配
和實施方案, 實現項目實施的組織和人員保證。
3.流程優化。重點是在調整和優化原有工作流程的基礎上,
建立基于CRM系統的、規范的、科學的以客戶為中心的企業
運營流程。
4.技術選擇。CRM技術選擇的工作, 有時像選擇一個不用
定制的產品那樣容易, 而有時要對不同CRM系統集成商進行
綜合評估, 重點應根據現有的IT 環境來對各種備選CRM進
行排序和優選。
5.實施應用。克服應用階段的各種困難, 理順各種關系。
6.反饋和評價。CRM項目的實施不可能一蹴而就, 原因在
于它不是一個基建項目, 不可能一勞永逸。CRM是一個管理項
目, 它的效果是通過不斷的改進而體現出來的。
中國的CRM會給企業帶來更大的沖擊。當前, 自動銷售
系統在中國并沒有普及, 一個核心銷售人員的跳槽就可以大
大改變公司的收入預測, 每個銷售人員可以給出多少折扣則
漏洞頗多, 有的銷售人員私下與客戶分享回扣而公司都茫然
不知, 這表現了企業內部管理的混亂和隨意性, CRM正是解決
這類問題的良方猛藥。如果一家企業可以很好地吸收CRM理
念, 并予以運用, 將在電子商務時代處于主動地位。
( 作者單位: 遼寧信息職業技術學院)
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