CRM系統(tǒng)：酒店應(yīng)用客戶關(guān)系管理存在的問題及其解決對(duì)策

酒店應(yīng)用客戶關(guān)系管理存在的問題及其解決對(duì)策 王立新 (中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué)　管理學(xué)院, 安徽　合肥　230026) [摘要] 隨著我國(guó)酒店業(yè)的不斷發(fā)展, 酒店之間的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈, 在這種情況下, 建立并維持與顧客的良 好關(guān)系是酒店成功的基本保證。客戶關(guān)系管理(CRM) 為酒店管理帶來了生機(jī)和活力, 它代表著優(yōu)質(zhì)的客 戶關(guān)系、有效的機(jī)構(gòu)組織、規(guī)范的行業(yè)制度以及穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī); 它幫助酒店在競(jìng)爭(zhēng)中清醒的判斷和果斷 的行事, 掌握市場(chǎng)的動(dòng)向。 [關(guān)鍵詞] 酒店; 顧客關(guān)系管理; 問題; 對(duì)策 [中圖分類號(hào)] F407 　　　[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A 　　　[文章編號(hào)] 1007 —5097 (2006) 04 —0081 —03 The Problems and Countermeasure for the Appl ication of CRM in Hotel WANG Li2xin ( School of Management , US TC , Hef ei 230026 , China) Abstract : Along with the unceasing development of hotel industry , the competition in thotels is more and more intense. In this situa2 tion , the establishment and maintenance of good relationships between the customers and hotel are the base of the hotelps success. As CRM represents high2quality customerps relationship , effective organization , canonical trade system and steady business performance , it brings the vital force and energy for the hotel management . CRM helps hotel judge soberly , act resolutely and guides the tendency of the market in the competition. Key words : hotel ; CRM; problems ; countermeasure 　國(guó)家旅游局發(fā)布的2004 年中國(guó)星級(jí)酒店統(tǒng)計(jì)公報(bào) 顯示, 中國(guó)星級(jí)酒店數(shù)量繼續(xù)保持增長(zhǎng)。到2004 年 末, 全國(guó)共有星級(jí)酒店10888 家, 比上年末增加1137 家, 增長(zhǎng)1117 %。酒店企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的數(shù)量已經(jīng)高于 市場(chǎng)需求的增長(zhǎng), 導(dǎo)致市場(chǎng)供求失衡, 客源分流嚴(yán)重, 促使競(jìng)爭(zhēng)激化。在這種情況下, 建立并維持與顧客的 良好關(guān)系是酒店成功的基本保證。顧客是酒店生存和 發(fā)展的基礎(chǔ), 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上就是爭(zhēng)奪顧客。當(dāng)前的 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加大了贏得新顧客的難度和成本, 因此將營(yíng) 銷的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向維持老顧客就顯得尤為迫切與重要。《哈 佛商業(yè)評(píng)論》的一項(xiàng)研究報(bào)告指出: 再次光臨的顧客 可帶來25 %～85 %的利潤(rùn)。另一項(xiàng)調(diào)查表明: 1 位滿 意的顧客會(huì)引發(fā)8 筆潛在的生意, 其中至少有1 筆成 交; 1 位不滿意的顧客會(huì)影響25 個(gè)人的購(gòu)買意向; 而 爭(zhēng)取1 位新顧客的成本是保住1 位老顧客的5 倍。 以往在酒店的營(yíng)銷活動(dòng)中, 有相當(dāng)一部分酒店只 重視吸引新顧客, 而忽視維持現(xiàn)有顧客。由于這些酒 店將管理重心置于顧客的消費(fèi)前和消費(fèi)中, 造成消費(fèi) 后的服務(wù)中存在的諸多問題得不到及時(shí)有效的解決, 現(xiàn)有顧客大量流失。客戶關(guān)系管理( CRM) 為酒店管 理帶來了生機(jī)和活力, 它代表著優(yōu)質(zhì)的客戶關(guān)系, 有 效的機(jī)構(gòu)組織, 規(guī)范的行業(yè)制度以及穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。 它幫助酒店在競(jìng)爭(zhēng)中清醒的判斷和果斷的行事, 掌握 市場(chǎng)的動(dòng)向。 一、客戶關(guān)系管理 CRM的發(fā)展源遠(yuǎn)流長(zhǎng), 并已隨著時(shí)代的前行不斷 煥發(fā)出新的生命力。早在1984 年, Ives 和Lear month 提出了客戶生命周期( CRLC) 的概念, 旨在客戶生命 周期的不同階段支持并滿足客戶的所有需求, 被視為 CRM思想的萌芽。在20 世紀(jì)90 年代初, 最初的CRM 應(yīng)用投入使用, 但這些基于部門的“獨(dú)立”解決方案 僅增強(qiáng)了特定的業(yè)務(wù)流程, 卻忽略了從整體角度對(duì)企 業(yè)與客戶之間關(guān)系的思考。到20 世紀(jì)90 年代末, 隨 著信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展, 整合了多種模塊的 CRM系統(tǒng)逐步投入的實(shí)際的應(yīng)用中。 CRM ( Customer Relationship Management) 客戶關(guān) 系管理, 其內(nèi)涵是企業(yè)利用IT技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn) 對(duì)客戶的整合營(yíng)銷, 是以客戶為核心的企業(yè)營(yíng)銷的技 術(shù)實(shí)現(xiàn)和管理實(shí)現(xiàn)。它通過培養(yǎng)企業(yè)的最終客戶、分 銷商和合作伙伴對(duì)本企業(yè)及其產(chǎn)品更積極的偏愛或偏 好, 留住他們并以此提升企業(yè)業(yè)績(jī)的一種營(yíng)銷策略。 CRM的營(yíng)銷目的已經(jīng)從以一定的成本取得新顧客轉(zhuǎn)向 想方設(shè)法地留住現(xiàn)有顧客, 從取得市場(chǎng)份額轉(zhuǎn)向取得 顧客份額, 從發(fā)展一種短期的交易轉(zhuǎn)向開發(fā)顧客的終 生價(jià)值。 CRM首先是一種管理概念, 其核心思想是將企業(yè) 的客戶( 包括最終客戶、分銷商和合作伙伴) 作為最 重要的企業(yè)資源, 通過完善的客戶服務(wù)和深入的客戶 分析來滿足客戶的需要, 保證實(shí)現(xiàn)客戶的終生價(jià)值。 CRM也是一種旨在改善企業(yè)和與客戶之間關(guān)系的 新型管理機(jī)制, 它實(shí)施于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售、服 務(wù)與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域。通過向企業(yè)的銷 售、市場(chǎng)和客戶服務(wù)的專業(yè)人員提供全面、個(gè)性化的 客戶資料, 并強(qiáng)化跟蹤服務(wù)、信息服務(wù)能力, 使他們 能夠協(xié)同建立和維護(hù)一系列與客戶和生意伙伴之間卓 有成效的一對(duì)一關(guān)系, 從而使企業(yè)得以提供更快捷和 周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù), 提高客戶滿意度, 吸引和保持更多 的客戶, 從而增加營(yíng)業(yè)額。 CRM還是一種管理軟件和技術(shù), 它將最佳的商業(yè) 實(shí)踐與數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、一對(duì)一營(yíng)銷、銷售自動(dòng) 化以及其它信息技術(shù)緊密結(jié)合在一起, 為企業(yè)的銷售、 客戶服務(wù)和決策支持等領(lǐng)域提供一個(gè)業(yè)務(wù)自動(dòng)化的解 決方案, 使企業(yè)有了一個(gè)基于電子商務(wù)的面對(duì)客戶的 系統(tǒng), 從而順利實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)企業(yè)模式到以電子商務(wù)為 基礎(chǔ)的現(xiàn)代企業(yè)模式的轉(zhuǎn)化。 二、酒店應(yīng)用客戶關(guān)系管理存在的問題 ( 一) 酒店應(yīng)用CRM存在的企業(yè)文化問題 我國(guó)酒店現(xiàn)有的企業(yè)文化, 是一種重視酒店內(nèi)部 價(jià)值和能力、以產(chǎn)品為中心、重視酒店利潤(rùn)、關(guān)注顧 客群體需求的文化。同時(shí)對(duì)變革行動(dòng)緩慢、思想保守 也是文化的因素之一。在我國(guó)酒店業(yè)中, 本身的文化 就沒有定型, 高層領(lǐng)導(dǎo)對(duì)企業(yè)文化沒有足夠的認(rèn)識(shí)和 重視, 一些領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為, 企業(yè)文化就是搞幾場(chǎng)文化活動(dòng)、 參加幾場(chǎng)文化娛樂比賽等等, 企業(yè)文化沒有同工作聯(lián) 系在一起。所以要從根本上轉(zhuǎn)變員工的思維模式, 行 動(dòng)模式的時(shí)候, 文化很難以在實(shí)施過程中起到推進(jìn)作 用, 相反, 起到很強(qiáng)烈的阻礙作用。 ( 二) 酒店應(yīng)用CRM存在的制度問題 酒店最重要的資源是人力資源, 只有充分調(diào)動(dòng)員 工的積極性, 發(fā)揮他們創(chuàng)造性和能動(dòng)性, 酒店才可能 獲得持續(xù)的成功。CRM 給酒店帶來了許多根本的變 革, 它不同于傳統(tǒng)的管理模式, 業(yè)務(wù)流程的重組、企 業(yè)文化的改變、以客戶為中心的理念等等最終都需要 企業(yè)員工去實(shí)施和接受, 如果原有的績(jī)效考核制度或 相應(yīng)的管理制度沒有作任何改變, 要想取得成功是不 可能的。 CRM實(shí)施后, 對(duì)客戶的服務(wù)方式發(fā)生的根本的改 變, 顧客從第一次同酒店聯(lián)系, 到購(gòu)買、售后服務(wù)到 關(guān)系的維護(hù)整個(gè)流程都需要員工的通力協(xié)作, 提供給 顧客同一的認(rèn)識(shí)和態(tài)度。這在一定程度上對(duì)部分員工 的工作隨機(jī)性、動(dòng)態(tài)性有適當(dāng)?shù)膭儕Z, 因?yàn)镃RM的采 用在一定的程度上根本改變了他們的工作模式, 是對(duì) 他們工作隨機(jī)性的一種自由剝奪。這些如果處理的不 好, 很可能造成抵觸情緒, 最嚴(yán)重的情況下, 他們干 脆把手頭的客戶帶到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中去。所以怎樣在制度 上、文化上、物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)上做好統(tǒng)籌規(guī)劃, 將是我國(guó)酒 店行業(yè)成功實(shí)施CRM的一個(gè)重要的問題。 強(qiáng)力推薦： 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實(shí)用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營(yíng)銷理念，圍繞客戶生命周期的整個(gè)過程，針對(duì)不同價(jià)值的客戶實(shí)施以客戶滿意為目標(biāo)的營(yíng)銷策略，通過企業(yè)級(jí)協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達(dá)到留住客戶、提高銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化的目的。通過對(duì)客戶進(jìn)行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠(chéng)度分析(Persistency)、客戶利潤(rùn)分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產(chǎn)品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷售、營(yíng)銷、客戶服務(wù)和支持等與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個(gè)環(huán)節(jié)的自動(dòng)化程度，從而幫助企業(yè)達(dá)到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴(kuò)大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場(chǎng)份額、尋求新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和銷售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使得企業(yè)在當(dāng)前激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中立于不敗之地。 關(guān)鍵詞：CRM,CRM系統(tǒng),CRM軟件,客戶關(guān)系管理,客戶管理軟件,客戶管理系統(tǒng),客戶關(guān)系管理軟件,客戶關(guān)系管理系統(tǒng)