CRM系統：客戶關系管理(CRM)系統功能分析

客戶關系管理(CRM)系統功能分析 谷再秋1 ,于　福2 (1. 長春大學　管理學院,長春　130022; 2. 長春大學　光華學院,長春　130031) [摘　要]隨著現代管理科學和計算機技術的迅速發展, CRM作為企業客戶管理理念與信息技術相結合的最新成 果,其研究具有重要理論意義和實踐價值。CRM系統是由以客戶為中心的市場管理、銷售管理和服務管理3個部 分所構成的有機系統,本文在闡述CRM系統組成及其相互關系的基礎上,對其功能結構進行了分析研究,這將為 CRM系統的實際應用奠定一定的基礎。 [關鍵詞]CRM系統;功能結構;模塊 doi: 10. 3969 / j. issn. 1673 - 0194. 2009. 12. 025 [中圖分類號] F270. 7; F273. 7　　[文獻標識碼]A　　[文章編號]1673 - 0194 (2009) 12 - 0071 - 03 　　客戶關系管理(Customer　Relationship 　Manage2 ment, CRM) ,是以信息技術為媒介,以客戶及其價值為 中心,通過管理和保持企業與客戶之間的良好關系,持 續實現企業價值和客戶價值最大化的一種新型“雙贏” 的營銷理念和一整套應用策略。CRM系統應能實現對 市場、客戶銷售、支持和服務的全面管理,能實現對客 戶基本數據的記錄、跟蹤,對客戶訂單的流程追蹤,對 客戶市場的劃分和趨勢研究,以及對客戶支持服務情 況的分析,并能在一定程度上實現業務流程的自動化。 為了更好地實施CRM系統,需要深入研究CRM系統 應具有的功能,明晰CRM 系統組成部分及其相互關 系,構建其科學、合理的功能結構。 一、CRM系統組成及其關系 CRM系統一般由市場管理、銷售管理和服務管理 3個部分組成。它們之間的相互關系是以客戶為中心, 把企業市場、銷售和服務等活動鏈接起來,形成一個網 鏈。先從市場尋找機會開始,然后從營銷中找到商機, 最后促成銷售,在銷售的過程中以及銷售完成之后都 會有相應的服務,服務的信息又將反饋給市場,以達到 留住老客戶、吸引新客戶,提高客戶利潤貢獻度的目 的。CRM系統的組成如圖1所示。 市場管理能為市場人員識別和確定潛在顧客和目 標顧客群,通過對人口、地理區域、收入水平、以往的購 買行為等信息的分析,更科學、更有效、更精確地制定 出產品和市場策略,同時還可以提供企業業務為何出 現盈虧的分析依據。 圖1　CRM系統的組成 銷售管理能為銷售人員有效地跟蹤所有銷售過 程,用自動化的處理過程代替原有的人工整理分析過 程,將銷售信息集成為數據庫,使所有銷售人員可以共 享客戶資料,這也最大限度避免了因銷售人員的離職 而損失客戶的現象發生。同時, CRM還集成了每個時 段產品、定價、貨量、出貨等重要的信息,縮短了銷售周 期,也減少了銷售過程中的錯誤和重復性的工作。 服務管理能通過強大的客戶數據庫把銷售過程、 營銷宣傳、客戶關懷、售后服務等環節有機地結合起 來,為企業提供了更多的機會,向企業的客戶銷售更多 的產品。客戶服務的主要內容包括:客戶關懷、糾紛處 理、訂單跟蹤、現場服務、問題及解決辦法的數據庫、維 修行為安排和調度、服務協議、服務請求管理等。 當然,要完成以客戶為中心的3 個系統各部分的 順暢銜接和運作,客戶管理本身的建立和完善是必不 可少的,只有建立在完整的客戶數據庫管理的基礎上, 協調3 個部分進行統一的客戶關系管理才能順利 實現。 二、CRM系統功能結構分析 CRM系統由市場管理、銷售管理、服務管理及客戶 管理和系統初始設置等功能模塊 (一)市場管理模塊 市場管理模塊能幫助市場專家對客戶和市場信息 進行全面的分析,從而對市場進行細分,產生高質量的 市場策劃活動,指導銷售隊伍更有效地工作。市場管 理功能可以對市場、客戶、產品和地理區域信息進行復 雜的分析,幫助市場專家開發、實施、管理和優化相應 的策略。市場管理功能還可以為銷售、服務和呼叫中 心提供關鍵性的信息。比如產品信息、報價信息、企業 宣傳資料等都由市場管理模塊提供。市場管理功能通 過數據分析工具,幫助市場人員識別、選擇和產生目標 客戶列表。市場管理功能可與其他的應用模塊相集 成,確保新的市場活動資料自動地發布給合適的銷售、 服務人員,使活動得到快速的執行。 市場管理功能主要是通過市場營銷活動的開展和 市場計劃的實施來完成市場的開發與客戶的挖掘,以 便更好地提供銷售線索進而形成商機。此模塊應設置 的功能有:營銷活動管理、市場計劃管理、市場情報管 理、市場分析等, (二)銷售管理模塊 在CRM系統中銷售管理模塊主要管理商業機會、 客戶賬目以及銷售渠道等方面。該模塊把企業的所有 銷售環節有機地組合起來。這樣在企業銷售部門之 間、異地銷售部門之間以及銷售與市場之間建立一條 以客戶為引導的流暢的工作流程。銷售管理模塊能確 保企業的每一個銷售代表(包括移動和固定銷售代表) 能及時地獲得企業當前的最新信息,包括企業的最新 動態、客戶信息、賬號信息、產品和價格信息以及同行 業競爭對手的信息等。這樣銷售代表同客戶面對面的 交流將更有效,成功率將更高。 銷售管理模塊主要是從市場管理模塊中獲取銷售 線索信息并轉化商機后,提出銷售報價,簽訂銷售合 同,結算傭金,開出銷售訂單,收回銷售貨款,編制銷售 計劃,進行銷售分析等,實現全過程管理。同時為下一 環節提供銷售服務需求,形成服務管理模塊的數據來 源。銷售管理模塊應設置的功能有: 線索管理、商機、 銷售報價、銷售合同、傭金、銷售訂單、收款、銷售計劃、 銷售分析等功能。 (三)服務管理模塊 服務管理模塊可以使客戶服務代表能夠有效地提 高服務效率,增強服務能力,從而更加容易捕捉和跟蹤 服務中出現的問題,迅速準確地根據客戶需求解決調 研、銷售擴展、銷售提升各個步驟中的問題,延長每一 個客戶在企業中的生命周期。服務專家通過分解客戶 服務的需求,并向客戶建議其他的產品和服務來增強 和完善每一個專門的客戶解決方案。 服務管理模塊提供易于使用的工具和信息(包括 服務需求管理,服務環境配置及多種問題解決方案) 。 這些方案包括相關案例分析,問題的分析診斷(包括橫 向決策樹) ,可在巨大的科技文檔庫、常見問題解答數 據庫中和已有的客戶服務解決方案中查找基于客戶、 話務員、服務渠道和服務許可等的廣泛的信息,客戶咨 詢通過合適的渠道被發送給合適的話務員進行處理。 服務管理模塊可以從空閑的話務員中選擇最稱職的話 務員來解決客戶咨詢。通過對服務許可管理的全面支 持,采用自動的工作流并增強對每一個咨詢的路由、監 控和解決,服務管理模塊可以確保客戶的要求及時滿 意地得到解決。 強力推薦： 天柏客戶關系管理系統 天柏客戶關系管理系統（CRM）是一款集專業性、實用性、易用性為一體的純B/S架構的CRM系統，它基于以客戶為中心的協同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個過程，針對不同價值的客戶實施以客戶滿意為目標的營銷策略，通過企業級協同，有效的“發現、保持和留住客戶”，從而達到留住客戶、提高銷售，實現企業利潤最大化的目的。通過對客戶進行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業銷售、營銷、客戶服務和支持等與客戶關系有關的業務流程并提高各個環節的自動化程度，從而幫助企業達到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場份額、尋求新的市場機會和銷售渠道，最終從根本上提升企業的核心競爭力，使得企業在當前激烈的競爭環境中立于不敗之地。 關鍵詞：CRM,CRM系統,CRM軟件,客戶關系管理,客戶管理軟件,客戶管理系統,客戶關系管理軟件,客戶關系管理系統