CRM系統(tǒng)：客戶關(guān)系管理系統(tǒng)功能概述及發(fā)展趨勢

０ 引言 從2001 年客戶關(guān)系管理理念被引入中國以來，各個行 業(yè)、不同企業(yè)便躍躍欲試，紛紛加入到客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的 開發(fā)和應(yīng)用的行列當(dāng)中。那么，到底什么是客戶關(guān)系管理系 統(tǒng)，它能幫企業(yè)做什么，是怎樣做到的，其發(fā)展前景將如何, 本文將從以上幾個問題展開闡述。 １ 概念 客戶關(guān)系管理（CRM)是指企業(yè)通過和顧客進行互動的、 富有意義的交流溝通，站在顧客的立場上進行思考，充分理 解顧客的需求并影響客戶行為，從而實現(xiàn)顧客數(shù)量的提高， 能夠更好地保留客戶以及提高客戶忠誠度，從而實現(xiàn)企業(yè)盈 利的一種管理思想。 客戶關(guān)系管理是一套先進的管理模式，其實施要取得成 功，必須有強大的技術(shù)和工具支持，而CRM 軟件是實施客戶 關(guān)系管理必不可少的一套技術(shù)和工具集成支持平臺。CRM 管 理系統(tǒng)基于網(wǎng)絡(luò)、通訊、計算機等信息技術(shù)，能實現(xiàn)企業(yè)前 臺、后臺不同職能部門的無縫連接，能夠協(xié)助管理者更好地 完成客戶關(guān)系管理。 ２ 本質(zhì) 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)旨在以IT 技術(shù)為支撐點，以客戶關(guān)系 管理理念為指導(dǎo)思想，達到提高顧客滿意度和忠誠度的目 的。 ３ 系統(tǒng)主要功能模塊介紹 CRM 軟件的基本功能包括客戶管理、聯(lián)系人管理、時間 管理、潛在客戶管理、銷售管理、電話銷售、營銷管理、電話營 銷、客戶服務(wù)等，有的軟件還包括了呼叫中心、合作伙伴關(guān)系 管理、商業(yè)智能、知識管理、電子商務(wù)等。下面著重闡述系統(tǒng) 功能。 （1）客戶管理。主要功能有：客戶基本信息；與此客戶相 關(guān)的基本活動和活動歷史；聯(lián)系人的選擇；訂單的輸入和跟 蹤；建議書和銷售合同的生成。 （2）潛在客戶管理。主要功能包括：業(yè)務(wù)線索的記錄、升 級和分配；銷售機會的升級和分配；潛在客戶的跟蹤。 （3）聯(lián)系人管理。主要作用包括：聯(lián)系人概況的記錄、存 儲和檢索；跟蹤同客戶的聯(lián)系，如時間、類型、簡單的描述、任 務(wù)等，并可以把相關(guān)的文件作為附件；客戶內(nèi)部機構(gòu)的設(shè)置 概況。 （4）時間管理。主要功能有：日歷；設(shè)計約會、活動計劃， 有沖突時，系統(tǒng)會提示；進行事件安排，如To-dos、約會、會 議、電話、電子郵件、傳真；備忘錄；進行團隊事件安排；查看 團隊中其他人的安排，以免發(fā)生沖突；把事件的安排通知相 關(guān)的人；任務(wù)表；預(yù)告/ 提示；記事本；電子郵件；傳真。 （5）銷售管理。主要功能包括：組織和瀏覽銷售信息；對 銷售業(yè)務(wù)給出戰(zhàn)術(shù)、策略上的支持；對地域（省市、郵編、地 區(qū)、行業(yè)、相關(guān)客戶、聯(lián)系人等）進行維護；把銷售員歸入某一 地域并授權(quán)；地域的重新設(shè)置；根據(jù)利潤、領(lǐng)域、優(yōu)先級、時 間、狀態(tài)等標(biāo)準(zhǔn)，用戶可定制關(guān)于將要進行的活動、業(yè)務(wù)、客 戶、聯(lián)系人、約會等方面的報告；提供類似BBS 的功能，用戶 可把銷售秘訣貼在系統(tǒng)上，還可以進行某一方面銷售技能的 查詢；銷售費用管理；銷售傭金管理。 （6）電話營銷和電話銷售。主要功能包括：電話本；生成 電話列表，并把它們與客戶、聯(lián)系人和業(yè)務(wù)建立關(guān)聯(lián)；把電話 號碼分配到銷售員；記錄電話細(xì)節(jié)，并安排回電；電話營銷內(nèi) 容草稿；電話錄音，同時給出書寫器，用戶可作記錄；電話統(tǒng) 計和報告；自動撥號。 （7）營銷管理。主要功能包括：產(chǎn)品和價格配置器；在進 行營銷活動（如廣告、郵件、研討會、網(wǎng)站、展覽會等）時，能獲 得預(yù)先定制的信息支持；把營銷活動與業(yè)務(wù)、客戶、聯(lián)系人建 立關(guān)聯(lián)；顯示任務(wù)完成進度；提供類似公告板的功能，可張 貼、查找、更新營銷資料，從而實現(xiàn)營銷文件、分析報告等的 共享；跟蹤特定事件；安排新事件，如研討會、會議等，并加入 合同、客戶和銷售代表等信息；信函書寫、批量郵件，并與合 同、客戶、聯(lián)系人、業(yè)務(wù)等建立關(guān)聯(lián)；郵件合并；生成標(biāo)簽和信 封。 （8）客戶服務(wù)。主要功能包括：服務(wù)項目的快速錄入；服 務(wù)項目的安排、調(diào)度和重新分配；事件的升級；搜索和跟蹤與 某一業(yè)務(wù)相關(guān)的事件；生成事件報告；服務(wù)協(xié)議和合同；訂單 管理和跟蹤；問題及其解決方法的數(shù)據(jù)庫。 （9）呼叫中心。主要功能包括：呼入呼出電話處理；互聯(lián) 網(wǎng)回呼；呼叫中心運行管理；軟電話；電話轉(zhuǎn)移；路由選擇；報 表統(tǒng)計分析；管理分析工具；通過傳真、電話、電子郵件、打印 機等自動進行資料發(fā)送；呼入呼出調(diào)度管理。 （10）合作伙伴關(guān)系管理。主要功能包括：對公司數(shù)據(jù)庫 信息設(shè)置存取權(quán)限，合作伙伴通過標(biāo)準(zhǔn)的Web 瀏覽器以密碼 登錄的方式對客戶信息、公司數(shù)據(jù)庫、與渠道活動相關(guān)的文 檔進行存取和更新；合作伙伴可以方便地存取與銷售渠道有 關(guān)的銷售機會信息；合作伙伴通過瀏覽器使用銷售管理工具 和銷售機會管理工具，如銷售方法、銷售流程等，并使用預(yù)定 義的和自定義的報告；產(chǎn)品和價格配置器。 （11）知識管理。主要功能包括：在站點上顯示個性化信 息；把一些文件作為附件貼到聯(lián)系人、客戶、事件概況等上； 文檔管理；對競爭對手的Web 站點進行監(jiān)測，如果發(fā)現(xiàn)變化 的話，會向用戶報告；根據(jù)用戶定義的關(guān)鍵詞對Web 站點的 變化進行監(jiān)視。 （12）商業(yè)智能。主要功能包括：預(yù)定義查詢和報告；用戶 定制查詢和報告；可看到查詢和報告的SQL 代碼；以報告或 圖表形式查看潛在客戶和業(yè)務(wù)可能帶來的收入；通過預(yù)定義 的圖表工具進行潛在客戶和業(yè)務(wù)的傳遞途徑分析；將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn) 移到第三方的預(yù)測和計劃工具；柱狀圖和餅圖工具；系統(tǒng)運 行狀態(tài)顯示器；能力預(yù)警。 （13）電子商務(wù)。主要功能包括：個性化界面、服務(wù)；網(wǎng)站 內(nèi)容管理；店面；訂單和業(yè)務(wù)處理；銷售空間拓展；客戶自助 服務(wù)；網(wǎng)站運行情況的分析和報告。 ４ 實施意義 4.1 提高效率 在CRM 的架構(gòu)下，所有客戶數(shù)據(jù)、聯(lián)絡(luò)人數(shù)據(jù)、經(jīng)銷商數(shù) 據(jù)、報價數(shù)據(jù)等，集中管理，不再分散在各業(yè)務(wù)人員手中，使 業(yè)務(wù)人員或主管在做查詢、統(tǒng)計或產(chǎn)生報表時，能更及時與 更完整。據(jù)有關(guān)CRM 的效益分析研究報告表明，由于企業(yè)導(dǎo) 入CRM 所產(chǎn)生的成本節(jié)約和生產(chǎn)力增強，可讓業(yè)務(wù)人員每周 撰寫業(yè)務(wù)報告的時間縮短20 分鐘，或在相同時間內(nèi)，把回復(fù) 客戶問題的量提高到原來的四倍，大大的提高了效率。 4.2 拓展市場 相信企業(yè)成長是每個企業(yè)主最大的目標(biāo)，為達成此一目 標(biāo)也存在著許多方法與策略，而拓展市場往往被視為企業(yè)成 長不可或缺的重要因素。換句話說，只要企業(yè)能持續(xù)的拓展 市場，不論是既有市場的擴張，或是新市場的開發(fā)，就能確保 企業(yè)不停的往前邁進。這其中，負(fù)責(zé)開疆辟土的業(yè)務(wù)人員，扮 演了不可或缺的角色。如何能讓企業(yè)中的主力部隊，無后顧 之憂的沖鋒陷陣，而后面的指揮官可運籌唯握、決勝千里，以 目前的信息工具來看，CRM 正是為此目的應(yīng)運而生的。 4.3 保留客戶 在CRM 系統(tǒng)架構(gòu)中，如何持續(xù)和客戶保持好關(guān)系、進而 提高客滿意度是最主要目標(biāo)之一，也是客戶關(guān)系管理架構(gòu)的 核心價值所在。現(xiàn)在企業(yè)的競爭模式已經(jīng)從以往以產(chǎn)品為中 心的思考模式，轉(zhuǎn)變到以客戶為中心的思考模式。 233 科技廣場2008.8 5 未來之勢 由于中小企業(yè)近年來在經(jīng)濟發(fā)展過程中所起的作用越 來越大，新的市場增長點提供了新的發(fā)展動力，令CRM 產(chǎn)品 變得更加靈活、更具適應(yīng)能力。例如，面向中低端用戶群體的 在線租用式CRM，無論在技術(shù)、功能、價格上都帶來頗多新 意。以下是CRM 軟件產(chǎn)品發(fā)展趨勢。 5.1 部署環(huán)境更廣泛 用于部署CRM 軟件的環(huán)境是整個CRM 系統(tǒng)的基礎(chǔ)，也在 很大程度上決定著系統(tǒng)的技術(shù)含量以及未來的可持續(xù)發(fā)展 能力。這其中最基本的就是系統(tǒng)平臺和數(shù)據(jù)庫平臺，在一些 情況下，部署環(huán)境還包括了報表、打印等服務(wù)支持內(nèi)容。 5.2 技術(shù)架構(gòu)更先進 隨著用戶對CRM 產(chǎn)品要求的提高以及軟件開發(fā)技術(shù)的 成熟，在CRM 產(chǎn)品當(dāng)中，技術(shù)架構(gòu)的變遷也在不斷地進行著。 在主流的中小企業(yè)CRM 產(chǎn)品當(dāng)中，B/S 架構(gòu)的產(chǎn)品已經(jīng) 徹底取代C/S 架構(gòu)成為主流。此外，作為兼具C/S 客戶端和 B/S 客戶端優(yōu)點的用戶接口技術(shù)，很可能會影響到技術(shù)架構(gòu) 在客戶端一端的形勢，這將成為技術(shù)架構(gòu)領(lǐng)域最值得關(guān)注的 變化趨勢之一。另外，服務(wù)器端將更多地應(yīng)用開源技術(shù)架構(gòu)。 5.3 開放程度更全面 隨著企業(yè)競爭加劇，企業(yè)的CRM 系統(tǒng)不但要在內(nèi)部做到 高度集成，而且需要與客戶的系統(tǒng)集成，以及需要與供應(yīng)商 的系統(tǒng)集成。一個CRM 產(chǎn)品如果可以與更多的軟件產(chǎn)品進行 數(shù)據(jù)交換，就可以提高自身的環(huán)境適應(yīng)能力，獲得更多的成 長空間。 5.4 自發(fā)展能力更強 軟件功能如何適應(yīng)業(yè)務(wù)形態(tài)，一直是企業(yè)管理軟件廠商 深入思考的問題，也是用戶群體最關(guān)注的問題。企業(yè)經(jīng)營是 一個不斷變化的過程，企業(yè)規(guī)模也在不斷地成長，所以定制 是管理軟件的硬道理。在很多最新的CRM 套件當(dāng)中，通過將 業(yè)務(wù)功能封裝成組件，將基礎(chǔ)功能聲明成服務(wù)，用戶可以完 全自由地對系統(tǒng)業(yè)務(wù)進行定義。 5.5 在線化趨勢 從技術(shù)和功能形態(tài)來看，CRM 將更加地在線化，即使并不 是以ASP 模式進行運營的廠商，也在將自己的產(chǎn)品向在線化 的方向發(fā)展。CRM 系統(tǒng)與企業(yè)在線系統(tǒng)之間界限的日益縮 小，將有助于拉近企業(yè)與用戶的距離，使企業(yè)發(fā)現(xiàn)用戶真正 的需要并提高企業(yè)的經(jīng)營效率。 參考文獻 [1]余長國.客戶關(guān)系管理(CRM)[J].經(jīng)濟師,2004,(10). [2]朱青燕，馬光華.客戶關(guān)系管理[M].北京:海洋出版 社，2005. [3]于金慶，周良等.客戶關(guān)系管理研究與實現(xiàn)[J].中國 機械工程,2002,(5). 作者簡介 陳小娜(1982—），女，助教，畢業(yè)于江西師范大學(xué)計算 機科學(xué)與技術(shù)專業(yè)，現(xiàn)任教于南昌理工學(xué)院計算機系。 強力推薦： 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個過程，針對不同價值的客戶實施以客戶滿意為目標(biāo)的營銷策略，通過企業(yè)級協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達到留住客戶、提高銷售，實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的目的。通過對客戶進行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、