CRM系統(tǒng)：流程引擎在電信CRM 系統(tǒng)中的應用

流程引擎在電信CRM 系統(tǒng)中的應用 周永才, 盧捍華 （南京郵電大學， 江蘇省南京市210003） 摘要隨著電信行業(yè)競爭日趨激烈和行業(yè)理念的轉(zhuǎn)變，電信運營商將企業(yè)客戶作為最 重要的企業(yè)資源。為了提高客戶服務質(zhì)量，以客戶為中心的客戶關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)應 運而生。而一個清晰合理的流程引擎決定了CRM 系統(tǒng)穩(wěn)定高效的運行。文章將理論和實 際相結(jié)合，首先介紹了電信CRM 系統(tǒng)的相關(guān)知識，接著描述了流程引擎的原理，最后以 實際的電信運營CRM 系統(tǒng)為例，闡述了在該系統(tǒng)中的流程引擎機制的設計和實現(xiàn)情況。 關(guān)鍵詞客戶關(guān)系管理（CRM）； 流程引擎； 電信運營商 1 概述 1.1 電信CRM 系統(tǒng)引入的迫切性 目前，電信市場的競爭越來越激烈，競爭的焦點 已由原來以價格競爭為主發(fā)展到以客戶服務為主， 運營方式由以建網(wǎng)經(jīng)營為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻舴諡? 主。如何保留現(xiàn)有客戶、發(fā)掘潛在客戶、提高客戶忠 誠度、促進客戶消費等已成為各大電信運營商關(guān)注 的熱點。在這樣的形勢下，客戶關(guān)系管理（CRM）逐 漸登上了舞臺。CRM 是一種管理理念，其核心思想 是將企業(yè)的客戶（包括最終客戶、分銷商和合作伙 伴）作為最重要的企業(yè)資源，通過完善的客戶服務和 深入的客戶分析來滿足客戶的需求， 實現(xiàn)客戶的終 生價值，利用CRM 系統(tǒng)使企業(yè)能收集、跟蹤和分析 每一個客戶的信息， 從而知道什么樣的客戶需要什 么東西， 同時還能觀察和分析客戶行為對企業(yè)收益 的影響，使企業(yè)與客戶的關(guān)系及企業(yè)的利潤最優(yōu)化。 1.2 電信CRM 分析與設計原則 CRM 系統(tǒng)的分析與設計原則：a）提供多樣化及 個性化服務滿足客戶需求，以吸引客戶、方便客戶、 滿足客戶、為客戶提供多樣化及個性化服務作為本 系統(tǒng)設計的首要原則。b）鞏固和發(fā)展忠誠客戶群體， 提高企業(yè)的核心競爭力。c）適度超前和創(chuàng)新的原則， 以滿足未來多種電信業(yè)務經(jīng)營和發(fā)展的需要。 1.3 電信運營支撐系統(tǒng)中的CRM 電信綜合業(yè)務和運營支撐系統(tǒng)（BOSS）主要包 括計費及結(jié)算系統(tǒng)、營業(yè)和賬務系統(tǒng)、客戶服務系 統(tǒng)、決策支持系統(tǒng)。其中，客戶服務系統(tǒng)原來是指企 業(yè)的服務熱線，但是隨著發(fā)展，客戶服務系統(tǒng)朝多元 化、個性化、交互式服務以及異地服務方向發(fā)展，這 部分與CRM 的概念接近。 CRM 系統(tǒng)體現(xiàn)了以客戶為中心的思想，CRM 可分為操作型CRM 和分析型CRM （有時還分交互 型CRM）。一般來說, 分析型CRM 的數(shù)據(jù)來源主要 是操作型CRM 操作處理的結(jié)果, 而分析型CRM 的 操作處理結(jié)果則主要用于企業(yè)的統(tǒng)計分析和決策支 持。實際上, 操作型CRM 同樣會使用這些分析結(jié)果。 1.4 CRM 系統(tǒng)的作用 a）數(shù)據(jù)集中、流程分散的建設原則有效解決了 “信息孤島”的問題，各級CRM 應用系統(tǒng)統(tǒng)一使用 省中心的規(guī)范數(shù)據(jù)，可以做到有效的信息共享，為數(shù) 據(jù)分析提供決策支持。 b）CRM 的產(chǎn)品理念解決了以往系統(tǒng)中以產(chǎn)品 （業(yè)務）為中心的問題，實現(xiàn)了以客戶為中心的閉環(huán) 的業(yè)務流程。 c）解決了被動服務的問題，促使客戶經(jīng)理主動 進行服務。 d）可以根據(jù)流程定義解決以往機構(gòu)不完整的問 題，促進機構(gòu)和機制的合理建設。 e）CRM 系統(tǒng)的建設可以解決一些以往業(yè)務推 廣流程不配合的問題， 在客戶業(yè)務銷售和推廣部門 以及技術(shù)部門形成閉環(huán)的大客戶業(yè)務處理流程。 2 工作流原理 2.1 工作流定義[2]及工作流管理系統(tǒng)的組成 工作流是一類能夠完全或者部分自動執(zhí)行的經(jīng) 營過程，它根據(jù)一系列的過程規(guī)則，文檔、信息或任 務能夠在不同的執(zhí)行者之間進行傳遞與執(zhí)行。工作 流管理用于將業(yè)務過程從應用程序中抽取出來，從 而可以加速信息系統(tǒng)的開發(fā)， 而且能夠使應用程序 更容易被維護。工作流管理系統(tǒng)確保將正確的信息 在正確的時間傳給正確的人， 而它本身并不參與過 程的執(zhí)行。 工作流執(zhí)行服務是工作流管理系統(tǒng)的心臟，該 組件用于創(chuàng)建新的案例、基于過程定義生成工作項、 匹配資源和工作項、支持活動的執(zhí)行以及記錄工作 流的特定方面，它可以由多個工作流引擎組成。過程 定義和資源分類的主要功能是給用戶提供一種對實 際業(yè)務過程進行分析、建模的手段, 并生成業(yè)務過 程的可被計算機處理的形式化描述（過程定義）。客 戶端應用程序的作用是給用戶提供一種手段, 以處 理過程實例運行過程中需要人工干預的任務。被調(diào) 用的應用程序指工作流執(zhí)行服務在過程實例的運行 過程中調(diào)用的、用以對應用數(shù)據(jù)進行處理的應用程 序。管理和監(jiān)控工具的功能是對工作流管理系統(tǒng) （WFMS）中過程實例的狀態(tài)進行監(jiān)控與管理。其他 的工作流執(zhí)行服務是指案例可以從一個系統(tǒng)傳遞到 另一個系統(tǒng)， 從而完成若干個工作流系統(tǒng)之間的相 互鏈接，稱之為工作流互操作性。整個工作流系統(tǒng)在 以上各部分組件相互協(xié)作的基礎上順利運轉(zhuǎn)。 內(nèi)嵌式工作流： 工作流引擎是工作流執(zhí)行階段 的核心組件，主要完成的功能有模型實例化、為過程 和活動的執(zhí)行導航等。由于完整的工作流管理系統(tǒng) 結(jié)構(gòu)比較復雜，所以常常采用內(nèi)嵌式工作流引擎，并 利用該引擎實現(xiàn)項目管理系統(tǒng)的流程管理。 2.2 工作流引擎的機制原理 從功能上看，工作流引擎負責管理和控制流程和 活動的執(zhí)行，主要功能有：a）提供流程定義和創(chuàng)建的 方法，并解釋流程定義。b）控制流程實例的創(chuàng)建、激 活、掛起、恢復和刪除。c）為過程活動導航，完成流程 同步、流程時限以及告警信息。d）控制活動的就緒、執(zhí) 行、暫停、恢復和完成。e）控制用戶的操作權(quán)限。 由于工作流首先必須描述清楚一個經(jīng)營過程是 怎樣進行的，因此，許多工作流模型都是從過程定義 入手，比如流程圖、狀態(tài)圖、活動網(wǎng)絡圖等。這一類基 于有向圖模型的優(yōu)點是比較直觀、容易理解，一般情 況下，圖中的節(jié)點表示過程中的活動或者狀態(tài)，而有 向弧則表示節(jié)點間的時序依賴關(guān)系。但其缺點是比 較簡單，不能處理復雜的過程邏輯，缺乏柔性。 典型的建模工具如FSM （有限狀態(tài)機）、Petri 網(wǎng)等。 FSM： 輸出狀態(tài)不僅取決于輸入信號而且取決 于當前狀態(tài)， 這種建模方式比較適合于正常流程的 定義和建模。 Petri 網(wǎng)： 這是一種圖形化描述過程的強有力 工具，它可以直觀地描述一個工作流過程。它是完全 形式化的，Petri 網(wǎng)又可以分為傳統(tǒng)Petri 網(wǎng)和高級 Petri 網(wǎng)。 傳統(tǒng)Petri 網(wǎng)：Petri 網(wǎng)由庫所和變遷組成， 用圓 圈表示庫所，用矩形表示變遷。庫所可以容納標記， 標記用黑點表示。Petri 網(wǎng)結(jié)構(gòu)是固定的，而庫所中 標記的分布是可變的。Petri 網(wǎng)的狀態(tài)用庫所中標記 的分布來描述。 強力推薦： 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個過程，針對不同價值的客戶實施以客戶滿意為目標的營銷策略，通過企業(yè)級協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達到留住客戶、提高銷售，實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的目的。通過對客戶進行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產(chǎn)品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷售、營銷、客戶服務和支持等與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務流程并提高各個環(huán)節(jié)的自動化程度，從而幫助企業(yè)達到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場份額、尋求新的市場機會和銷售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競爭力，使得企業(yè)在當前激烈的競爭環(huán)境中立于不敗之地。 關(guān)鍵詞：CRM,CRM系統(tǒng),CRM軟件,客戶關(guān)系管理,客戶管理軟件,客戶管理系統(tǒng),客戶關(guān)系管理軟件,客戶關(guān)系管理系統(tǒng)