CRM系統：論出版業中的CRM

論出版業中的CRM 謝立靖胡飛船肖偉 (湖南軟件職業學院湖南長沙410111) 摘要: 中國加入WTO, 出版業為確保在WTO的競爭環境中立于不敗之地, 正在做積極的革新。本文從實施CRM的 各個角度論述了國內出版業應該如何面對客戶關系管理, 并通過它來提升出版社的競爭力。 關鍵詞: 出版CRM C語言 隨著經濟全球化進程的加快和以Internet 技術為主導的信 息技術的飛速發展, 在更加復雜、激烈的競爭環境中, 如何培育 和提高核心競爭力, 將成為企業生存和發展的關鍵問題。出版社 作為一個經濟實體, 也就應該具有自己的核心競爭力, 以確保在 WTO的競爭環境中立于不敗之地, CRM就是提升這種競爭力的 關鍵所在。 1.對出版業中的CRM的理解 CRM是英文“ Customer Relationship Management”的縮寫, 中文 譯為“ 客戶關系管理”。可以從兩個層面來理解它。 首先, 在信息技術高速發展的當代, CRM是一個計算機軟件, 它是程序員根據具體的商業需求用某種計算機語言編寫出來的, 如C語言也可用來編制這樣的軟件。當然如果不借助于軟件開發 工具的話, 僅用C語言開發一個CRM軟件是相當困難的, 但程序設 計思想應該都是一樣的。 從軟件工程的角度來說, 開發一個軟件之前, 首先要有需求 分析, 出版社的需求分析跟其他行業有一點不同。任何一家出版 社都會面對兩大客戶群: 一個是圖書的作者, 一個是圖書的讀者, 同時還有出版社內部的管理關系。那么在著手開發CRM軟件之前, 要有一個對于這些關系的詳細調查, 將出版社的人力資源、業務 流程等等做詳細分析, 并形成系統分析的最終文檔。在這個基礎 上再來具體實施CRM軟件的開發與布署。其實C語言在這其中僅 充當了一門工具, 重要的還在于系統分析過程, 這一步走對了, 后 面的問題就可以迎刃而解。 其次, 主要的還是從CRM的內含來理解。實質上, CRM不僅是 一個軟件, 更是一種商業策略, 在市場經濟中是出版社求生存及 發展不可或缺的。人才、管理、業務流程及理念應該CRM作為現代 出版策略的四大支柱, 即便是CRM軟件設計得再好, 沒有堅定明 確的CRM商業策略, 沒有投放資源與人力培訓, 沒有一流的業務 流程及技術, 再好的CRM軟件與布署也是枉然。 從廣義的CRM定義上來講, 每家出版社都在實施CRM或者 CRM中的一部分, 只是眾多的管理者并沒有意識到他們的日常管 理工作其實就是CRM的一部分。沒有一個專門統一的軟件來支撐 日常的管理, 如果將國內的出版業放到WTO中去跟別人競爭肯定 是遍體鱗傷。正是CRM, 才能把國內出版社中的銷售、營銷、編輯、 市場及服務等部門整合起來, 有效地把各個渠道傳來的客戶信息 集中在一個數據庫里, 出版社的各個部門之間共享這同一個客戶 數據庫, 在需要的時候就可以方便快捷的找到某個客戶的相應資 料, 為相應的決策提供真實、完備的依據, 這就是CRM在出版社的 各項活動中應該具備的地位。 2.在出版行業中引入CRM的必要性 2.1CRM不是非出版行業的專利 國內目前有很多軟件研發商都有自己的CRM產品, 但這些產 品大多是針對非出版行業的企業量身定做的, 并不一定適合出版 行業, 所以給人一種印象: CRM不能應用于出版行業。其實不然, 出版機構照樣可以引入CRM, 從管理層面上來說, CRM就是出版機 構的核心競爭力。因為出版社是不能自已生產圖書的, 而必須靠 一批具有高知識水平的作者先將書寫出來, 出版社才有可能步入 經營贏利的軌道, 這一點與其它行業是不一樣的, 出版社要解決 好自身與作者、自身與最終顧客( 即讀者) 、作者與讀者的關系, 而 其它行業可能僅需要解決自身與最終顧客的關系, 僅從這一點就 可看出, 在出版業中引入CRM就格外重要。 2.2 在WTO競爭環境中, CRM的引入對出版業發展至關 重要 前面提到了出版社始終會面對兩大客戶——— 作者與讀者, 那 么出版社怎樣贏得作者與讀者的同時青睞呢? 這是任何一家出版 社都應該值得考慮的問題。在用C語言開發CRM軟件時, 這也是一 個值得注意的問題, 因為是C語言作為一門面向過程的計算機編 程語言, 不具有面向對象程序設計的方便性, 出版社的每一個業 務環節都要能夠用C語言描述出來。CRM軟件最終是為出版社的 日常工作服務的, 譬如, 出版社的銷售部門需要歷年來本出版社 讀者的相關資料, 那么就可用C語言著手開發一個收集整理讀者 情況的軟件模塊, 且這個模塊是CRM軟件的一部分, 是專門用來 處理讀者的資料以及與這些讀者相關的作者資料。 而國內出版業的現實情況卻不令人樂觀。長期的計劃經濟思 維影響了出版業的發展, 出版始終與營銷之間有著障礙, 這種障 礙來自于出版與營銷之間的信息不對稱。CRM的出現正是要消除 2.在出版行業中引入CRM的必要性 2.1CRM不是非出版行業的專利 國內目前有很多軟件研發商都有自己的CRM產品, 但這些產 品大多是針對非出版行業的企業量身定做的, 并不一定適合出版 行業, 所以給人一種印象: CRM不能應用于出版行業。其實不然, 出版機構照樣可以引入CRM, 從管理層面上來說, CRM就是出版機 構的核心競爭力。因為出版社是不能自已生產圖書的, 而必須靠 一批具有高知識水平的作者先將書寫出來, 出版社才有可能步入 經營贏利的軌道, 這一點與其它行業是不一樣的, 出版社要解決 好自身與作者、自身與最終顧客( 即讀者) 、作者與讀者的關系, 而 其它行業可能僅需要解決自身與最終顧客的關系, 僅從這一點就 可看出, 在出版業中引入CRM就格外重要。 2.2 在WTO競爭環境中, CRM的引入對出版業發展至關 重要 前面提到了出版社始終會面對兩大客戶——— 作者與讀者, 那 么出版社怎樣贏得作者與讀者的同時青睞呢? 這是任何一家出版 社都應該值得考慮的問題。在用C語言開發CRM軟件時, 這也是一 個值得注意的問題, 因為是C語言作為一門面向過程的計算機編 程語言, 不具有面向對象程序設計的方便性, 出版社的每一個業 務環節都要能夠用C語言描述出來。CRM軟件最終是為出版社的 日常工作服務的, 譬如, 出版社的銷售部門需要歷年來本出版社 讀者的相關資料, 那么就可用C語言著手開發一個收集整理讀者 情況的軟件模塊, 且這個模塊是CRM軟件的一部分, 是專門用來 處理讀者的資料以及與這些讀者相關的作者資料。 而國內出版業的現實情況卻不令人樂觀。長期的計劃經濟思 維影響了出版業的發展, 出版始終與營銷之間有著障礙, 這種障 礙來自于出版與營銷之間的信息不對稱。CRM的出現正是要消除 這種信息不對稱性, C語言卻可以用來設計CRM。對圖書出版來說, 營銷不能只是單純的營銷, 它不能與產品脫離, 也就是說要與出 版相連, 反過來出版也需要營銷的支持。出版與營銷這兩個部門 需要溝通, 信息需要共享, 管理者應該要了解營銷策劃, 以要了解 處在一線的圖書的內容。出版社不在計算機技術、信息技術飛速 發展的時代布署CRM, 帶給社會只會是一個機構臃腫、效率低下 的實體。CRM能夠讓出版與營銷緊密結合起來, 就好像C語言中的 鏈表一樣, CRM是一個指針, 它能將鏈表中的所有結點連起來, 這 些結點就是出版社中各個部門和各個業務模塊。 CRM不僅只是使出版與營銷緊密結合起來, 關鍵在于它能提 升出版社的核心競爭力。 首先, 出版社通過CRM系統實施形成的統一的客戶聯系渠道 和全面的客戶服務能力, 將成為出版社核心競爭力的重要組成。 出版社細心了解客戶的需求, 專注于建立長期的客戶關系, 并能 通過在出版社內實施“ 以客戶為中心”戰略來強化這一關系, 通過 統一的客戶聯系渠道為客戶提供比競爭對手更好的客戶服務。對 讀者來說, 出版社能提供適應讀者知識結構的圖書, 對作者來說, 出版社能根據讀者的需求選題, 使作者的創作更加符合市場的需 要。這是基于客戶關系和客戶服務的核心競爭力因素。 其次, CRM系統將為出版社創造出先進的客戶智能和決策支 持能力, 這為打造出版社核心競爭力中的戰略決策能力和總體的 規劃都將起到重要的保障和促進作用。CRM能夠使出版、營銷、銷 售、服務活動的執行、評估、調整等相關的客戶滿意度、支持度、客 戶收益等密切聯系起來, 提高出版社整體的出版、營銷和服務活 動的有效性; 同時對客戶信息和數據進行有效的分析, 為出版社 的商業決策提供分析和支持, 這從根本上保障出版社投入足夠而 適當的資源建設其核心競爭力。 再次, CRM系統還將保證出版社核心競爭力的持續性提高, 因為CRM在功能方面實現出版、營銷、服務、電子商務和呼叫中心 等應用的集成, 其目標是持續提高出版社的運營和管理的先進化、 自動化水平。CRM系統自身具有能動的持續進步的能力, 將保證 出版社不斷根據其資源狀況和市場競爭情況, 調整競爭戰略, 突 出自身的優勢, 在擁有良好而穩定的長期客戶關系的基礎上獲得 不斷的市場成功。這些能對于出版社核心競爭力中的相關構成要 素將起到持續的推動作用。 最后, CRM將創建出版社基于互聯網的管理應用框架, 使出 版社完全適應在電子商務時代的生存和發展。 2.3 CRM是出版信息化的必由之路 信息時代提出了出版業務信息化的挑戰, 計算機軟硬件技術 的高速發展也提供了技術可能, CRM是出版社管理信息化的開端, 也是出版社最終實現管理信息的歸屬。 出版社的信息化可以概括為出版資源信息化、出版流程信息 化、讀者溝通信息化, 其實這些都是CRM的單個模塊, 都可用C語 言進行單個模塊的開發。 出版社的出版資源首先是已有的出版成果, 將這些積累數字 化無疑是一筆寶貴的財富, 由此可以形成龐大的CRM所需要的建 庫資源。與此相關的版權信息, 同樣是寶貴的財富, 通過CRM進行 動態管理必將支持出版社的版權經營實現最大的效益。另一方面, 根據90年代西方跨國公司投入巨資紛紛實行的“ 企事業資源計劃” ( ERP, Enterprise Resource Planning) 工程, 就是把上游的供應商與 下游的經銷商作為企業的資源, 利用信息技術整合供應鏈, 使生 產經營活動在隨時了解供應與銷售動態的條件下達到效益的最 大化, 而當前CRM卻作為ERP的一個子集合, 使得出版社更能根據 自身的行業特點, 整合圖書版面設計人員、