CRM系統(tǒng)：論企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理的實(shí)施

論企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理的實(shí)施 Discussion on Implementing CRM in Enterpr ise 謝蘭云( 東北財(cái)經(jīng)大學(xué), 遼寧大連116023) XIE Lan- yun (Dongbei University of Finance & Economics, Dalian 116023, China) 摘要: 在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中, 企業(yè)實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理是提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的必然選擇, 本文從目前我國(guó)企業(yè)實(shí)施CRM 的現(xiàn)狀入手, 找出實(shí)施過(guò)程中存在的問(wèn)題, 并指出企業(yè)實(shí)施CRM必須首選根據(jù)自身?xiàng)l件選擇實(shí)施目標(biāo), 然后再根據(jù)實(shí)施目標(biāo)選 擇不同的途徑進(jìn)行實(shí)施, 并著重討論了不同類(lèi)型的企業(yè)在實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理過(guò)程中在信息技術(shù)方面應(yīng)做的工作。 關(guān)鍵詞: 客戶(hù)關(guān)系管理; 客戶(hù); 數(shù)據(jù); 實(shí)施 中圖分類(lèi)號(hào): F270.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼: A 文章編號(hào): 1002- 3100 (2006) 06- 0086- 03 Abstr act: Implementing CRM is the inevitable choice for the enterprise improving its core competitive ability. The paper begins from the present situation of implementing CRM, then points out the problems during implement, and puts forward that at first, the different enterprise should choose its aim according to itself, and then choose different way to implement CRM. This paper discusses the different kinds of enterprises what should do in technology information in the course of implement. Key words: customer relationship management (CRM); customer; data; implement 1 客戶(hù)關(guān)系管理實(shí)施的現(xiàn)狀 客戶(hù)關(guān)系管理( Customer Relationship Management, CRM) 是企業(yè)運(yùn)用多種信息技術(shù), 搜集、分析、獲取知識(shí), 持續(xù)改善 服務(wù)的過(guò)程。企業(yè)通過(guò)掌握完整的客戶(hù)信息, 準(zhǔn)確把握并快速響應(yīng)客戶(hù)的個(gè)性化需求, 為客戶(hù)提供便捷的購(gòu)買(mǎi)渠道、良好的售 后服務(wù)和經(jīng)常性的客戶(hù)關(guān)懷, 達(dá)到留老客戶(hù)、吸引新客戶(hù)的目的。來(lái)自北美和歐洲的權(quán)威機(jī)構(gòu)提供的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明, 在全球 500 強(qiáng)企業(yè)中, 它們?cè)? 年內(nèi)大約流失50%的客戶(hù), 而企業(yè)爭(zhēng)取一個(gè)新客戶(hù)的成本是保留一個(gè)老客戶(hù)的7~10 倍, 留住5%的客 戶(hù)有可能為企業(yè)帶來(lái)100%的利潤(rùn)。所以根據(jù)對(duì)一些公司CEO 的問(wèn)卷調(diào)查統(tǒng)計(jì)分析, 它們最關(guān)心的話(huà)題是企業(yè)如何才能留住客 戶(hù), 增加客戶(hù)對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。從中可以看出客戶(hù)關(guān)系管理在企業(yè)試圖增強(qiáng)其現(xiàn)有的客戶(hù)關(guān)系的價(jià)值和贏利能力, 同時(shí)又希望 吸引有利可圖的新客戶(hù)方面的重要所在。特別是面對(duì)廣泛的全球經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和文化的變革, 這些CRM背后的驅(qū)動(dòng)力將變得越 來(lái)越強(qiáng)大。 但是, 目前在我國(guó)已經(jīng)應(yīng)用CRM系統(tǒng)的企業(yè)中有部分企業(yè)取得了顯著的成果, 如上海通用、海爾、聯(lián)想等企業(yè), 但也有 一些企業(yè)沒(méi)有完全達(dá)到預(yù)期目標(biāo), 甚至還有不少企業(yè)CRM項(xiàng)目實(shí)施失敗。2003 年賽迪網(wǎng)對(duì)我國(guó)已實(shí)施CRM的企業(yè)進(jìn)行了調(diào) 查, 主要調(diào)查CRM系統(tǒng)是否達(dá)到了預(yù)期效果, 調(diào)查結(jié)果顯示在我國(guó)已實(shí)施CRM的企業(yè)中只有22%達(dá)到了預(yù)期的目標(biāo), 還有 4%的企業(yè)根本就沒(méi)有達(dá)到目標(biāo), 有74%的企業(yè)基本達(dá)到目標(biāo), 可以說(shuō)CRM在企業(yè)實(shí)施的效果并不理想。 2 客戶(hù)關(guān)系管理實(shí)施中存在的問(wèn)題 大多數(shù)企業(yè)實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的目的, 究其原因主要是因?yàn)樵谄髽I(yè)實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理的過(guò)程中存在如下問(wèn) 題: ( 1) CRM系統(tǒng)實(shí)施的目標(biāo)與企業(yè)的中長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)不一致。CRM并不僅僅是簡(jiǎn)單的信息技術(shù)或計(jì)算機(jī)軟件, 從實(shí)質(zhì)上 講, CRM的實(shí)施本身就是一種戰(zhàn)略行為, 所以它的實(shí)施應(yīng)該從企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展考慮, 對(duì)企業(yè)的整個(gè)運(yùn)作模式進(jìn)行設(shè)計(jì), 優(yōu)化 企業(yè)的盈利能力。但是目前很多企業(yè)并沒(méi)有認(rèn)識(shí)到CRM的這種戰(zhàn)略地位, 所以他們就不可能改革他們現(xiàn)有的組織結(jié)構(gòu)來(lái)適應(yīng) 所制定的戰(zhàn)略, 而希望CRM去適應(yīng)企業(yè)的現(xiàn)行管理狀態(tài), 從而造成在CRM實(shí)施的過(guò)程中, 無(wú)法實(shí)現(xiàn)企業(yè)從上到下、各平行部 門(mén)間的密切配合, 導(dǎo)致實(shí)施效果不佳。 ( 2) 企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)決心不夠或者左右搖擺, 導(dǎo)致組織變革推力不足, 阻力巨大。CRM的實(shí)施是一個(gè)“一把手工程”, 從 CRM實(shí)施成功的案例來(lái)看, 成功的CRM項(xiàng)目實(shí)施都離不開(kāi)高層領(lǐng)導(dǎo)的支持。企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)首先必須從思想上充分認(rèn)識(shí)實(shí)施 CRM的必要性, 認(rèn)識(shí)到在當(dāng)今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中, 產(chǎn)品或價(jià)格的優(yōu)勢(shì)總是短暫的, 產(chǎn)品質(zhì)量是既定的, 所以企業(yè)必須通過(guò)其 它的方式來(lái)營(yíng)造某種優(yōu)勢(shì), 而CRM就是一種重要的方式。有了這種認(rèn)識(shí), 領(lǐng)導(dǎo)才能夠堅(jiān)定不移地支持CRM項(xiàng)目的實(shí)施, 從總 體上把握項(xiàng)目, 為項(xiàng)目的實(shí)施掃清障礙。而目前我國(guó)某些企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人還沒(méi)有從根本上轉(zhuǎn)變思想, 有些人也僅是從表面上轉(zhuǎn)變 了思想, 遇到問(wèn)題和阻力就開(kāi)始動(dòng)搖, 同時(shí)企業(yè)管理人員的素質(zhì)不高, 企業(yè)的管理水平相對(duì)較低, 都會(huì)加劇這種問(wèn)題的出現(xiàn)。 ( 3) 項(xiàng)目實(shí)施團(tuán)隊(duì)水平有限, 在沒(méi)有制定好一個(gè)清晰、具體的客戶(hù)戰(zhàn)略與實(shí)施方案之前, 就在企業(yè)部署實(shí)施CRM系統(tǒng)。 在CRM戰(zhàn)略實(shí)施的過(guò)程, 主要有兩種實(shí)施戰(zhàn)略: 推戰(zhàn)略與拉戰(zhàn)略。拉戰(zhàn)略意味著公司在專(zhuān)家支持下自己實(shí)施系統(tǒng), 推戰(zhàn)略則 是外部的咨詢(xún)顧問(wèn)以最高管理層的名義實(shí)施系統(tǒng), 并在項(xiàng)目結(jié)束時(shí)向最終用戶(hù)解釋。目前比較流行的是推戰(zhàn)略, 即咨詢(xún)公司推 銷(xiāo)承包項(xiàng)目的思想, 收取高額實(shí)施費(fèi)用并保證實(shí)施時(shí)間, 雙方討價(jià)還價(jià)的結(jié)果是方案的成本和交貨時(shí)間被壓減。這種方式配有 龐大的項(xiàng)目小組, 它有兩個(gè)非常不利的因素, 一是項(xiàng)目實(shí)施小組對(duì)企業(yè)的環(huán)境不了解, 二是系統(tǒng)的實(shí)施必然面臨各層次用戶(hù)的 抵觸情緒。如果項(xiàng)目實(shí)施團(tuán)隊(duì)的水平有限就會(huì)直接導(dǎo)致系統(tǒng)實(shí)施時(shí)間增長(zhǎng), 成本增加而效果欠佳。 ( 4) 在技術(shù)上, 項(xiàng)目小組人員過(guò)分追求技術(shù)的先進(jìn)性而對(duì)流程重視不夠, 從而導(dǎo)致實(shí)施過(guò)程反復(fù), 無(wú)法按期完成項(xiàng)目。 好的項(xiàng)目小組應(yīng)該專(zhuān)注于流程, 因?yàn)榧夹g(shù)只是一個(gè)促進(jìn)的因素, 它本身不是解決方案, 所以項(xiàng)目小組要花大量的時(shí)間去研究現(xiàn) 有的營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和策略, 并找出改進(jìn)的方法。但是目前由于我國(guó)的項(xiàng)目實(shí)施人員中多為從事技術(shù)工作的人員, 十分缺乏既懂技 術(shù)又懂企業(yè)管理等方面知識(shí)的復(fù)合型人才, 導(dǎo)致他們更愿意專(zhuān)注于自己熟悉的技術(shù)而對(duì)具體企業(yè)的具體流程關(guān)注不夠。如果在 項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程中還缺乏相應(yīng)的CRM項(xiàng)目過(guò)程管理與控制機(jī)制, 并且項(xiàng)目后期維護(hù)沒(méi)有跟上, 那就會(huì)直接導(dǎo)致CRM系統(tǒng)形同虛 設(shè)。 強(qiáng)力推薦： 天柏客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng) 天柏客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專(zhuān)業(yè)性、實(shí)用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶(hù)為中心的協(xié)同管理思想和營(yíng)銷(xiāo)理念，圍繞客戶(hù)生命周期的整個(gè)過(guò)程，針對(duì)不同價(jià)值的客戶(hù)實(shí)施以客戶(hù)滿(mǎn)意為目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)企業(yè)級(jí)協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶(hù)”，從而達(dá)到留住客戶(hù)、提高銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化的目的。通過(guò)對(duì)客戶(hù)進(jìn)行7P的深入分析，即客戶(hù)概況分析(Profiling)、客戶(hù)忠誠(chéng)度分析(Persistency)、客戶(hù)利潤(rùn)分析(Profitability)、客戶(hù)性能分析(Performance)、客戶(hù)未來(lái)分析(Prospecting)、客戶(hù)產(chǎn)品分析(Product)、客戶(hù)促銷(xiāo)分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)服務(wù)和支持等與客戶(hù)關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個(gè)環(huán)節(jié)的自動(dòng)化程度，從而幫助企業(yè)達(dá)到縮短銷(xiāo)售周期、降低銷(xiāo)售成本、擴(kuò)大銷(xiāo)售量、增加收入與盈利、搶占更多市場(chǎng)份額、尋求新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和銷(xiāo)售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使得企業(yè)在當(dāng)前激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中立于不敗之地。 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