CRM系統(tǒng)：論咨詢(xún)業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理(CRM) 的構(gòu)建

論咨詢(xún)業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理(CRM) 的構(gòu)建 徐向東趙紅 ( 中國(guó)科學(xué)院研究生院管理學(xué)院, 北京100080) [收稿日期] 2005- 12- 7 [作者簡(jiǎn)介] 徐向東( 1971- ) , 男, 吉林德惠人, 中國(guó)科學(xué)院研究生院2001 級(jí)碩士研究生。 趙紅( 1963- ) , 女, 河北豐寧人, 中國(guó)科學(xué)院研究生院管理學(xué)院教授。 [ 摘要] 隨著現(xiàn)代管理思想和信息技術(shù)的發(fā)展, 客戶(hù)關(guān)系管理的應(yīng)用越來(lái)越廣泛, 其核心是“以客 戶(hù)為中心”的經(jīng)營(yíng)理念, 借助于信息技術(shù)對(duì)客戶(hù)資源進(jìn)行有效的管理, 為客戶(hù)提供差異化和個(gè)性化的服 務(wù), 以贏得客戶(hù)的忠誠(chéng)。本文在前人研究的基礎(chǔ)上分析了咨詢(xún)企業(yè)實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理的內(nèi)容及構(gòu)建客戶(hù) 忠誠(chéng)的途徑。 [關(guān)鍵詞] 客戶(hù)關(guān)系管理客戶(hù)忠誠(chéng) [中圖分類(lèi)號(hào)] C932.4 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] (2006)01- 0037- 5 隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈以及以客戶(hù)為中心 的買(mǎi)方市場(chǎng)的形成, 客戶(hù)滿(mǎn)意已不再是企業(yè)追求 持續(xù)發(fā)展的唯一目標(biāo), 贏得客戶(hù)的忠誠(chéng)越發(fā)變得 重要, 于是企業(yè)開(kāi)始由追求客戶(hù)滿(mǎn)意逐步向追求 客戶(hù)忠誠(chéng)轉(zhuǎn)變。忠誠(chéng)客戶(hù)是企業(yè)贏取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與 長(zhǎng)期價(jià)值的關(guān)鍵和保障, 客戶(hù)忠誠(chéng)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)體 系中的每一領(lǐng)域、每個(gè)方面的作用都至關(guān)重要。獲 得客戶(hù)忠誠(chéng)的途徑很多, 本文從客戶(hù)關(guān)系管理 (CRM) 的角度來(lái)分析咨詢(xún)企業(yè)獲得客戶(hù)忠誠(chéng)的途 徑。 盡管CRM的思想由來(lái)已久, 但直到近年來(lái)借 助先進(jìn)的信息技術(shù), 其實(shí)踐才有了較大發(fā)展。目前 國(guó)內(nèi)的銀行、保險(xiǎn)、電信等行業(yè)已逐步開(kāi)始應(yīng)用 CRM 系統(tǒng), CRM 在咨詢(xún)業(yè)中的應(yīng)用也已開(kāi)始起 步, 相信隨著信息技術(shù)和電子商務(wù)的發(fā)展, CRM在 咨詢(xún)業(yè)的應(yīng)用前景將會(huì)更加廣泛。 一、咨詢(xún)業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理(CRM) 的實(shí)質(zhì)及核 心內(nèi)容 國(guó)際上對(duì)客戶(hù)關(guān)系管理(Customer Relationship Management, CRM) 的研究起源于20 紀(jì)紀(jì)80 年代的“接觸管理”, 最早由Gartner Group 提出, 目 的在于“建立一個(gè)系統(tǒng), 使企業(yè)在客戶(hù)服務(wù)、市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)、銷(xiāo)售及支持方面形成彼此協(xié)調(diào)的全新的關(guān) 系體系, 為企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”。如今對(duì) CRM的定義還處于仁者見(jiàn)仁智者見(jiàn)智的階段, 不 同研究機(jī)構(gòu)、學(xué)者對(duì)其有著不同的表述。有代表性 的觀點(diǎn)如下: CRM是一種現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)理念, 它包含著 一整套解決方案, 意味著一套應(yīng)用軟件系統(tǒng)。 客戶(hù)關(guān)系管理(CRM) 包括三個(gè)層次的含義: 一是現(xiàn)代的經(jīng)營(yíng)管理理念, 企業(yè)將在CRM理念指 導(dǎo)下, 創(chuàng)新并建設(shè)以客戶(hù)為中心的商業(yè)模式, 通過(guò) 整合企業(yè)內(nèi)外資源、集成并應(yīng)用CRM系統(tǒng), 確保 企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)和客戶(hù)滿(mǎn)意的實(shí)現(xiàn)。二是創(chuàng)新的企 業(yè)管理模式和運(yùn)營(yíng)機(jī)制, 旨在通過(guò)改善與客戶(hù)的 關(guān)系, 提高企業(yè)相關(guān)業(yè)務(wù)的效率和效益。企業(yè)建立 和應(yīng)用CRM系統(tǒng), 在動(dòng)態(tài)運(yùn)營(yíng)中就可以及時(shí)識(shí)別 發(fā)生于企業(yè)服務(wù)與客戶(hù)間的交互關(guān)系, 使企業(yè)內(nèi) 部的諸多業(yè)務(wù)領(lǐng)域形成彼此協(xié)調(diào)、互為支持的全 新局面。三是企業(yè)管理中信息技術(shù)、軟硬件系統(tǒng)集 成的管理方法和應(yīng)用解決方案, 它既是企業(yè)組織 管理客戶(hù)關(guān)系的一系列信息技術(shù)、方法和手段, 又 是涉及業(yè)務(wù)流程自動(dòng)化的軟件和硬件系統(tǒng)。 CRM是應(yīng)用信息技術(shù), 通過(guò)對(duì)客戶(hù)的識(shí)別、分 析、溝通來(lái)了解客戶(hù)真實(shí)需求的業(yè)務(wù)流程, 不能將 CRM孤立地理解成一個(gè)軟件, 而應(yīng)以戰(zhàn)略的眼光 來(lái)看待CRM。咨詢(xún)業(yè)中CRM的實(shí)施流程是圍繞 企業(yè)的咨詢(xún)業(yè)務(wù)流程展開(kāi)的, 并服務(wù)于咨詢(xún)業(yè)務(wù) 流程以實(shí)現(xiàn)企業(yè)客戶(hù)資源最大化。只有兩者的有 機(jī)結(jié)合才能充分發(fā)揮CRM的效力, 從而有效地建 立、維護(hù)和發(fā)展企業(yè)與客戶(hù)之間的關(guān)系, 吸引和保 持更多的忠誠(chéng)客戶(hù)。 1、信息收集與客戶(hù)識(shí)別 客戶(hù)信息存在于客戶(hù)生命周期的全過(guò)程中, 客戶(hù)信息的收集過(guò)程應(yīng)該是漸進(jìn)的、動(dòng)態(tài)的。咨詢(xún) 企業(yè)的客戶(hù)信息一般包括以下三方面的內(nèi)容: ( 1) 客戶(hù)的基本特征: 名稱(chēng)、地址、聯(lián)系人、聯(lián) 系電話等; ( 2) 統(tǒng)計(jì)分析資料: 主要是通過(guò)咨詢(xún)企業(yè)自身 進(jìn)行的客戶(hù)調(diào)查分析或向信息咨詢(xún)業(yè)購(gòu)買(mǎi)的第二 手資料, 如客戶(hù)的需求偏好及潛力等; ( 3) 企業(yè)投入記錄: 咨詢(xún)企業(yè)已經(jīng)為客戶(hù)提供 咨詢(xún)服務(wù)的記錄或?yàn)闋?zhēng)取和保持客戶(hù)所做的其他 努力等。 咨詢(xún)企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)人員及項(xiàng)目執(zhí)行人員 對(duì)上述三種信息進(jìn)行收集、篩選、分析、處理, 識(shí)別 對(duì)客戶(hù)的需求偏好、支付能力、需求層次等企業(yè)所 感興趣的信息后, 可建立數(shù)據(jù)庫(kù), 應(yīng)用科學(xué)的手段 分析加工, 轉(zhuǎn)化成企業(yè)可用的客戶(hù)知識(shí)。 2、客戶(hù)分析 美國(guó)的理查德·考齊在《80/20 法則》一書(shū)中解 釋了“80/20 定律”, 指出80%的利潤(rùn)來(lái)自于20%的 客戶(hù), 雖然80/20 法則不是精確的數(shù)學(xué)公式, 但它 在不精確之中尋找到了一條精確的平衡關(guān)系。根 據(jù)這個(gè)法則, 在供應(yīng)商的客戶(hù)群里, 一小部分是帶 來(lái)利潤(rùn)的關(guān)鍵客戶(hù), 一部分是不賺不虧的一般客 戶(hù), 還有一部分是導(dǎo)致賠錢(qián)的不合適客戶(hù)。因此, 客戶(hù)細(xì)分顯得非常必要, 客戶(hù)細(xì)分的手段通常是 采用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)等數(shù)學(xué)工具, 對(duì)企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)中 的客戶(hù)信息進(jìn)行分析, 按照利潤(rùn)貢獻(xiàn)、市場(chǎng)影響、 發(fā)展?jié)摿Φ葘?duì)客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)。 根據(jù)“80/20 定律”, 從利潤(rùn)貢獻(xiàn)方面可將客戶(hù) 分為三大類(lèi): ①給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)的關(guān)鍵客戶(hù), 對(duì)這 部分客戶(hù)應(yīng)更好地配置資源, 提供令客戶(hù)滿(mǎn)意的 個(gè)性化服務(wù); ②不賺不虧的一般客戶(hù), 對(duì)這部分客 戶(hù)企業(yè)應(yīng)進(jìn)行科學(xué)全面的分析, 從中找出并保留 那些價(jià)值有一定可變性, 具有發(fā)展成關(guān)鍵客戶(hù)潛 力的客戶(hù), 即“彈性客戶(hù)”; ③導(dǎo)致賠錢(qián)的垃圾客 戶(hù), 對(duì)這部分客戶(hù)應(yīng)降低服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)或中斷業(yè)務(wù)關(guān) 系。針對(duì)咨詢(xún)企業(yè)來(lái)說(shuō), 關(guān)鍵客戶(hù)和垃圾客戶(hù)相對(duì) 較少, 服務(wù)策略也很明確, 企業(yè)的客戶(hù)主要集中在 一般客戶(hù)范圍內(nèi), 在服務(wù)策略上應(yīng)區(qū)別對(duì)待。 對(duì)咨詢(xún)企業(yè)“彈性客戶(hù)”的價(jià)值, 可從如下幾 個(gè)方面加以分析: ①客戶(hù)的終身價(jià)值。仔細(xì)分析客 戶(hù)的發(fā)展?jié)摿? 客戶(hù)在短期內(nèi)可能沒(méi)有給企業(yè)創(chuàng) 造利潤(rùn), 但其終身價(jià)值是正的。企業(yè)應(yīng)以長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼 光, 仔細(xì)分析, 爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期盈利。②客戶(hù)對(duì)價(jià)格 的敏感程度。對(duì)價(jià)格不敏感的客戶(hù), 客觀上存在提 價(jià)的空間。③客戶(hù)的創(chuàng)新能力。有創(chuàng)新能力的客 戶(hù), 可以帶動(dòng)企業(yè)的服務(wù)同步進(jìn)步, 從而把握行業(yè) 趨勢(shì), 跟上潮流, 保持自身服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力。④客戶(hù) 的市場(chǎng)影響力。有市場(chǎng)影響力的客戶(hù), 可以增加企 業(yè)的美譽(yù)度, 為爭(zhēng)取其它更大規(guī)模、更具有戰(zhàn)略意 義的客戶(hù)提供參照業(yè)績(jī), 奠定企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu) 勢(shì)地位。 3、為客戶(hù)提供差異化服務(wù) 咨詢(xún)服務(wù)具有很強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)性, 每個(gè)項(xiàng)目都具 有不同的特點(diǎn), 在規(guī)范化的基礎(chǔ)上, 更強(qiáng)調(diào)靈活的 個(gè)性化服務(wù)。企業(yè)應(yīng)根據(jù)客戶(hù)細(xì)分的結(jié)果做好客 戶(hù)區(qū)隔, 實(shí)行差異化服務(wù)策略, 區(qū)別對(duì)待不同層次 的客戶(hù), 對(duì)最有價(jià)值的關(guān)鍵客戶(hù)給予最優(yōu)惠待遇, 配備最專(zhuān)業(yè)的人員、最精良的設(shè)備, 提供一對(duì)一的 個(gè)性化服務(wù); 對(duì)那些致使企業(yè)長(zhǎng)期虧損的垃圾客 戶(hù)應(yīng)中斷業(yè)務(wù)關(guān)系, 避免由于提供低檔次的咨詢(xún) 服務(wù)而影響企業(yè)的聲譽(yù); 而對(duì)于一般客戶(hù), 則應(yīng) 在“彈性客戶(hù)”分析的基礎(chǔ)上, 采取不同的服務(wù)策 略。 任何事情都不是一成不變的, 在企業(yè)的發(fā)展 過(guò)程中, 有些客戶(hù)的需求會(huì)不斷增加, 而另一些則 可能會(huì)減少。作為咨詢(xún)企業(yè)努力的關(guān)鍵是在保留 那些業(yè)務(wù)量大、能夠帶來(lái)利潤(rùn)的客戶(hù)的同時(shí), 在一 般客戶(hù)中也能尋求到業(yè)務(wù)量與利潤(rùn)發(fā)展的前景。 因此, 進(jìn)行科學(xué)全面的客戶(hù)分析, 從一般客戶(hù)中找 出并保留那些有價(jià)值的“彈性客戶(hù)”, 有針對(duì)性地 提供合適的服務(wù), 就可能會(huì)為企業(yè)找出新的利潤(rùn) 增長(zhǎng)點(diǎn)。 對(duì)于短期內(nèi)沒(méi)有價(jià)值但終身價(jià)值為正的“彈 性客戶(hù)”, 企業(yè)應(yīng)該與其結(jié)成伙伴關(guān)系, 幫助客戶(hù) 發(fā)掘利潤(rùn)空間, 增加客戶(hù)的收益, 從而加強(qiáng)客戶(hù)的 忠誠(chéng)度, 努力使其成為價(jià)格不敏感客戶(hù), 應(yīng)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng) 期合作的盈利。對(duì)于有市場(chǎng)影響力的“彈性客戶(hù)”, 應(yīng)采取盡力維持的做法, 從企業(yè)的整體戰(zhàn)略出發(fā), 與有市場(chǎng)影響力的“彈性客戶(hù)”合作, 以此證實(shí)自 身的實(shí)力, 產(chǎn)生良好的“口碑效應(yīng)”, 在更大的范圍 內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利。對(duì)于技術(shù)領(lǐng)先的彈性客戶(hù), 同樣也應(yīng) 采取盡力維持的做法。技術(shù)領(lǐng)先客戶(hù)具有很高的 隱性?xún)r(jià)值, 與之合作可以使咨詢(xún)企業(yè)保持對(duì)市場(chǎng) 需求的敏感, 帶來(lái)良好的聯(lián)動(dòng)效果, 從而使咨詢(xún)企 業(yè)能保持競(jìng)爭(zhēng)力。另外, 在培養(yǎng)“彈性客戶(hù)”的過(guò)程 中, 要使企業(yè)的業(yè)務(wù)人員盡量融入到客戶(hù)的項(xiàng)目 環(huán)節(jié)中, 增加客戶(hù)的依賴(lài)程度, 提高客戶(hù)的轉(zhuǎn)移成 本, 進(jìn)而保持客戶(hù)的忠誠(chéng)。 4、保持客戶(hù) CRM的目的就是要保持客戶(hù), 為企業(yè)培養(yǎng)忠 誠(chéng)客戶(hù)。與一般的消費(fèi)服務(wù)相比, 咨詢(xún)服務(wù)專(zhuān)業(yè)性 強(qiáng), 合同額較大, 周期較長(zhǎng), 客戶(hù)的重復(fù)需求少, 而 正因?yàn)槿绱? 客戶(hù)在選擇咨詢(xún)服務(wù)時(shí)會(huì)非常謹(jǐn)慎, 注重周?chē)笥训囊庖?jiàn)以及企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的口碑。 因此, 企業(yè)應(yīng)努力保持盈利的忠誠(chéng)客戶(hù)和有價(jià)值 的“彈性客戶(hù)”, 因?yàn)橹艺\(chéng)的客戶(hù)不僅會(huì)產(chǎn)生再一 次的咨詢(xún)服務(wù)需求, 還會(huì)向身邊的朋友推薦, 這種 無(wú)形的宣傳很具有說(shuō)服力。在很多時(shí)候, 口碑作用 會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)的大于廣告的作用。 強(qiáng)力推薦： 天柏客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng) 天柏客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專(zhuān)業(yè)性、實(shí)用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶(hù)為中心的協(xié)同管理思想和營(yíng)銷(xiāo)理念，圍繞客戶(hù)生命周期的整個(gè)過(guò)程，針對(duì)不同價(jià)值的客戶(hù)實(shí)施以客戶(hù)滿(mǎn)意為目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)企業(yè)級(jí)協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶(hù)”，從而達(dá)到留住客戶(hù)、提高銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化的目的。通過(guò)對(duì)客戶(hù)進(jìn)行7P的深入分析，即客戶(hù)概況分析(Profiling)、客戶(hù)忠誠(chéng)度分析(Persistency)、客戶(hù)利潤(rùn)分析(Profitability)、客戶(hù)性能分析(Performance)、客戶(hù)未來(lái)分析(Prospecting)、客戶(hù)產(chǎn)品分析(Product)、客戶(hù)促銷(xiāo)分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)服務(wù)和支持等與客戶(hù)關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個(gè)環(huán)節(jié)的自動(dòng)化程度，從而幫助企業(yè)達(dá)到縮短銷(xiāo)售周期、降低銷(xiāo)售成本、擴(kuò)大銷(xiāo)售量、增加收入與盈利、搶占更多市場(chǎng)份額、尋求新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和銷(xiāo)售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使得企業(yè)在當(dāng)前激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中立于不敗之地。 關(guān)鍵詞：CRM,CRM系統(tǒng),CRM軟件,客戶(hù)關(guān)系管理,客戶(hù)管理軟件,客戶(hù)管理系統(tǒng),客戶(hù)關(guān)系管理軟件,客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)