CRM系統:淺談CRM在企業中的應用

淺談CRM在企業中的應用 田玉良 （ 南開大學國際商學院） 摘要 關鍵詞 本文從客戶關系管理的歷史演變展開，對企業選擇建立CRM系統最佳時機和CRM成功實施的關鍵進行了探討，使企業 成功實施CRM，最終達到全面提升企業的核心競爭力的目的。 CRM 客戶關系管理企業核心競爭力 CRM（Customer Relationship Management）即客戶關系管理，由 美國Gartner 集團率先提出。CRM被定義為：CRM是企業的一項商業 策略，它按照客戶細分情況有效地組織企業資源，培養以客戶為中心 的經營行為以及實施以客戶為中心的業務流程，并以此為手段來提高 企業的獲利能力、收入以及客戶滿意度。 從早期的幫助辦公桌（Help Desk）軟件、接觸管理（Contact Management）等應用系統到今天的客戶關系管理（CRM），經歷了 十幾年的演變，在市場的競爭和技術的積淀下不斷發展和完善。 （1）簡單客戶服務。以幫助辦公桌（Help Desk）和錯誤跟蹤系 統（Bug Tracking）為典型應用的階段。在CRM產生之前，有許多美 國服務公司都開發了自己的客戶資料及問題管理系統。其一般被稱為 幫助辦公桌系統。 （ 2 ） 復雜客戶服務系統與呼叫中心。以客戶服務管理 （Customer Service Management）和現場管理(Field Services) 和呼叫 中心（Call Center）為典型應用的階段。 （ 3 ） 銷售力自動化系統。以銷售力自動化Sales Force Automation 和市場自動化Market Automation 為典型應用的階段。 在市場競爭日趨激烈的今天，如何提高企業的銷售業績和銷售人員的 生產效率已成為企業核心競爭力的一個重要部分。對于銷售來說，銷 售流程的管理及控制，跟蹤現有客戶、發現潛在客戶等等，每一項工 作都變得非常重要。銷售力自動化（SFA）作為CRM的前身，發揮了 其巨大的作用。 （4）前臺辦公室（Front Office）。客戶服務與銷售自動化系統 的集成，是由Clarify公司所倡導的解決方案。其產品特點是將單一的 控制功能模塊如呼叫中心結合起來，成為一個統一的利潤增長點，近 而成為企業的利潤中心。 （5）客戶關系分析（Customer Relationship Analysis）。在交互 式客戶關系管理逐步成型后，有關客戶資料的分析及利用產品漸漸的 發展應用。 （6）客戶關系管理系統（CRM）。CRM是由客戶服務、銷售自 動化、客戶關系分析、客戶數據挖掘等組成。CRM形成了一種新的 企業—客戶關系解決方案，使得企業可以有力地應對激烈競爭的外部 環境。 什么時候建設CRM項目，即建設CRM系統的最佳時機的確定， 直接關系到最終CRM運用的成功與否。 CRM系統是企業營銷與服務的信息化平臺，解決的是信息問 題，不可能解決企業自身的資金與業務問題。健康的企業（主要包 括財務、業務與人員穩定，IT預算充足）可為建設CRM系統提供充 足的資金、穩定的管理等基本條件。CRM系統對企業而言應該是一 個“如虎添翼”的系統，而不是一個“萬能鑰匙”，不可能解決企業 的健康問題。相反，企業健康應該是CRM系統建設的“天時”，是 基本的前提條件。 企業在“開源”的過程中是CRM系統建設的最好時機，即企業 的業務在不斷發展，銷售與服務地域擴大、客戶在快速增長的時機， 舊的手段解決不了營銷與客戶的管理問題或效率太低。企業急需信息 化的手段來加強內部管理、提高營銷效率或保障服務品質的提升。此 時企業對CRM系統建設而言，通常會有以下幾點有利條件： ①管理 者信心較足；②員工積極性較高；③業務需求相對清晰；④業務與組 織相對穩定； ⑤資金穩定IT預算充足。另外，選擇在企業的業務發 展過程中去建立CRM系統，企業信息管理人員可調動的資源也比較 充足。從企業角度看，CRM系統建立就具備了“地利”的條件。 CRM系統也是管理系統，用于幫助管理者實現營銷與服務的管 理目標。企業內部的管理制度、政策能夠良好執行是CRM系統應用 的基礎，否則它將成為擺設的花瓶，失去其真正的意義。企業建立 CRM系統時應綜合考慮各方因素，包括企業內外部情況，選擇“天 時”、“地利”與“人和”的時機來建設系統，從而使CRM系統能 夠順利建設與成功應用。 結合國內外相關信息的收集分析，CRM成功實施具有下述八大 關鍵： （1）贏得企業的高層支持。高層支持的項目，往往能夠推行得 比較順利。在項目的實施中，通常項目牽頭人是客戶方負責運營的總 裁或總經理。企業要應用CRM系統，不應當僅僅是信息部門或銷售 部門內部的事情，而應當是整個企業在高層領導的直接參與指導之下 的多方協同調整；因為CRM涉及的是市場、銷售、服務等多個與客 戶打交道的部門和流程。企業內部的高層管理者必須承擔起項目負責 人的角色，使得CRM實施順利地開展，才能完成部門之間的協同， 才能實現企業內部的企業文化的轉變。 （2）企業從項目立項之前，就要理解CRM不只是軟件，不只是 技術，而把它作為管理工程而不只是系統工程，這樣的前提是做好 CRM建設的關鍵。 （3）企業管理的理念能夠得到相應的調整。CRM實施并不需要 大幅度地改變內部的生產或物流的過程，但是CRM的核心理念是 “以客戶為中心”，這需要企業的上下各級人員能夠首先學習并運用 這一理念，然后落實到日常工作的每一個環節中。 （4）企業的員工是企業生存之本，把企業員工看成是最大的客 戶載體。忠誠的員工可以源源不斷地貢獻“潛在價值”。 （5）選擇有經驗的實施顧問。由于CRM是全新的管理思想，即 使在國外，也是方興未艾。有經驗的實施顧問的價值體現在：①對 CRM理念有著深刻的理解和實踐中提取的應用經驗；②對如何控制 實施進程和質量有強有力的方法和手段；③能夠快速了解并提出改善 客戶關系的建議；④能夠組織企業各層人員，協調時間和人員安排， 完成轉變。 （6）規范企業內部流程。和所有的管理軟件相同，要能夠利用 系統進行管理，而不是依靠具體操作人員的責任心或素質，最關鍵的 是建立明確的流程制度，并將崗位的激勵措施和軟件應用結合起來。 （7）鼓勵企業內部的創新。當前利用CRM較好的企業都是行業 中的佼佼者，這些企業的共同特點是追求不斷的創新。 （8）不斷溝通。經常性地拜訪客戶，積極從客戶那里獲取反饋 與建議，將客戶視作為商業伙伴。定期回報客戶，并懇請客戶積極推 薦你的產品或服務給他人。 中小企業實施CRM，比大型企業更加容易獲得投資回報，其原 因主要包括： （1）中小企業改革道路上的阻力相對較少，大型企 （3）轉賣貨物。賣方可以將還未交付的貨物另外再出售，尤其 是對于一些易變質、易腐爛或者市場價格波動比較大的商品，可以有 效地降低貨物損失的風險，減少賣方的損失；同時這也屬于賣方為了 挽救貨物所實施的有效的保護措施，日后向買方要求索賠的時候可以 舉證賣方曾經為了保護貨物做出的努力。 （4）獲得賠償或者追索貨款。獲得賠償是一種最為常用的救濟 方法，也是買賣雙方都可以使用的救濟方法。賠償額包括賣方應得的 正當利益及賣方遭受的額外損失，同時獲得損害賠償并不影響賣方采 取其他救濟措施。 （5）取消交易，即解除合同。當買方出現上述針對整個合同的 違約情況時，賣方可以要求解除合同。 （6）提起訴訟。賣方在適當努力后也不能轉售貨物或者采取其 他救濟措施，可以提起訴訟。 關于違約救濟方法，大陸法系與英美法系的違約救濟理論基礎不 同，我國和美國分別繼承了兩大法系的一些各自的特點，有較大的差 異和自身特色。 （1）當發生違約情況時，我國的規定首先考慮的是繼續履行， 也就是實際履行，要求違約方繼續履行，盡到自己的義務，沒有按時 交貨的盡快交貨，不付款的繼續付款，這是補償受損方的最快最有效 的辦法；其次才是賠償，這是受損方已經受到損失而且其合同無法繼 續履行，只能要求獲得賠償。美國則不同，認為不應該把實際履行強 加給買賣雙方，對于受損方而言最直接最有效的方法是要求損害賠 償，損害賠償是買賣雙方都可以使用的救濟方法，而且在要求損害賠 償的同時也不影響其他救濟方法的使用。相比較而言，美國的做法更 合乎情理。有些情況下，針對已經發生的違約情形，再要求繼續履行 并不會對雙方有好處，反而使受損方處于更為艱難的處境。例如，買 賣雙方訂立關于一種耐火材料的買賣合同，賣方因自己周轉不靈不能 按時交貨，但是賣方表示自己有能力盡快交貨，在賣方又盡力準備履 行合同的這段時間，由于某些原因此種耐火材料的市價發生較大波 動，貶值嚴重，此時買方接受賣方的實際履行而接收了這批貨物則會 處于損失更加嚴重的局面。因此，美國的這種首先考慮損害賠償的做 法可以使雙方有更大的緩和余地和協商的空間，更為合乎情理。 （2）《統一商法典》并沒有把當事人的過錯作為構成違約的必 要條件，可以說，在貨物買賣合同項下，關于違約責任成立的問題， 《統一商法典》主要采取了無過錯責任（又稱無過失責任）原則，與 大陸法系采取過錯責任（又稱過失責任）原則相比較，兩者有著明顯 的不同。我國《合同法》沒有繼承大陸法的觀點而是采納了無過錯責 任原則，事實上無過錯責任原則在國際貿易實際運用中顯得更為合 理，更有效地保護受損方當事人的利益，更有威懾力；但是，我國 《合同法》對違約情況的規定較為籠統，可參照性比較差。 （3）《統一商法典》中把違約分為了“輕微的違約”和“重大 的違約”。輕微違約是指一方在履約時存在一些缺點，但并未從根本 上影響另一方獲取利益；而重大違約則是由于一方當事人不履行合同 或者合同存在缺陷，導致另一方無法獲得應得的主要利益。當出現重 大違約的情況時，《統一商法典》規定受損方可以解除合同，同時還 可以要求賠償全部損失，事實上，美國法中賦予買賣雙方很大的權力 去解除合同，只要一方認為并可以舉證另一方有重大違約便可以解除 合同，而我國《合同法》則把解除合同作為最后的選擇，在發現一方 違約的時候另一方可以要求中止合同，但不是終止合同，這從一定意 義上來說是對合同的延遲履行，還是體現了我國主要要求實際履行的 救濟