CRM系統:實施CRM 系統構建以客戶為中心的營銷體系

3　中國石化股份公司化工銷售分公司實施CRM 系統的內容和步驟 中國石化股份有限公司化工銷售分公司(以下 簡稱化工銷售分公司)主要經銷中國石化各個化工 企業的化工產品。由于化工產品的大部分客戶都是 生產廠或經銷(代理)商,而化工產品大都是下游很 多加工制造型企業的生產原料,因此,化工產品的銷 售有別于油品銷售(它主要是擴大加油站的零售業 務) ,也有別于潤滑油銷售(它更大范圍依賴于媒體 營銷) ,而是針對終端客戶提供差異化的優質產品 和服務,謀求與客戶建立長期穩定的供銷關系,以實 現互利雙贏。 3. 1　導入平衡計分卡項目,建立新的管理理念 2007年初,化工銷售分公司為了應對國內越來 越激烈的市場競爭,采取從傳統坐銷方式向現代行 銷方式轉變,從以產品為中心向以客戶為中心的營 銷體系過渡,推行客戶經理制,并基于SAP CRM產 品建設化工銷售的CRM系統,支持銷售業務。先行 通過導入實施了平衡計分卡項目,以向全體員工傳 達戰略目標和工作重點,提高了廣大職工對公司未 來發展的認識。此外,梳理并確定了公司使命、愿 景、遠景目標、價值定位及企業文化。 3. 2　重構營銷體系,適應CRM 應用的需要 為促使員工更好地把工作重點放在客戶身上, 充分體現細分后的市場導向,公司調整了現有相對 封閉運行的以產品為中心的部門,代之組建以客戶 為中心的新部門。如公司產品部的內部設置和職能 就進行了較大的調整,由單一產品經理領導下的營 銷團隊,改為并列的產品營銷、區域銷售以及技術服 務三個客戶服務團隊。 總之,公司的整體運行應以提供滿足客戶需求 的解決方案為最終目標。 3. 3　評估銷售流程,明確實際需求,開展培訓工作 首先,確定項目的實施內容和主要業務領域,即 基礎主數據、銷售計劃管理、行銷活動管理和市場信 息收集,包含客戶的分類、評價、考核和管理等內容。 其次,編制總體方案,開展前期調研工作;開好項 目啟動會,動員公司員工積極參與項目,明確目標。 最后,開展公司未來藍圖和業務流程設計,進行 業務需求調研,編寫培訓教材,并及時開展關鍵用戶 培訓。 3. 4　與公司現有的ERP系統無縫集成 CRM能夠與ERP 系統共享客戶和產品主數 據,銷售業務數據(如合同、訂單)能夠實時傳輸到 ERP系統。兩個系統通過中間件(Middleware)模塊 實時同步傳輸數據,業務流程無縫銜接。在基礎數 據方面,避免了重復性建設和多次維護。 3. 5　成功實現CRM 方案,支持銷售結果、銷售過 程、銷售信息等全過程的業務運作模式 根據化工銷售分公司的業務發展戰略, CRM系 統計劃分三期建設。一期項目從2007年3月開始 啟動,首先在化工銷售北京分公司配合客戶經理制 改革進行項目試點,經過5 個多月的努力,于8 月 15日成功上線。同年10月,開始在廣州分公司和 上海分公司推廣。 化工銷售分公司目前的銷售業務主要是通過與 客戶之間的穩定的銷售計劃和合同實現的,因此以 銷售計劃管理為核心進行了CRM系統的功能設計。 系統提供了支持外網訪問的兩個在線平臺———客戶 平臺和客戶經理平臺,為客戶和經常出差在外的客 戶經理提供便捷、及時的業務處理功能。針對銷售 過程的各類業務信息查詢,如資金往來、訂單、發貨 情況、銷售計劃執行等,為銷售人員提供了銷售信息 支持。系統還對銷售人員的客戶聯系活動進行了管 理和監控,行銷活動管理為銷售過程管理提供基礎 數據。通過客戶平臺,可以實現客戶調查問卷發放 和各種市場調研活動 4　化工銷售分公司CRM 系統應用效果 4. 1　有力地支持了銷售體制改革 CRM系統已成為化工銷售分公司配合客戶經 理制改革的有力支持平臺。系統為客戶經理提供了 能夠在外網訪問的業務平臺,方便客戶經理從坐銷 模式向行銷模式過渡,即使在外面拜訪客戶時也可 以隨時上網處理業務。很多客戶經理在現場與客戶 對接產品情況后,可以直接上網提報銷售計劃、創建 銷售訂單,大大提高了工作效率和信息錄入的準確 性。并且還可以隨時登錄系統,查詢銷售計劃的審批 過程,查詢客戶付款情況和產品信息。通過CRM系 統,走訪在外的客戶經理可及時填寫自己的拜訪活動 記錄和工作總結,還方便管理層實時監控、提供指導。 4. 2　已成為銷售業務日常處理系統 目前CRM系統已成為僅次于公司ERP系統的 重要業務處理系統,已上線的化工銷售北京分公司 每天的銷售業務都依靠CRM 系統來進行。原來 ERP系統是主要的業務處理系統,工作人員每日在 線下完成審批后,將銷售計劃和訂單導入ERP。現 在CRM系統實現了從客戶提報到銷售公司審批的 全程線上功能,整個過程都在CRM中實現,并將結 果傳輸至ERP。并且,友好的WEB 平臺界面使操 作更加簡便。目前, CRM 系統平均每天處理訂單 500多張,每月生成并傳至ERP的銷售計劃平均達 3 000多個。 4. 3　是為客戶提供信息服務的平臺 CRM系統為客戶提供了一個基于IE瀏覽器的 互動式業務平臺,客戶能夠在網上提報自己的采購 需求,查詢銷售計劃和訂單的審批狀態,查詢資金和 發票情況。客戶還可以通過平臺向化工銷售分公司 提出反饋建議,化工銷售分公司也可以向不同的客 戶群體發布通知。 4. 4　是貼近業務的靈活流程 銷售管理模式在各個行業和各個公司并沒有一 定之規,應根據市場變化、客戶特點隨時進行調整。 CRM系統在傳統ABAP開發平臺上,增加了BSP開 發技術,支持用戶在CRM基礎功能上靈活定制客戶 化業務流程。基于CRM系統平臺的開發功能不僅 十分穩定,而且可以根據客戶的各種要求,貼近業 務,實現靈活的管理模式。 4. 5　是客戶經理的績效考核平臺 由于銷售人員的銷售計劃提報、審批、查詢、執 行率考核,行銷活動計劃、總結、費用記錄和查詢,市 場調研和客戶滿意度調查報告等內容和情況均實時 在系統中體現,其工作績效均在系統中留有痕跡,可 開發客戶化的績效評價軟件進行考評工作,并與當 月經濟責任制掛鉤。 5　結語 目前, CRM系統在化工銷售分公司的應用還只 是邁出了第一步,隨著化工營銷體制改革的深入,本 著貼近實際業務,規范管理流程的原則, CRM系統 所具備的呼叫中心、電子商務等功能將進一步予以 實施,從而發揮出更大的作用。(編輯　張文長) 強力推薦： 天柏客戶關系管理系統 天柏客戶關系管理系統（CRM）是一款集專業性、實用性、易用性為一體的純B/S架構的CRM系統，它基于以客戶為中心的協同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個過程，針對不同價值的客戶實施以客戶滿意為目標的營銷策略，通過企業級協同，有效的“發現、保持和留住客戶”，從而達到留住客戶、提高銷售，實現企業利潤最大化的目的。通過對客戶進行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業銷售、營銷、客戶服務和支持等與客戶關系有關的業務流程并提高各個環節的自動化程度，從而幫助企業達到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場份額、尋求新的市場機會和銷售渠道，最終從根本上提升企業的核心競爭力，使得企業在當前激烈的競爭環境中立于不敗之地。 關鍵詞：CRM,CRM系統,CRM軟件,客戶關系管理,客戶管理軟件,客戶管理系統,客戶關系管理軟件,客戶關系管理系統