CRM系統:試析客戶關系管理( CRM)對國內銀行界加強內部管理作用
隨著我國加入WTO, 銀行業面臨著大舉而入的外國金融機構
的激烈競爭, 隨著網上銀行和金融電子化的飛速發展, 地域的概念
將縮小, 國內銀行所憑借的網點優勢也顯得并不那么重要。中國金
融業必須迅速轉變經營觀念, 真正做到以客戶滿意為中心, 加快客
戶關系管理CRM的建設。充分利用寶貴的客戶資源延伸金融服務、
支持經濟發展已成為我國商業銀行金融創新的一項重要內容。
一、客戶關系管理(CRM) 的內涵
隨著社會和發展和技術的進步, 銀行業的經營壟斷已被打破,
目前以進入以客戶為中心的經營年代, 被動式的服務正在轉變成為
主動式的服務, 服務業務網絡化, 電子化并催生了服務方式的多樣
化。在當前的市場環境中, 作為提供金融服務產品的銀行業, 尤其
是新生的中小銀行, 面臨著多方面的壓力和挑戰。銀行服務的客戶
數量是衡量一個銀行業務開展的重要指標, 當前的客戶已不再是被
動的身份, 面對諸多的選擇, 服務不好就會導致客戶的流失; 從國
內銀行的競爭上看, 在現行的市場游戲規則下, 各家銀行都提供相
似服務, 在人員, 資金和技術上已不是決定競爭實力的關鍵, 重點
在于管理; 從時間上看, 我們現在已經加入了WTO, 具有強大實力
的外資銀行對國內金融服務市場虎視眈眈, 相比之下, 國內的銀行
在管理上更是有很大的差距。
諸多的挑戰促使了銀行業在管理改進上的迫切要求, 如何才能
在擴展新用戶的同時保留既有客戶, 達成客戶的忠誠? 如何充分開
發已有客戶的業務需求, 從而產生更大的商業價值, 如何才能識別
客戶信用, 降低運作風險如何才能在保持運作質量情況下降低運作
成本所有這些事項的處理均屬于管理決策的問題, 是為了提高企業
整體競爭力的管理創新和業務創新的具體化, 分別影響著業務的銷
售, 合適的服務品種的推出, 市場活動的策劃和組織, 服務的實施
等各個業務過程。
CRM是一種基于數據庫的管理系統, 是一種管理理念的提升,
它體現的經營管理模式是現代管理科學與先進信息技術結合的產物。
作為一種管理現象其實早就存在, 但作為一種成熟的管理思想和管
理技術, 則是這幾年才興起的。CRM的根本來源并不是技術的進
步, 而是營銷管理演變的結果, 在西方的市場競爭中, 企業領導者
發現傳統的由市場部門實現的營銷方法越來越無法實現營銷的目標。
而應反映出在營銷體系中各種交叉功能的組合, 其重點在于贏得客
戶。這樣, 營銷重點從客戶需求進一步轉移到客戶保持上, 并且保
證企業把適當的時間、資金和管理資源直接集中在這兩個關鍵任務
上。新的CRM實施范例反映出傳統營銷到客戶管理的變化。客戶關
系管理在我國還剛起步, 在國外, CRM已經在銀行、電訊、航空、
證券、保險等行業得到廣泛應用。
二、客戶關系管理(CRM) 對國內銀行界加強內部管理作用
銀行客戶關系管理的宗旨與理念—“以客戶為中心” (“以客戶
為中心”的內涵) , 而現行國內銀行業普遍的業務營銷模式中存在的
主要問題是: 在考核機制上, 銀行在核定考核任務時, 通常以上年
度的任務完成情況為依據, 再加上一定比例的增長任務來確定。這
種方式缺點是極明顯的。一些實在沒辦法完成任務的單位, 只能采
取消極態度; 一些超額完成任務的單位, 害怕加大明年的考核任務
而消極對待。在分配機制上, 客戶經理的收入單一地和業績掛鉤給
銀行帶來了許多潛在的危險, 比如客戶經理的道德風險問題等等。
客戶關系管理主要是為銀行保持已有的客戶, 吸引新的客戶而
設立的銀行與客戶的聯系渠道并進行渠道的管理, 同時分析客戶需
求為銀行決策提供支持。銀行主要通過客戶關系管理來加強和完善
客戶關系, 為客戶提供優質服務, 并且提高客戶服務效率, 使銀行
能在快速變化的市場競爭中, 把握客戶的需求, 贏得更多的客戶,
整體上降低銀行的運營成本。實施客戶關系管理是如何解決和彌補
上述問題的實施客戶關系管理, 營銷管理工作出現的最大轉變是考
核中心從業績指標考核轉變為對客戶價值的考核, 真正體現以客戶
為中心。這種轉變可以說是質的飛躍。我們常說以客戶為中心, 以
市場為導向, 但真正落實到工作中卻往往還是以自己為中心。以客
戶價值為考核對象, 我們下考核任務就變得不再那么重要了。為銀
行創造多少價值就享受多少收入, 何必過分強調任務數; 以客戶價
值為考核對象, 銀行客戶經理的作用和魄力將更加顯現, 客戶經理
不再被僅僅當成銷售機器看待; 以客戶價值為考核對象, 我們對費
用的控制將變得有效多了。據此, 我可對CRM對國內銀行業的作用
可作如下概括:
1、產品/服務推廣, 增加銀行的業務量。由于客戶往往對銀行
的業務品種、金融環境等方面的情況缺乏全面了解,因此,要求他們把
自己的服務需求自行加以分解,自助選擇銀行所提供的服務品種往往
是較為困難的,于是不可避免地導致客戶放棄一些潛在的服務需求,也
使得銀行損失了潛在的市場。而應用銀行客戶關系管理體系后,話務
員能夠根據客戶的需要,綜合設計服務方案,注重向已有客戶推銷銀行
的其它服務品種,從而最大限度地挖掘客戶的潛在需求。一方面能夠
使客戶獲得更加全面的服務,另一方面也必然會增加銀行的業務量。
2、拓展服務項目, 范圍以及服務的深度。良好的銀行客戶關系
管理體系不僅可以拓展銀行傳統的負債、信貸、租賃、清算等業務
的服務范圍和深度, 還可以在該系統之上靈活、快捷地開發新型的
中間業務, 快速響應市場。中間業務的增長并不是依靠存貸款利差,
因為當前利差在縮小,利差收入是有風險的, 而中間業務沒有風險。
因此,隨著存貸款利差的縮小,中間業務將會逐漸成為主要的增長點。
3、降低服務成本。傳統的客戶聯系渠道, 如面對面( 柜臺) 、
郵寄( 信件) 等由于其不方便性以及客戶信息不完整, 使其無法實
現對客戶關系的有效管理。隨著計算機技術和通訊技術的發展, Call
Center 和Internet 已經成為最廣泛的客戶通訊聯系方式, 電話和家用
電腦的普及使人們能方便的聯系而無時間、地點的限制。這為銀行
向客戶提供全面服務提供了良好的聯系手段。
4、充分管理好銀行的“客戶資產”。通過完善的客戶關系管理
體系, 銀行能充分的利用其“客戶資產”, 不斷進行客戶信息的分析
和客戶服務策略的改善, 為客戶提供優質服務, 實現“客戶資產”
的增值。在銀行為客戶提供完善的服務, 保證原有客戶群的同時,
吸引新的客戶群。
5、為銀行產品定位, 市場決策提供決策支持。通過建立良好的
客戶關系, 銀行可以快速的了解客戶的需求變化, 預測未來一定時
期客戶的需求。從而在銀行的產品定位和市場決策上能適應這種需
求的變化, 使銀行能夠提供客戶最需要的業務和服務, 從而達到引
導客戶消費和吸引客戶的目的, 不斷鞏固銀行在市場競爭中的優勢
地位。現代金融業的競爭和發展已開始突破傳統業務的框架, 進入
一個“以客戶為中心”的變革時代, 注重收集客戶信息, 并進行充
分的數據挖掘、分析和創新服務, 設計出高附加值、個性化的金融
產品, 為客戶提供完善的金融服務已成為現代商業銀行經營的核心。
CRM系統提供了一個收集、分析和利用各種方式獲得客戶信息的系
統, 也提供了一種全新的經營戰略和方法。它可以幫助銀行充分利
用它的客戶關系資源擴展新的市場和業務渠道, 提高客戶的滿意度
和銀行的盈利能力, 使銀行在激烈的競爭中立足和發展。傳統的企
業管理著眼點在后臺, 即內部管理, 而對于前臺直接面對客戶的那
一部分缺乏科學的管理, 客戶關系管理要求企業把自己關注的焦點
從內部運作轉移到客戶關系上來, 通過了解客戶的基本情況, 發展
情況、何種需求等, 實行“一對一”營銷, 其實質是通過將人力資
源、業務流程與專業技術進行有效的整合, 在互聯網基礎上, 將供
應鏈系統延伸到客戶端, 以快速、高效、經濟的服務提高盈利能力
和競爭能力。該管理系統的軟件開發和應用雖然還不夠成熟, 但其
基本思想和理念已經在一些銀行實施。
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