CRM系統:數據倉庫與數據挖掘技術在客戶關系管理(CRM)系統中的應用

(1. 山東工商學院a.中加高等應用技術學院; b. 人事處, 山東煙臺264005) [ 摘要] 利用數據倉庫與數據挖掘技術實施企業CRM 系統正逐漸成為企業管理中的熱點。文章通過介紹數據倉 庫與數據挖掘技術的概念, 對數據倉庫與數據挖掘技術在企業CRM 系統中應用的方式和技術進行了探討。 [ 關鍵詞] 數據倉庫; 數據挖掘; 客戶關系管理(CRM) ; 鏈路分析 [ 中圖分類號] F270.7; F273.7 [ 文獻標識碼] A [ 文章編號] 1673- 0194( 2007) 04- 0041- 02 1 引言 隨著數據庫技術、網絡技術的不斷發展及數據庫管理 系統的廣泛應用, 數據庫中存儲的數據量急劇增大。然而, 如何有效地使用這些數據卻成為一個問題, 因為往往是數 據豐富而知識缺乏, 人們目前所使用的數據庫技術無法將 隱藏在數據背后的重要信息挖掘出來利用, 所以如何迅 速、準確、有效且適量地提供用戶所需的信息, 發現信息之 間潛在的聯系, 支持管理決策就是數據挖掘和數據倉庫要 解決的課題, 同時也是CRM系統產生的必要條件和最終 目的。 2 數據倉庫與數據挖掘的概念 2. 1 數據倉庫 目前, 數據倉庫一詞尚沒有一個統一的定義, 著名的 數據倉庫專家W.H.Inmon 在其著作《Building the Data Warehouse》一書中給予如下描述: 數據倉庫(Data Warehouse) 是一個面向主題的(Subject Oriented) 、集成的( Integrated) 、相對穩定的(Non-Volatile) 、反映歷史變化(Time Variant) 的數據集合, 用于支持管理決策。對于數據倉庫的 概念我們可以從兩個層次加以理解: 首先, 數據倉庫用于 支持決策, 面向分析型數據處理, 它不同于企業現有的操 作型數據庫; 其次, 數據倉庫是對多個異構的數據源有效 集成, 集成后按照主題進行了重組, 并包含歷史數據, 而且 存放在數據倉庫中的數據一般不再修改。數據倉庫不是靜 態的概念, 只有把信息及時交給需要這些信息的使用者, 供他們做出改善其業務經營的決策, 信息才能發揮作用, 信息才有意義。而把信息加以整理歸納和重組, 并及時提 供給相應的管理決策人員, 是數據倉庫的根本任務。因此, 從產業界的角度看, 數據倉庫建設是一個工程, 是一個過 程。整個數據倉庫系統是一個包含4 個層次的體系結構, 具體如下: 數據源: 是數據倉庫系統的基礎, 是整個系統的數據 源泉。通常包括企業內部信息和外部信息。內部信息包括 存放于RDBMS 中的各種業務處理數據和各類文檔數據。 外部信息包括各類法律法規、市場信息和競爭對手的信息 等。 數據的存儲與管理: 是整個數據倉庫系統的核心, 數 據倉庫的組織管理方式決定了它有別于傳統數據庫, 同時 也決定了其對外部數據的表現形式。要決定采用什么產品 和技術來建立數據倉庫的核心, 則需要從數據倉庫的技術 特點著手分析, 針對現有各業務系統的數據, 進行抽取、清 理, 并有效集成, 按照主題進行組織。 OLAP 服務器: 對分析需要的數據進行有效集成, 按 多維模型予以組織, 以便進行多角度、多層次的分析, 并發 現趨勢。其具體實現可以分為:ROLAP、MOLAP 和HOLAP 。ROLAP 基本數據和聚合數據均存放在RDBMS 之 中;MOLAP 基本數據和聚合數據均存放于多維數據庫中; HOLAP 基本數據存放于RDBMS 之中, 聚合數據存放于 多維數據庫中。 前端工具: 主要包括各種報表工具、查詢工具、數據分 析工具、數據挖掘工具以及各種基于數據倉庫或數據集市 的應用開發工具。其中數據分析工具主要針對OLAP 服務 器, 報表工具、數據挖掘工具主要針對數據倉庫。 2. 2 數據挖掘技術 數據挖掘是從海量的數據中提取或挖掘知識, 是指從 數據集中識別出有效的、新穎的、潛在有用的以及最終可 理解的模式的高級處理過程。數據挖掘可分為有向和無向 兩大類。有向數據挖掘的任務是用一個或幾個數據項來解 釋、估計或預測某個特定的數據項, 即目標數據項, 這類似 于從自變量來得到因變量。無向數據挖掘并不定義目標數 據項, 它只是試圖在數據中找到有用的規律、關系或模式。 通常做法是用無向數據挖掘來識別數據中的規律, 然后用 有向數據挖掘來解釋這些規律。 3 數據倉庫與數據挖掘技術在CRM系統中的應用 3. 1 數據倉庫———企業實施CRM的基礎 數據倉庫是企業CRM的中央存儲系統。數據倉庫體 系結構屬于基礎設施的建設, 只有穩固的數據倉庫基礎設 施才能支撐靈活多樣的數據倉庫應用。 客戶關系管理(Customer Relationship Management, CRM) 是指企業用CRM軟件提供的科學的分析工具和方 法來分析企業銷售市場與客戶之間的關系。CRM軟件是 選擇在企業銷售市場中有價值客戶及其關系的一種商業 策略, 分析這些客戶的銷售動態。CRM要求以“客戶為中 心”、“一切為客戶著想”的商業哲學和企業文化來支持有 效的市場營銷與服務流程。如果企業擁有正確的領導、策 略和企業文化, CRM應用將為企業實現有效的客戶關系 管理。 企業在長期的運營過程中, 積累了大量的數據。但這 些分散在各個業務系統中的數據是面向業務的, 不是面向 決策的。因此, 首先必須對這些分散的數據進行抽取、清 潔、轉換和加載, 形成企業數據倉庫, 并根據不同的主題, 產生相應的數據集市, 如一般客戶分析數據集市, 大客戶 分析數據集市等, 這種多數據集市的建設有利于分析不同 客戶的行為特點。近年來, 各企業客戶需求逐漸趨向多元 化, 如果不對客戶信息進行收集、整理、分析和歸類, 客戶 經理就無法知道誰是能為企業創造利潤的高、中端優質客 戶, 競爭的關鍵就在于怎樣發現優質客戶和如何避免優質 客戶的流失; 其次, 通過OLAP、數據挖掘方法對這些數據 進行深入分析, 并以企業管理人員容易理解的方式展示出 來。 在CRM系統中, 系統結構采用B/S 框架結構, 數據庫 集中, 客戶端采用瀏覽器訪問, 訪問的瀏覽器采用IE6 以 上。通過CRM系統將數據倉庫中客戶每天的銷售記錄作 為數據源, 運用科學的分析方法可以對客戶進行分析。單 體分析: 分析某一客戶的相關信息, 分析的內容為該客戶 的銷售數量、金額、收益, 并與企業的平均銷售數量、金額、 收益作比較。群體分析: 客戶某一群體的銷售數量、金額、 收益。市場分析: 便于領導及時、直觀、準確地了解市場的 發展及變化情況, 以便宏觀調控。通過將客戶記錄作為數 據倉庫中的數據源, 經營決策者利用CRM提供的模塊功 能, 就能夠分析市場, 以及抓住客戶銷售心理, 從而正確指 導銷售, 提升企業市場競爭力, 最終贏得客戶和市場,“與 客戶共創成功”。 3. 2 數據挖掘———企業CRM系統的核心 隨著市場體制改革的日益深入, 各企業為了保持較高 的客戶獲取和保持率, 并維持可贏利性, 需要經常擴展和 現有客戶的關系、降低行銷費用。這就需要對基于數據倉 庫的CRM系統進行更深入的挖掘, 這時數據挖掘技術的 使用便成為企業CRM系統制勝的關鍵。以下給出幾種應 用: (1) 客戶獲得 對大多數行業來說, 企業的增長需要不斷地獲得新的 客戶。新的客戶包括以前沒有聽說過企業產品的人、以前 不需要產品的人和競爭對手的客戶。數據挖掘能夠辨別潛 在客戶群, 并提高市場活動的響應率。 (2) 交叉銷售 現在企業和客戶之間的關系是經常變動的, 一旦一個 人或者一個公司成為企業的客戶, 企業就要盡力保持這種 客戶關系。客戶關系的最佳境界體現在3 個方面: ①最長 時間地保持這種關系; ②最多次數地和客戶交易; ③保證 每次交易的利潤最大化。因此, 企業需要對已有的客戶進 行交叉銷售(Cross- selling) 。交叉銷售是指企業向原有客 戶銷售新的產品或服務的過程。交叉銷售是建立在雙贏的 基礎之上的, 客戶因得到更多符合其需求的服務而獲益, 企業也因銷售增長而獲益。在企業所掌握的客戶信息, 尤 其是以前購買行為的信息中, 可能正包含著這個客戶決定 下一次購買行為的關鍵因素。數據挖掘可以幫助企業尋找 影響客戶購買行為的因素。 (3) 客戶保持 現在各個行業的競爭都越來越激烈, 企業獲得新客戶 的成本正不斷地上升, 因此保持原有客戶就顯得越來越重 要。 客戶分為3 類: 第一類是無價值或低價值的客戶; 第 二類是不會輕易走掉的有價值的客戶; 第三類是不斷地尋 找更優惠的價格和更好服務的有價值的客戶。傳統的市場 活動是針對前兩類客戶的, 而現代客戶關系管理認為, 特 別需要用市場手段來維護的客戶是第三類客戶, 這樣做會 降低企業運營成本。數據挖掘可以發現易流失的客戶, 企 業就可以針對客戶的需求, 采取相應措施。 (4) 一對一營銷 一對一營銷不只是每逢客戶生日或紀念日時給他寄 一張賀卡。在科技發展的今天, 每個人都可以擁有一些自 己獨特的商品或服務, 比如按照自己的尺寸做一套很合身 的衣服, 但實際上市場營銷不是裁衣服, 你可以知道什么 樣的衣服合適顧客, 但你永遠不會知道什么股票適合你的 顧客。CRM系統可以把大量的客戶分成不同的類, 在每個 類里的客戶擁有相似的屬性, 而不同類里的客戶的屬性也 不同。最簡單的分類方法即把所有客戶分成兩類: 男性和 女性。企業可以做到給這兩類客戶提供完全不同的服務來 提高客戶的滿意度。 4 結束語 “誰擁有客戶信息, 誰就擁有未來”。在企業管理客戶 生命周期的各個階段都會用到數據挖掘技術。數據挖掘能 夠幫助企業確定客戶的特點, 從而可以為客戶提供有針對 性的服務。通過數據挖掘, 可以發現購買某一商品的客戶 的特征, 從而可以向那些也同樣具有這些特征卻沒有購買 的客戶推銷這個商品; 若找到流失的客戶的特征, 就可以 在那些具有相似特征的客戶還未流失之前, 采取針對性的 措施。在企業CRM中有效利用數據倉庫和數據挖掘技術, 可以為企業高層決策者提供準確的客戶分類、忠誠度、贏 利能力及潛在用戶等有用信息, 指導他們制訂最優的企業 營銷策略、降低銀行運營成本、增加利潤, 加速企業的發 展。 強力推薦： 天柏客戶關系管理系統 天柏客戶關系管理系統（CRM）是一款集專業性、實用性、易用性為一體的純B/S架構的CRM系統，它基于以客戶