CRM系統(tǒng):數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)在顧客關(guān)系管理系統(tǒng)中的應(yīng)用

數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)在顧客關(guān)系管理系統(tǒng)中的應(yīng)用 于　焱1 ,2 (11 吉林大學(xué)管理學(xué)院, 吉林長(zhǎng)春130025 ; 21 長(zhǎng)春大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院, 吉林長(zhǎng)春130022) 摘　要: 本文從未來(lái)顧客服務(wù)模式出發(fā), 研究了數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)在CRM 系統(tǒng)中的具體應(yīng)用, 分析了 存在的問(wèn)題, 提出了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)在CRM系統(tǒng)中的解決辦法。 關(guān)鍵詞: 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo); 顧客關(guān)系管理; 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 中圖分類(lèi)號(hào):F273 　　　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 　　　文章編號(hào):1007 - 7634 (2007) 10 - 1556 - 03 Application of Database Marketing in CRM System YU Yan1 ,2 (1. Management College , JiLin University , Changchun 130025 , China ; 2. Economics College , Changchun University , Changchun 130022 , China) Abstract : This paper discuss the application of database marketing in CRM and propose the way to use the database marketing to improve the CRM system of the enterprise. Key words : database marketing ; CRM; competition advantage 1 　引　　言 經(jīng)過(guò)二十年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展, 中國(guó)的經(jīng)濟(jì)形態(tài)正逐 漸由稀缺經(jīng)濟(jì)向過(guò)剩經(jīng)濟(jì)過(guò)度, 但這種過(guò)剩是低層 次的過(guò)剩, 產(chǎn)品的技術(shù)差別很小, 同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán) 重, 企業(yè)的習(xí)慣營(yíng)銷(xiāo)思維仍是以產(chǎn)品的推銷(xiāo)為主, 一次又一次掀起價(jià)格大戰(zhàn), 結(jié)果是消費(fèi)者逐漸麻 木, 并開(kāi)始懷疑產(chǎn)品的品質(zhì), 這將嚴(yán)重削弱企業(yè)的 資本積累、科研開(kāi)發(fā)及后續(xù)發(fā)展的能力。對(duì)于任何 企業(yè)而言, 有兩個(gè)方面最為重要, 一是企業(yè)品牌, 二是顧客的滿意度, 但顧客的滿意和忠誠(chéng)不是通過(guò) 簡(jiǎn)單的削價(jià)可以換來(lái), 也不是通過(guò)折扣、積分等暫 時(shí)的經(jīng)濟(jì)利益可以買(mǎi)來(lái)的, 要靠與顧客的交流互動(dòng) 中更好地了解顧客需求來(lái)實(shí)現(xiàn)。 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)作為新的營(yíng)銷(xiāo)形式, 包含了關(guān)系營(yíng) 銷(xiāo)的觀念, 著重于給顧客提供全方位的持續(xù)的服 務(wù), 從而和市場(chǎng)建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系; 同時(shí)和現(xiàn)代 信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合, 利用計(jì)算機(jī)信息管理 系統(tǒng)(MIS) 來(lái)充分的建設(shè)和利用客戶數(shù)據(jù)庫(kù), 強(qiáng) 大而完善的數(shù)據(jù)庫(kù)是未來(lái)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和電子商務(wù)的基 礎(chǔ)。 　　2 　未來(lái)的顧客服務(wù)模式與顧客關(guān) 系管理的運(yùn)用 　　(1) 顧客服務(wù)模式的變化。忠誠(chéng)、持久而穩(wěn) 定的顧客群是企業(yè)最寶貴的資源, “顧客資源”是 企業(yè)成功和更具有競(jìng)爭(zhēng)力的最重要的因素。企業(yè)營(yíng) 銷(xiāo)的關(guān)鍵是滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求, 和顧客建立互 相信任的穩(wěn)定的雙向溝通的互動(dòng)關(guān)系。傳統(tǒng)的只是 單向被動(dòng)的適應(yīng)消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)方式, 在這個(gè)快速變 化的社會(huì)往往已不適用了【1】。 (2) 顧客關(guān)系管理。CRM作為新一代的顧客資 源管理系統(tǒng), 把各個(gè)渠道傳來(lái)的客戶信息集中在一 個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)里, 企業(yè)各個(gè)部門(mén)共享這同一個(gè)客戶數(shù)據(jù) 庫(kù)。發(fā)生在每個(gè)客戶上的所有接觸, 無(wú)論是顧客何 時(shí)索要過(guò)公司簡(jiǎn)介, 還是顧客是否曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)某一 規(guī)格的產(chǎn)品都記錄在案, 企業(yè)所有部門(mén)的人員都可 以很輕易地查詢到這些數(shù)據(jù), 并使顧客得到整體的 關(guān)懷。CRM 系統(tǒng)的基礎(chǔ)是一個(gè)數(shù)據(jù)完備、功能完 善的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)。 3 　數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際應(yīng)用 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo), 是在企業(yè)通過(guò)收集和積累消費(fèi)者 大量的信息, 經(jīng)過(guò)處理可預(yù)測(cè)消費(fèi)者有多大可能去 購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品, 并可利用這些信息對(duì)產(chǎn)品的性能和 外觀質(zhì)量進(jìn)行精確定位, 并據(jù)此制作營(yíng)銷(xiāo)信息以達(dá) 到說(shuō)服消費(fèi)者去購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)產(chǎn)品的目的。通過(guò)數(shù)據(jù) 庫(kù)的建立和分析, 各個(gè)部門(mén)都對(duì)顧客的資料有詳細(xì) 全面的了解, 可以給予顧客更加個(gè)性化的服務(wù)支持 和營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì), 使“一對(duì)一的顧客關(guān)系管理”成為可 能。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)“信息雙向交流”的體系, 它為每一位個(gè)性顧客提供了及時(shí)作出反饋的機(jī)會(huì), 并且這種反饋是可測(cè)定和度量的。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)作為 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一種形式, 正越來(lái)越受到企業(yè)管理者的 青睞, 在維系顧客、提高銷(xiāo)售額中扮演著越來(lái)越重 要的作用【2】。 (1) 宏觀功能———市場(chǎng)預(yù)測(cè)和實(shí)時(shí)反應(yīng)。客戶 數(shù)據(jù)庫(kù)的各種原始數(shù)據(jù), 可以利用“數(shù)據(jù)挖掘技 術(shù)”和“智能分析”在潛在的數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)贏利機(jī) 會(huì)。基于顧客年齡、性別、人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和其它類(lèi) 似因素, 可對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)某一具體貨物的可能性作出 預(yù)測(cè); 并可根據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)中顧客信息特征有針對(duì)性的 制定營(yíng)銷(xiāo)策略, 促銷(xiāo)手段, 提高營(yíng)銷(xiāo)效率, 幫助公 司決定制造適銷(xiāo)的產(chǎn)品并制定合適的價(jià)格。企業(yè)產(chǎn) 品質(zhì)量的反饋信息首先通過(guò)市場(chǎng)、銷(xiāo)售、服務(wù)等一 線人員從面對(duì)面的顧客口中得知, 把有關(guān)的信息整 理好以后, 輸入數(shù)據(jù)庫(kù), 定期對(duì)市場(chǎng)上的顧客信息 進(jìn)行分析, 提出報(bào)告, 敦促產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門(mén)對(duì)產(chǎn)品性 能和制造工藝進(jìn)行改造, 對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行前瞻性的研究 和開(kāi)發(fā); 管理人員可以根據(jù)市場(chǎng)上的實(shí)時(shí)信息隨時(shí) 調(diào)整生產(chǎn)和原料的采購(gòu), 或者調(diào)整生產(chǎn)產(chǎn)品的品 種, 最大限度的減少庫(kù)存, 做到適時(shí)性生產(chǎn)。 (2) 微觀功能———分析每位顧客的贏利率。事 實(shí)上, 對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō), 真正能給企業(yè)帶來(lái)豐厚 利潤(rùn)的顧客只占所有顧客中的20 % , 他們是企業(yè) 的最佳顧客, 對(duì)這些顧客, 企業(yè)應(yīng)該提供特別的服 務(wù), 提供購(gòu)物打折或給與獎(jiǎng)勵(lì), 并要保持足夠的警 惕, 因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是瞄準(zhǔn)這些顧客發(fā)動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)攻擊 的。通常絕大多數(shù)企業(yè)的顧客戰(zhàn)略只是獲取顧客, 很少花精力去辨別和保護(hù)他們的最佳顧客, 同時(shí)去 除不良顧客; 他們也很少花精力考慮到競(jìng)爭(zhēng)者手中 去策反顧客, 為顧客提供物美價(jià)廉的產(chǎn)品, 改善售 后服務(wù), 來(lái)提高贏利率。利用企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)中的詳細(xì) 資料我們可以利用統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)計(jì)算每位顧客的贏 利率, 然后去搶奪競(jìng)爭(zhēng)者的最佳顧客, 保護(hù)好自己 的最佳顧客, 培養(yǎng)自己極具潛力的顧客, 并“驅(qū) 逐”自己最差的顧客。 (3) 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)是CRM 的基礎(chǔ)。CRM 系統(tǒng)主 要包括銷(xiāo)售自動(dòng)化(Sales Force Automation , SFA) 、 營(yíng)銷(xiāo)管理、客戶服務(wù)和支持、客戶呼叫中心、網(wǎng)絡(luò) 功能等模塊。它的實(shí)質(zhì)是充分發(fā)揮市場(chǎng)、銷(xiāo)售、服 務(wù)三大部門(mén)的作用, 并且使三個(gè)部門(mén)能充分共享顧 客信息, 打破各部門(mén)之間的信息堡壘的封鎖, 從而 使各個(gè)部門(mén)以一個(gè)企業(yè)的整體形象出現(xiàn)在顧客面 前。在企業(yè)前端CRM 系統(tǒng)背后, 其實(shí)就是一個(gè)功 能強(qiáng)大的顧客服務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù), 存儲(chǔ)了顧客的各種資料 及交易行為, 并能利用各種數(shù)學(xué)分析模型對(duì)這些數(shù) 據(jù)進(jìn)行深層次挖掘, 對(duì)顧客的價(jià)值和贏利率進(jìn)行分 析。可見(jiàn), 在實(shí)施CRM 過(guò)程中, 將企業(yè)原有的顧 客歷史數(shù)據(jù)整理有序化, 輸入數(shù)據(jù)庫(kù), 搭建好一個(gè) 完整的數(shù)據(jù)庫(kù)是基礎(chǔ)。 4 　網(wǎng)絡(luò)時(shí)代CRM中的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo) (1) 營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)和CRM 把企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商和維 修站連成一體。在傳統(tǒng)的企業(yè)結(jié)構(gòu)中, 要真正和顧 客建立起持續(xù)、友好的個(gè)性化聯(lián)系并不容易。銷(xiāo)售 人員往往僅從完成銷(xiāo)售定額的角度出發(fā), 在銷(xiāo)售過(guò) 程中缺乏和后臺(tái)支持人員的溝通, 顧客在購(gòu)買(mǎi)之后 才發(fā)現(xiàn)服務(wù)和產(chǎn)品性能并不象當(dāng)初銷(xiāo)售人員的描述 那樣, 因而有上當(dāng)受騙之感。這些常見(jiàn)的“企業(yè) 病”都是由于企業(yè)的運(yùn)作流程沒(méi)有按照“以顧客為 中心”的宗旨去設(shè)計(jì)實(shí)施, 而是各部門(mén)從各部門(mén)自 身的利益出發(fā), 多頭出擊的結(jié)果, 在短期內(nèi)即使可 以贏得定單, 卻損害了與顧客的長(zhǎng)期合作關(guān)系, 最 后仍然要由企業(yè)花費(fèi)大量的時(shí)間和金錢(qián)來(lái)修補(bǔ)【3】。 企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商、特約維修站之間的聯(lián)系, 是一 個(gè)的共同體, 這三者之間的維系的途徑, 恰恰是顧 客服務(wù)系統(tǒng)CRM, 系統(tǒng)的前臺(tái)是CRM, 后臺(tái)就是 強(qiáng)力推薦： 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專(zhuān)業(yè)性、實(shí)用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營(yíng)銷(xiāo)理念，圍繞客戶生命周期的整個(gè)過(guò)程，針對(duì)不同價(jià)值的客戶實(shí)施以客戶滿意為目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)企業(yè)級(jí)協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達(dá)到留住客戶、提高銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化的目的。通過(guò)對(duì)客戶進(jìn)行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠(chéng)度分析(Persistency)、客戶利潤(rùn)分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來(lái)分析(Prospecting)、客戶產(chǎn)品分析(Product)、客戶促銷(xiāo)分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)、客戶服務(wù)和支持等與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個(gè)環(huán)節(jié)的自動(dòng)化程度，從而幫助企業(yè)達(dá)到縮短銷(xiāo)售周期、降低銷(xiāo)售成本、擴(kuò)大銷(xiāo)售量、增加收入與盈利、搶占更多市場(chǎng)份額、尋求新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和銷(xiāo)售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使得企業(yè)在當(dāng)前激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中立于不敗之地。 關(guān)鍵詞：CRM,CRM系統(tǒng),CRM軟件,客戶關(guān)系管理,客戶管理軟件,客戶管理系統(tǒng),客戶關(guān)系管理軟件,客戶關(guān)系管理系統(tǒng)