CRM系統:數據庫營銷在顧客關系管理系統中的應用
營銷數據庫。如圖1 所示。假如沒有這個系統, 企
業和各維修站、經銷商是隔離的, 同樣一位顧客的
投訴, 不可能馬上對問題的處理迅捷和有條理, 公
司的顧客服務中心可能還要打電話、發傳真了解在
經銷商、維修站里有關顧客的信息, 如果資料不是
很切確, 還要反復的核對, 期間的麻煩和效率可想
而知。
(2) 基于Internet 的數據庫營銷和CRM。現在
許多企業所建立的網站, 并沒有站在電子商務的高
度, 僅僅當作自己企業的電子宣傳欄, 網上預訂的
產品也只是目錄式的, 沒有產品直觀的多媒體介
紹。應該說還沒有領會網絡在商業中的本質價值,
不理解網絡所扮演的銷售角色, 最終使企業的網站
變成孤島。
將網站和公司的客戶數據庫連接起來, 網站可
以通過對顧客網頁瀏覽的順序、停留的時間長短等
信息為這位顧客建立個人檔案, 識別出具有相似瀏
覽習慣的顧客。同時, 電子商務前端的客戶關系管
理應該和企業的內部管理系統連接起來, 不管客戶
從哪個渠道進入網頁, 都可以跟后臺的企業管理系
統連接起來。網站的一切工作都應圍繞著顧客需求
這一中心, 要符合顧客的瀏覽習慣, 充分考慮到顧
客在網上可能碰到的困難時需要的幫助和技術支
持; 開展網上自助服務, 顧客根據自己的意愿, 隨
時隨地的上網查詢, 自行解決自己遇到的問題, 以
幫助降低成本。可以為他(她) 定制在線購物經
驗、定制廣告、促銷活動和直接提供銷售報盤, 辨
別出具體的顧客偏好, 以便提供改進的個人服
務【4 - 5】。
5 提高企業顧客信息能力的非技
術因素
在設計數據庫之前, 首先讓一組營銷人員來
明確公司的業務需要, 所設計的數據庫要包含哪些
功能, 簡單的說, 就是數據庫能幫助營銷人員去做
什么。然后讓一組管理信息系統的專業人員去實現
相應的運作條件。在具體的開發實施中, 這組營銷
人員和MIS 專業人員共同協作( Team Approach) ,
互相支持, 使數據庫開發順利進行。所設計的數據
庫應能夠回答有關現有顧客或準顧客的特征和行為
的特定問題(或查詢) ; 能夠在特定標準、營銷事
件(Marketing Events) 或姓名評分模型(Name Scor2
ing Models) 的基礎上挑選將來促銷的對象姓名;
能夠跟蹤促銷結果并對反饋者和非反饋者進行顧客
輪廓分析(Profiling) 。
多數公司把建立營銷數據庫作為一種獨立的應
用, 并把他當作一種分析和促銷的工具, 但一個完
全一體化的數據庫系統完全將公司的業務、決策支
持和營銷系統, 合并成一個單一的一體化的數據庫
應用形式, 數據庫營銷是一個系統性的有創造力的
整合的營銷體系【6 - 8】。
顧客競爭其實就是信息競爭, 籌建營銷數據庫
和CRM系統, 根本的目的是為了提高企業的顧客
信息能力, 顧客信息能力的本質是企業的判斷能
力, 即能夠根據已有的事實判斷那些未知因素將會
具有怎樣的價值, 對企業未來的發展會產生怎樣的
影響。顧客信息能力已經是企業賴以生存的核心能
力, 它能貫徹到市場、銷售、服務等各職能領域。
但是很多企業走入一個誤區, 在提高企業的信
息能力上將近80 %的資源投資在顧客數據庫和網
絡系統建設上, 忽視了企業信息能力除了技術以
外, 還有更重要的非技術因素, 包括人才、文化觀
念、組織結構、領導藝術和戰略觀念, 如圖2 所
示。
6 結 語
在中國, 傳統的營銷方式仍占據著相當的地
位, 數據庫營銷只是對傳統營銷方式的補充和改
變。但從長期看, 數據庫營銷必
將隨著企業管理水平、尤其是營銷管理水平的提升
而得到創新使用。隨著經濟的日益發展和信息技術
對傳統產業的改造, 消費者的個性化需求的滿足成
為了可能, 中國加入WTO 以后, 企業將面臨更加
嚴峻的形勢, 如何在這場強敵如林的角力中勝出,
需要全方位的提升企業的競爭力———特別是企業的
客戶信息能力, 作為企業經營戰略中非常重要的營
銷體制也必須吸收西方先進的營銷理念和手段, 革
除傳統營銷模式的弊端, 數據庫營銷是先進的營銷
理念和現代信息技術的結晶, 必然是企業未來的選
擇。中國企業首先要從客戶數據庫建設和營銷做
起, 打好基礎, 革新觀念, 最終走向顧客關系管
理。
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(責任編輯:劉鳳勤)
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