CRM系統:提高CRM 項目投資回報率的措施分析

2001 年12 月11 日, 中國終于成為世 界貿易組織( WTO) 的正式成員。在中國加 入WTO 的兩年內, 將允許外資銀行對中 國企業開展人民幣業務, 即人民幣的批發 業務; 在加入WTO 兩年后, 將允許外資銀 行對中國居民開展人民幣業務, 即人民幣 的零售業務。現在國內金融市場上內外資 銀行之間的客戶競爭已經全面展開。零售 業務具有客戶數量多, 風險低, 收入利潤率 高的優點, 成為各家銀行競爭的焦點, 因此 如何管理眾多的客戶并且保證利潤是中資 銀行急需解決的問題。本文從分析客戶關 系管理( CRM) 中的客戶投資回報率( ROI) 出發, 提出通過有效管理客戶的增量變化 以此來實現利潤的增長。 CRM 是指通過采用信息技術, 使企業 市場營銷、銷售管理、客戶報務和支持等經 營環節的信息有序地、充分地、及時地在企 業內部和客戶之間流動, 從而實現客戶資 源有效利用的管理軟件系統。其核心思想 是把客戶群體看作企業寶貴的外部資源, 并盡可能地納入企業的控制范圍, 以增加 客戶價值為中心, 通過有效滿足客戶的個 性化需求, 來改善與客戶的關系, 提高客戶 忠誠度以此來提高企業的市場競爭能力。 要對CRM 項目進行定量的ROI 分 析, 首先要明確ROI 的含義, ROI 指的是 企業投入資金的回報程度, 即: 收益/ 投 資, 因此在進行ROI 分析之前, 要對企業 CRM 項目的投資成本和投資預期可以實 現的收益進行分析。 一、CRM投資成本分析 CRM 可以看成是利用IT 技術來組織 管理企業的客戶, 以產生最佳的客戶組合 并獲得長期的價值, 實施CRM 項目在許 多領域都要花費成本, 主要包括以下三個 方面的成本費用:( 1) IT 成本,( 2) 人力成 本,( 3) 流程成本。 ( 一) CRM的ROI 分析 一個標準的ROI 方程為: ROI= 收益/ 成本×100% 。在CRM 投資中, 收益主要 表現在成本降低和收入增長兩個方面。因 為成本降低比較容易通過制定量化指標來 衡量, 效果比較明顯。但是CRM 投資最大 的回報來自于組織收入的增加。具體而言 收入的增長來自三個方面: 更好的客戶管 理、目標銷售量和客戶保留度。 例如某金融公司每年有1 億美元的利 潤, 擁有100 萬名客戶。表面上看, 該公司 的運營相當不錯, 它的經營目標是每年客 戶數量增加5%( 15% 的客戶增長率減去 10% 的客戶流失率) 。每個客戶的平均利 潤為100 美元。公司不能確定采取什么措 施來提高總體利潤。為此公司最近對100 萬名客戶的利潤貢獻率進行分析, 以求找 到提高總體利潤的途徑。他們把客戶按利 潤貢獻劃分10 個等級, 最高的等級代表了 10% 的客戶具有最高的利潤貢獻率; 而最 低的等級代表了10% 的具有最差的利潤 貢獻率的客戶。公司客戶的平均利潤為 100 美元, 但是最高等級客戶的平均利潤 為1150 元, 而最低等級的則為負300 美 元。這種利潤貢獻率的分布在金融服務、電 信和其他B2C 企業中最常見。 眾所周知, 在討論客戶利潤貢獻率時 存在一個80/20 法則。事實上, 在大多數行 業中利潤貢獻率的分布更加糟糕, 可能 100%以上的利潤產生在不到10% 的客戶 群中, 在John McKean 進行的一項對35 家公司( 包括金融服務、電信和零售行業) 研究中發現, 具有利潤價值的客戶比率最 高為25% , 最低為2% , 平均為15% 。公司 并沒有簡單剔除那些利潤低的客戶, 而是 通過采取這樣三項措施來提高利潤貢獻 率: 更好的客戶管理、目標銷售量的改變和 客戶忠誠度的改變。 ( 二) 更好的客戶管理 公司知道每個客戶的利潤和利潤等級 后, 公司不是平等地對待每一個客戶的, 而 是設法使最高層客戶利潤從原來$1, 150 的基礎上增加了3% , 達到$1185; 接著以 下四個層級增加5% , 而對利潤虧損的客 戶降低虧損10% 。途徑可以包括: 提升銷 售的產品或服務, 增加使用現有產品的次 數, 手續費用增加等等。最后, 公司客戶的 平均利潤增加了11% , 也就是說, 每位客 戶的利潤平均增加了11 美元, 見下表二: 從下表可以看出, 大約60%的客戶的 利潤變化年均$5 或以下; 至于最高等級的 客戶, 利潤增加了$35, 而對最底層客戶, 利 潤虧損減少了$30, 這些改進目標相對溫和, 大多數組織都能夠實現。所以銀行對待客 戶, 不是簡單地區別VIP 客戶、重要客戶、一 般客戶等; 關鍵在于如何在此細分的基礎 上, 通過更好的客戶管理使每個等級的客戶 貢獻更多的利潤, 或者減少虧損, 從而使整 個企業的利潤得到提升, 這才是最重要的。 ( 三) 目標銷售量的改變 該公司的目標是每年客戶數量增加 5% , 客戶增長率為15% , 即每年客戶增長 的基數為15 萬。因為公司只專注銷售量, 所 以增長的客戶中有利潤高的客戶, 也有利潤 低的。而且, 獲得的新客戶和老客戶一樣均 勻地分布在各個層級, 即每個層級有1.5 萬 名客戶。下面分析創造利潤的客戶和沒有創 造利潤的客戶會發生什么情況。最高等級的 客戶平均利潤為$1150, 有1.5 萬名客戶, 總 銷售利潤為$17.25( 單位: 百萬) 。在此基礎 上, 銷售量增加了一倍, 則相應的銷售利潤 也增加了一倍達到$34.5( 單位: 百萬) , 下面 的數字依此類推。最后五個等級的銷售量減 半, 總銷售利潤也隨之減半。 從上表可以看出, 在目標銷售量不變化 的情況下, 公司客戶有15 萬名, 平均客戶利 潤為100 美元, 則總利潤為1500 萬美元。 在客戶數量不變的情況下, 如果目標銷售量 發生變化, 利潤增加了2400 萬美元, 比例 達到163%。因此, 如果目標銷售量增加也 可以導致整個企業總利潤的提高。 ( 四) 客戶忠誠度的改變 該公司由于顧客不滿意以及顧客離開 服務區域等原因, 每年會失去10% 的客 戶, 假定這10 萬名客戶隨機地分布在各層 級中, 總利潤將會減少1000 萬美元。如果 高等級客戶失去得少一點, 而低等級的客 戶失去得多一點, 那又將會怎么樣呢? 我們仍然以最高等級的客戶為例。最 高等級的客戶平均利潤為1150 美元; 如 果減少1 萬名客戶, 則總的銷售利潤將會 減少了1150 萬美元; 如果在此基礎上通 過努力, 使客戶由于忠誠度下降而流失的 比例減少到只有5% , 則總銷售利潤的減 少將會是575 萬美元 ( 五) 結論 1.并非所有的客戶都能給商業銀行帶 來利潤, 不同的客戶對商業銀行具有不同 的價值, 計算客戶對銀行創造的利潤是至 關重要的, 筆者建議參考加拿大皇家銀行 的損益系統。把客戶分為潛在客戶、新客 戶、重復客戶和忠誠客戶四類, 分別計算出 其成本降額和收入增加額. 過更好的客戶管理使每個等級的客戶貢 獻更多的利潤, 或者減少虧損, 從而使整個 企業的利潤得到提升。對平均利潤為正的 客戶, 擴大目標銷售量; 對平均利潤為負的 客戶, 縮小目標銷售量, 導致總利潤的提 高。盡力提高客戶忠誠度。 參考文獻: 【1】Humbarger Tom Where is the ROI in CRM www.crm- orum.com/ library 【2】Buttle, Francis Is it worth it? ROI on CRM www.crm- forum.com/ library 【3】黃健對CRM 項目投資回報率的探討( J) 南通航運職業技術學院學報2005( 4) ( 作者單位: 無錫職業技術學院) 強力推薦： 天柏客戶關系管理系統 天柏客戶關系管理系統（CRM）是一款集專業性、實用性、易用性為一體的純B/S架構的CRM系統，它基于以客戶為中心的協同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個過程，針對不同價值的客戶實施以客戶滿意為目標的營銷策略，通過企業級協同，有效的“發現、保持和留住客戶”，從而達到留住客戶、提高銷售，實現企業利潤最大化的目的。通過對客戶進行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業銷售、營銷、客戶服務和支持等與客戶關系有關的業務流程并提高各個環節的自動化程度，從而幫助企業達到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場份額、尋求新的市場機會和銷售渠道，最終從根本上提升企業的核心競爭力，使得企業在當前激烈的競爭環境中立于不敗之地。