CRM系統(tǒng):通信企業(yè)CRM 中數(shù)據(jù)挖掘的應(yīng)用研究
通信企業(yè)CRM 中數(shù)據(jù)挖掘的應(yīng)用研究
康青卿
( 江蘇省張家港保稅區(qū)國稅局, 江蘇張家港215634)
摘要: 通信企業(yè)CRM 的構(gòu)建目標(biāo)是為了使服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量、經(jīng)營管理以及服務(wù)意識不斷提升與完善, 贏得更多的客
戶并且提高客戶的忠誠度和滿意度, 挖掘客戶潛在價值以及降低銷售和管理成本。本文通過通信CRM 系統(tǒng)的框架結(jié)構(gòu)、CRM 中數(shù)據(jù)
倉庫的作用、通信CRM 中數(shù)據(jù)挖掘的具體應(yīng)用三個方面論述了詳細(xì)論述了通信企業(yè)CRM 中數(shù)據(jù)挖掘的應(yīng)用。
關(guān)鍵詞: 通信企業(yè)CRM; 數(shù)據(jù)挖掘; 應(yīng)用
中圖分類號: TP311 文獻(xiàn)標(biāo)識碼: A 文章編號: 1009- 3044(2007)07- 20026- 02
Communication Enterprise CRM Application of Data Mining
KANG Qing- qin
(Zhangjiagang Bonded Zone Administration of Jiangsu Province, Zhangjiagang 215634, China)
Abs tract:The goal is to build CRM enterprise communication services, service delivery, service quality, management and continuously upgrade
and improve service. win more customers and increase customer loyalty and satisfaction. tap the potential value of customer marketing and
management, and reduced costs. Through communication, the framework of CRM, CRM data warehouse, Communication CRM data mining
application specific detail three aspects of the telecommunications business CRM Data Mining Application.
Key words :Communication Enterprise CRM; Data Mining; Application
1 通信企業(yè)CRM 系統(tǒng)的框架結(jié)構(gòu)
通信客戶管理系統(tǒng)是以通信客戶關(guān)系管理理論為指導(dǎo), 建立
在數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)之上, 具有數(shù)據(jù)分析、挖掘、業(yè)務(wù)管理的功能。主
要包括了主題分析、數(shù)據(jù)倉庫管理、系統(tǒng)管理、接口功能、業(yè)務(wù)管
理等模塊。
1.1 主題分析模塊
主題分析模塊為市場營銷、銷售、業(yè)務(wù)及服務(wù)等各個企業(yè)經(jīng)
營環(huán)節(jié)的客戶管理按主題提供豐富和強(qiáng)大的支持。系統(tǒng)將提供豐
富和有價值的主題分析功能, 對分析的結(jié)果以圖形、報表、Email,
傳真等方式提供給用戶, 用戶可以應(yīng)用鉆取、切片、旋轉(zhuǎn)、排序等
方式對某一主題進(jìn)行多視角、多層次深入的分析。此外系統(tǒng)提供
了預(yù)測及預(yù)警平臺, 用戶可以對預(yù)測模型及預(yù)警指標(biāo)進(jìn)行選擇和
定制, 將分析的結(jié)果聯(lián)系到具體的業(yè)務(wù)管理, 來幫助通信企業(yè)的
決策者和管理者及時把握業(yè)務(wù)發(fā)展的趨勢, 對業(yè)務(wù)發(fā)展進(jìn)行前瞻
性分析預(yù)測以制定相應(yīng)的市場策略, 對市場機(jī)會做出及時、靈活
的反應(yīng)。
主題分析模塊包括以下5 種分析: 潛在客戶獲取分析; 客戶
流失預(yù)測分析; 客戶分析; 服務(wù)分析; 異常分析。
1.2 數(shù)據(jù)倉庫管理模塊
數(shù)據(jù)倉庫管理是負(fù)責(zé)和控制從通信各個業(yè)務(wù)系統(tǒng)中的源數(shù)
據(jù)經(jīng)過抽取, 清洗, 轉(zhuǎn)換, 加載到數(shù)據(jù)倉庫的流程和調(diào)度, 即要保
證數(shù)據(jù)的完整性, 一致性, 又要避免數(shù)據(jù)傳輸過程對通信營業(yè)系
統(tǒng)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。數(shù)據(jù)倉庫管理由三大部分組成: 元數(shù)據(jù)管理, 數(shù)據(jù)
倉庫模型管理, 數(shù)據(jù)管理。
1.2.1 元數(shù)據(jù)管理
元數(shù)據(jù)是關(guān)于數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù), 元數(shù)據(jù)涉及到數(shù)據(jù)倉庫構(gòu)造、運(yùn)
行、維護(hù)的整個生命周期。通過元數(shù)據(jù)管理, 可以用業(yè)務(wù)名稱、定
義、描述和別名來表示數(shù)據(jù)倉庫和業(yè)務(wù)系統(tǒng)中的各種屬性, 而且
描述了源數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換、抽取過程、加載策略以及目標(biāo)數(shù)據(jù)庫的
定義等。在通信企業(yè)客戶管理系統(tǒng)中, 對元數(shù)據(jù)的全面了解、描
述、表達(dá)能夠推動數(shù)據(jù)倉庫的應(yīng)用, 使大客戶管理系統(tǒng)使用人員
真正使用、了解數(shù)據(jù)倉庫, 從而能夠使數(shù)據(jù)及時、正確地得到應(yīng)用
和維護(hù)。
1.2.2 數(shù)據(jù)倉庫模型管理
在深入理解通信企業(yè)的業(yè)務(wù)流程和需求的基礎(chǔ)上, 將業(yè)務(wù)規(guī)
則轉(zhuǎn)換為邏輯模型, 并逐漸細(xì)化為針對特定目標(biāo)數(shù)據(jù)庫的物理模
型。數(shù)據(jù)倉庫模型是數(shù)據(jù)倉庫建庫和管理、定義數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)移規(guī)則和
流程以及設(shè)計數(shù)據(jù)倉庫和前端應(yīng)用接口的重要依據(jù), 而且數(shù)據(jù)倉
庫系統(tǒng)的性能、可用性和擴(kuò)展能力與其模型設(shè)計質(zhì)量具有緊密的
聯(lián)系。本系統(tǒng)數(shù)據(jù)倉庫模型設(shè)計工具功能強(qiáng)大, 其易于使用的數(shù)
據(jù)庫/數(shù)據(jù)倉庫模型設(shè)計、管理工具大提高了設(shè)計、生成、維護(hù)、管
理數(shù)據(jù)庫/數(shù)據(jù)倉庫應(yīng)用的工作效率, 特別是增強(qiáng)了對維模型(星
型模式或雪花模式)的支持, 大大方便了數(shù)據(jù)倉庫結(jié)構(gòu)的設(shè)計。用
戶可以直接設(shè)計維表、事實表、層次關(guān)系等, 可以定義表的數(shù)據(jù)來
源、刷新頻率等數(shù)據(jù)倉庫特有的屬性, 也可以估算未來的數(shù)據(jù)倉
庫數(shù)據(jù)容量和增長情況。通過用完全比較法來實施迭代式的數(shù)據(jù)
庫/數(shù)據(jù)倉庫設(shè)計, 即通過對邏輯模型、物理模型與實際數(shù)據(jù)庫結(jié)
構(gòu)進(jìn)行交互比較和同步, 不斷對數(shù)據(jù)庫/數(shù)據(jù)倉庫的結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整
和優(yōu)化, 直至滿足性能要求。
1.2.3 數(shù)據(jù)倉庫ETL 管理
通過數(shù)據(jù)倉庫ETL 管理, 采集通信企業(yè)各個系統(tǒng)提供的數(shù)
據(jù), 將各種數(shù)據(jù)清洗、轉(zhuǎn)換、整合到數(shù)據(jù)倉庫中相對應(yīng)的不同階段
(數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)儲區(qū), 基本數(shù)據(jù)倉庫, 數(shù)據(jù)集市)。而且建立自動數(shù)據(jù)處理
機(jī)制, 為決策分析提供完整、統(tǒng)一、準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)倉庫ETL 管
理的主要操作包括: 數(shù)據(jù)采集: 每天定時從計費(fèi)、營帳等系統(tǒng)中取
得數(shù)據(jù); 數(shù)據(jù)清洗: 保持各個系統(tǒng)間數(shù)據(jù)的一致性、完整性; 數(shù)據(jù)
轉(zhuǎn)換: 將數(shù)據(jù)按要求匯總、聚合或生成衍生數(shù)據(jù); 數(shù)據(jù)裝載: 將抽
取、清洗、轉(zhuǎn)換后的數(shù)據(jù)按預(yù)定義的數(shù)據(jù)模型存放在關(guān)系型數(shù)據(jù)
庫中。
1.3 數(shù)據(jù)源接口管理模塊
系統(tǒng)外部數(shù)據(jù)接口要提供大客戶管理系統(tǒng)連接各種外部系
統(tǒng)的通用數(shù)據(jù)接口, 包括營業(yè)系統(tǒng)、計費(fèi)系統(tǒng)、資源管理系統(tǒng)、智
能網(wǎng)系統(tǒng)等數(shù)據(jù)源。通過外部數(shù)據(jù)接日管理, 使外部業(yè)務(wù)系統(tǒng)的
數(shù)據(jù)能夠平滑地擴(kuò)充, 包括處理能力、處理節(jié)點、業(yè)務(wù)功能的擴(kuò)
充; 為保證數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)與其他相關(guān)系統(tǒng)的獨(dú)立性, 由數(shù)據(jù)同步
采集機(jī)調(diào)度采集數(shù)據(jù), 系統(tǒng)支持?jǐn)?shù)據(jù)庫方式、文件方式的兩種方
式的數(shù)據(jù)傳遞。
1.4 業(yè)務(wù)管理模塊
根據(jù)業(yè)務(wù)指導(dǎo)為客戶經(jīng)理日常工作提供服務(wù)的特點。有以下
管理: 營銷計劃管理; 客戶群細(xì)分; 營銷活動管理; 故障投訴管理;
服務(wù)請求管理; 系統(tǒng)管理模塊。
2 CRM中數(shù)據(jù)倉庫的作用
(1)數(shù)據(jù)倉庫將客戶行為數(shù)據(jù)(反饋)和其他相關(guān)的客戶數(shù)據(jù)集
中起來, 為市場分析提供依據(jù);
(2)數(shù)據(jù)倉庫將對客戶行為的分析以O(shè)LAP、報表等形式傳遞
給市場專家。同時利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù), 發(fā)現(xiàn)交叉銷售、增量銷售、
客戶保持和潛在客戶的方法, 市場專家利用這些分析結(jié)果, 制定
準(zhǔn)確、有效的市場策略;
(3)客戶的反應(yīng)行為集中反饋到數(shù)據(jù)倉庫中, 作為評價市場策
略的依據(jù)。CRM解決方案的核心思想: CRM的根本要求就是建立
與客戶之間的“學(xué)習(xí)關(guān)系”, 即從與客戶的接觸中了解他們在使用
產(chǎn)品中遇到的問題和對產(chǎn)品的意見和建議, 并幫助他們加以解
決, 同時了解他們的姓名、通訊地址、以及購買習(xí)慣, 并在此基礎(chǔ)
上進(jìn)行“一對一”的個性化服務(wù), 甚至拓展新的市場需求。比如, 你
在訂票中心預(yù)訂了機(jī)票之后, CRM就會智能地根據(jù)通過與你“交
談”了解的信息, 向你提供喚醒服務(wù)以及出租車登記等增值服務(wù)。
可以說, CRM解決方案的核心思想, 就是通過跟客戶的“接觸”, 搜
集客戶的意見、建議和要求, 并通過挖掘分析, 提供完善的個性化
服務(wù)。CRM由兩個關(guān)鍵部分構(gòu)成, 即觸發(fā)中心和挖掘中心, 前者指
客戶和CRM通過客服熱線、傳真、Web 訪問、電子郵件等多種方
式“觸發(fā)”進(jìn)行溝通, 后者指CRM對客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行科能分析并有
助于企業(yè)決策的制定。由此, 一個有效的CRM解決方案應(yīng)該具各
以下要素: 首先要具備暢通有效的客戶交流渠道(觸發(fā)中心)。在通
信手段極為豐富的今天, 能否通過電話、WEB、傳真、電子、郵件等
各種觸發(fā)手段進(jìn)行交流, 無疑是十分關(guān)鍵的。其次對所獲得的客
戶數(shù)據(jù)進(jìn)行有效分析(挖掘中心)。
3 通信CRM 中數(shù)據(jù)挖掘的具體應(yīng)用
數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在通信系統(tǒng)中起著核心作用, 能夠幫助企業(yè)確
定客戶的特點, 從而可以為客戶提供有針對性的通訊服務(wù)。通過
數(shù)據(jù)挖掘, 可以發(fā)現(xiàn)使用某一業(yè)務(wù)的客戶的特征, 進(jìn)而可以向那
些同樣具有這些特征卻沒有使用該業(yè)務(wù)的客戶進(jìn)行有目的推銷;
還可以找到流失的客戶的特征, 并采取有效的措施挽留那些具有
同樣特征的未流失客戶。
數(shù)據(jù)挖掘在通信CRM系統(tǒng)中的應(yīng)用都是圍繞與客戶相關(guān)的
主題.應(yīng)用可總結(jié)為以下幾個方面: 客戶獲取、客戶保持、交叉銷
售、客戶細(xì)分與一對一營銷、盜用和異常行為分析、挖掘電信話費(fèi)
數(shù)據(jù)價值等等。
3.1 客戶獲取
對通信企業(yè)來說, 企業(yè)的增長需要不斷地獲得新的客戶。新
的客戶包括以前沒有聽說過該企業(yè)的人、以前不需要服務(wù)的人和
競爭對手的客戶。數(shù)據(jù)挖掘能夠辨別潛在的客戶群, 并提高市場
活動的相應(yīng)率。比如, 在CRM中可以定義潛在客戶類型有: 確定
購買的、有興趣的、熱衷的、觀望中、無消費(fèi)意圖的。
3.2 客戶保持
當(dāng)前通信行業(yè)的競爭都越來激烈, 企業(yè)獲得新客戶的成本正
不斷地上升, 因此保持原有客戶就顯得越來越重要。典型的客戶
分為三類: 第一類是無價值或低價值的客戶: 第二類是不會輕易
走掉的有價值的客戶; 第三類是不斷地尋找更優(yōu)惠的價格和更好
的服務(wù)的有價值的客戶。傳統(tǒng)的市場活動是針對前兩類客戶的,
而現(xiàn)代客戶關(guān)系管理認(rèn)為, 特別需要用市場手段來維護(hù)的客戶是
第三類客戶, 這樣做會降低企業(yè)運(yùn)營成本。數(shù)據(jù)挖掘可以發(fā)現(xiàn)易
流失的客戶, 企業(yè)就可以針對客戶的需求, 采取相應(yīng)措施。
3.3 交叉銷售
在目前的通信市場中, 企業(yè)和客戶之間的關(guān)系是經(jīng)常變動
的, 一日一個人或者一個公司成為企業(yè)的客戶, 企業(yè)就要盡力保
持這種客戶關(guān)系。客戶關(guān)系的最佳境界體現(xiàn)在三個方面: 最長時
間地保持這種關(guān)系、最多次數(shù)地和客戶交易和保證每次交易的利
潤最大化。因此, 企業(yè)需要對己有的客戶進(jìn)行交叉銷售。交叉銷售
是指企業(yè)向原有客戶銷售新的產(chǎn)品或服務(wù)的過程。交叉銷售是建
立在雙贏的基礎(chǔ)之上的, 客戶因得到更多更好符合其需求的服務(wù)
而獲益, 企業(yè)也因銷售增長而獲益。在企業(yè)所掌握的客戶信息, 可
能正包含著這個客戶決定下一次購買行為的關(guān)鍵因素。數(shù)據(jù)挖掘
可以幫助企業(yè)尋找影響客戶購買行為的因素。
3.4 客戶細(xì)分與一對一營銷
細(xì)致并且切實