CRM系統(tǒng):我國(guó)商業(yè)銀行客戶(hù)關(guān)系管理研究

我國(guó)商業(yè)銀行客戶(hù)關(guān)系管理研究 陳春琴, 曾　路 (華僑大學(xué)工商管理學(xué)院, 福建泉州　362021) 摘　　　要: 從內(nèi)外兩方面論述了我國(guó)商業(yè)銀行實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理的動(dòng)因,分析商業(yè)銀行的現(xiàn)狀,并提出了 商業(yè)銀行實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理所應(yīng)采取的策略。 關(guān)　鍵　詞: 客戶(hù)關(guān)系管理;商業(yè)銀行;阻礙因素 中圖分類(lèi)號(hào): F 830. 30 　　　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼: A 客戶(hù)關(guān)系管理(CRM) 是一種以客戶(hù)為中心 的經(jīng)營(yíng)策略,它以信息技術(shù)為手段,并對(duì)工作流程 進(jìn)行重組,以賦予企業(yè)更完善的客戶(hù)交流能力,最 大化客戶(hù)的收益率[1 ] ;客戶(hù)關(guān)系管理包括一個(gè)組 織機(jī)構(gòu)判斷、選擇、爭(zhēng)取、發(fā)展和保持其客戶(hù)所要 實(shí)施的全部過(guò)程。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)己成為潮流的今 天,企業(yè)在尋找并樹(shù)立與電子商務(wù)的高速擴(kuò)展模 式相匹配的經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略時(shí),需要把客戶(hù)的價(jià)值 提升到一個(gè)前所未有的高度。CRM 的產(chǎn)生是市 場(chǎng)需求和管理理念更新的需要、企業(yè)管理模式更 新的需要、企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力提升的需要、電子化浪 潮和信息技術(shù)的支持等四方面背景推動(dòng)和促成 的[2 ] 。 一、我國(guó)商業(yè)銀行實(shí)施CRM 的動(dòng)因 經(jīng)過(guò)20 多年的金融體制改革,我國(guó)初步形成 了一個(gè)在中央銀行宏觀調(diào)控和監(jiān)管下,政策性金 融和商業(yè)性金融分離,國(guó)有銀行為主體,多種金融 機(jī)構(gòu)并存,分工合作、功能互補(bǔ)的金融組織體系, 在促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中發(fā)揮了巨大的作用。同時(shí) 現(xiàn)在銀行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,收益空間狹窄,且外部 的競(jìng)爭(zhēng)壓力和經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)迫使國(guó)內(nèi)銀行重新定 位自己,戰(zhàn)略性地調(diào)整產(chǎn)品組合、市場(chǎng)組合、營(yíng)銷(xiāo) 組合,爭(zhēng)取運(yùn)用專(zhuān)業(yè)化能力體系在新環(huán)境下生存 并發(fā)展[3 ] 。實(shí)施CRM 系統(tǒng),盡快解決我國(guó)商業(yè) 銀行中存在的問(wèn)題,提高我國(guó)商業(yè)銀行的核心競(jìng) 爭(zhēng)力是擺在我們商業(yè)銀行面前的一個(gè)重大課題。 1. 我國(guó)商業(yè)銀行實(shí)施CRM的外在動(dòng)因 (1) 國(guó)際金融一體化趨勢(shì)影響 金融全球化趨勢(shì)對(duì)國(guó)際銀行業(yè)的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生了 深刻的影響,對(duì)中國(guó)商業(yè)銀行來(lái)說(shuō),應(yīng)特別注意信 息技術(shù)和知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展的影響,主要表現(xiàn)在以 下方面: ①投資銀行在信息技術(shù)的支撐下,利用資 本市場(chǎng)迅速發(fā)展起來(lái)的各種新型工具,分流了大 量原來(lái)由商業(yè)銀行提供的資金融通業(yè)務(wù),銀行客 戶(hù)的融資方式、偏好都發(fā)生了很大變化; ②信息和 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使大量的金融業(yè)務(wù)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò) 以較低的成本在瞬間完成。時(shí)空障礙幾乎不復(fù)存 在,所有銀行都在加快構(gòu)建能夠支撐中間收費(fèi)業(yè) 務(wù)發(fā)展的平臺(tái),以適應(yīng)這種變化;同時(shí)信息技術(shù)工 具對(duì)行業(yè)壁壘的弱化作用使銀行的經(jīng)營(yíng)與管理發(fā) 生了明顯變化。一些非銀行金融機(jī)構(gòu)正逐漸進(jìn)入 銀行的一些業(yè)務(wù)領(lǐng)域,銀行意識(shí)到以前的經(jīng)營(yíng)模 式必須作重大調(diào)整。加入WTO 后,進(jìn)入國(guó)內(nèi)的 外資銀行大都已完成經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)型,這些外國(guó) 競(jìng)爭(zhēng)者將帶來(lái)完全與以往不同的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格,經(jīng)營(yíng) 思路和經(jīng)營(yíng)模式,使尚處于轉(zhuǎn)型期的國(guó)內(nèi)銀行業(yè) 面臨挑戰(zhàn)。 (2) 銀行服務(wù)功能的同質(zhì)性與比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 銀行同質(zhì)性的含義是銀行經(jīng)營(yíng)金融業(yè)務(wù),其 滿(mǎn)足社會(huì)經(jīng)濟(jì)的效用性質(zhì)相同,許多信用工具和 經(jīng)營(yíng)方式是相同的。同質(zhì)性是銀行服務(wù)功能的重 要屬性。銀行應(yīng)該通過(guò)實(shí)施差異化戰(zhàn)略,采用先 進(jìn)的信息技術(shù),對(duì)服務(wù)功能進(jìn)行調(diào)整和升級(jí),使銀 行減少同質(zhì)性,增強(qiáng)特色化,采取差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn) 略,從規(guī)模定制到針對(duì)每個(gè)客戶(hù)具體情況,提供更 加符合客戶(hù)個(gè)性要求的方案化服務(wù)。從而建立各 自的比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),而實(shí)施CRM 無(wú)疑是銀行提 升比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要工具。 (3) 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的影響 以Internet 為代表的信息技術(shù)飛速發(fā)展,深 刻影響了金融業(yè)的傳統(tǒng)運(yùn)作模式。使得銀行業(yè)出 現(xiàn)了如下特征:銀行業(yè)將進(jìn)一步加快信息交換的 速度,提高經(jīng)營(yíng)效率,并提供更具價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的金 融產(chǎn)品;將更能照顧客戶(hù)個(gè)性化的需求,提高銀行 針對(duì)不同類(lèi)型服務(wù)對(duì)象的差別化服務(wù)優(yōu)勢(shì);進(jìn)一 步增加在產(chǎn)品、服務(wù)及應(yīng)用方面的創(chuàng)新,銀行的組 織機(jī)構(gòu)將更加精簡(jiǎn)和專(zhuān)業(yè)化,網(wǎng)絡(luò)銀行將為中小 銀行提供進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)遇,促進(jìn)銀行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng), 弱化銀行業(yè)壟斷的勢(shì)力。 2. 我國(guó)商業(yè)銀行實(shí)施CRM的內(nèi)在動(dòng)因 (1) 可以提高商業(yè)銀行競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 盡管我國(guó)商業(yè)銀行在各方面都與外資銀行有 較大差距,但是我們也有許多優(yōu)勢(shì)。①本土化優(yōu) 勢(shì)。由于文化背景、當(dāng)?shù)亓?xí)俗等諸多方面因素,外 資銀行在進(jìn)入我國(guó)后需要相當(dāng)長(zhǎng)的適應(yīng)期,這對(duì) 他們的經(jīng)營(yíng)必定會(huì)產(chǎn)生影響。②市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。經(jīng)過(guò) 多年發(fā)展,我國(guó)商業(yè)銀行已發(fā)展到遍布城鄉(xiāng)的經(jīng) 營(yíng)網(wǎng)絡(luò),雖布局不盡科學(xué),但通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分或整合 重組,仍是寶貴的資源,所以我們要充分利用外資 銀行本土化時(shí)間,從戰(zhàn)略高度出發(fā)實(shí)施CRM ,從 而全面提高效率和整體素質(zhì)。 (2) 整合商業(yè)銀行資源 要改善我國(guó)商業(yè)銀行競(jìng)爭(zhēng)能力和盈利能力, 就必須對(duì)銀行資源實(shí)行整合,這個(gè)整合包括內(nèi)部、 外部整合。外部整合旨在提高客戶(hù)對(duì)銀行的滿(mǎn)意 度和忠誠(chéng)度,樹(shù)立銀行高大形象。CRM 應(yīng)用系統(tǒng) 是企業(yè)外部表現(xiàn)的形式和內(nèi)容,目的是加強(qiáng)同客 戶(hù)之間的關(guān)系,降低成本、提高效益,擴(kuò)展新市場(chǎng), 并通過(guò)個(gè)性化服務(wù)來(lái)提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度、忠誠(chéng)度 和盈利能力。 (3) 提高商業(yè)銀行核心競(jìng)爭(zhēng)力 從總體上看,商業(yè)銀行實(shí)施CRM 將整合自 身?yè)碛械慕鹑谫Y源體系、優(yōu)化市場(chǎng)價(jià)值鏈條,打造 銀行的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。①CRM 系統(tǒng)將整合商業(yè) 銀行的金融資源體系。完整的CRM 系統(tǒng)在銀行 資源配置體系中將發(fā)揮承前啟后的作用。② CRM 系統(tǒng)將優(yōu)化銀行市場(chǎng)價(jià)值鏈條。CRM 系統(tǒng) 將使商業(yè)銀行更好地把握客戶(hù)和市場(chǎng)需求,提高 客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度,保留更多的老客戶(hù)并不斷 吸引新客戶(hù)。③CRM 系統(tǒng)將打造商業(yè)銀行的核 心競(jìng)爭(zhēng)力。CRM 的實(shí)施,將為商業(yè)銀行帶來(lái)先進(jìn) 的以客戶(hù)為中心的發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)理念,將優(yōu)化 商業(yè)銀行的組織體系和職能架構(gòu),將形成商業(yè)銀 行高效運(yùn)行的管理系統(tǒng)和交流通暢的信息系統(tǒng)。 (4) 增加商業(yè)銀行的功能 商業(yè)銀行利用CRM 系統(tǒng)可以實(shí)現(xiàn)很多功 能。①可以對(duì)客戶(hù)進(jìn)行評(píng)價(jià)分析,根據(jù)這些客戶(hù) 的不同需求特征和金融消費(fèi)行為,分析客戶(hù)差異 及其對(duì)銀行利潤(rùn)的影響等問(wèn)題,明確銀行應(yīng)提供 什么樣的金融產(chǎn)品和服務(wù),應(yīng)為客戶(hù)提供什么樣 的問(wèn)題解決方案,應(yīng)如何控制風(fēng)險(xiǎn)。②銀行一方 面加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),另一方面努力獲得客戶(hù)反饋的 信息,實(shí)現(xiàn)雙向信息交流,以?xún)?yōu)質(zhì)的服務(wù)留住客 戶(hù)。③研究銀行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)和市場(chǎng)的發(fā)展變 化,創(chuàng)新金融產(chǎn)品和服務(wù),爭(zhēng)取在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗 之地。 二、我國(guó)商業(yè)銀行CRM 現(xiàn)狀 1. CRM在國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行中的應(yīng)用 中國(guó)CRM 市場(chǎng)目前整體上還處于一種萌芽 和成長(zhǎng)初期,雖然發(fā)展速度較快,但是國(guó)內(nèi)銀行比 國(guó)外銀行對(duì)客戶(hù)信息的挖掘和分析能力方面還是 存在很大差距。總體來(lái)說(shuō),在中國(guó)銀行業(yè),幾乎沒(méi) 有一家銀行真正實(shí)現(xiàn)了CRM。由于各個(gè)商業(yè)銀 行的管理層對(duì)CRM 的重視不同,CRM 在各個(gè)銀 行的推進(jìn)程度也不同,大部分商業(yè)銀行都開(kāi)始了 網(wǎng)絡(luò)銀行和電話(huà)銀行的建設(shè)。并且隨著時(shí)間的推 移,我國(guó)電子銀行服務(wù)體系日益成熟。2002 年末 銀行卡跨地跨行聯(lián)網(wǎng)通用和網(wǎng)上銀行開(kāi)通城市超 過(guò)300 個(gè),網(wǎng)上銀行個(gè)人客戶(hù)達(dá)400 萬(wàn)戶(hù),電話(huà)銀 行個(gè)人客戶(hù)超過(guò)1 000 萬(wàn)戶(hù),2002 年電子銀行交 易額達(dá)87 000 多億元, 網(wǎng)上銀行交易額突破 53 000 億元[4 ] 。 但是,這些與國(guó)外銀行相比還是有很大的差 距,距離完全實(shí)現(xiàn)CRM 還有很長(zhǎng)的路要走。 CRM 系統(tǒng)在國(guó)內(nèi)銀行的使用還只是一個(gè)概念,由 于沒(méi)有建成自己的ERP 系統(tǒng),因此CRM 系統(tǒng)缺 乏一個(gè)強(qiáng)大的支持系統(tǒng)。實(shí)際上,我國(guó)銀行業(yè)普 遍存在著對(duì)自身資源缺乏整合的問(wèn)題,沒(méi)有真正 形成后方支持的基礎(chǔ)平臺(tái),造成我國(guó)銀行業(yè)綜合 競(jìng)爭(zhēng)力較弱、盈利水平較低的局面。雖然大部分 國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行開(kāi)始涉及網(wǎng)絡(luò)銀行,但對(duì)服務(wù)渠道 管理和客戶(hù)管理關(guān)系的認(rèn)識(shí)只是浮于表面。許多 銀行并未從企業(yè)整體角度實(shí)施CRM ,前臺(tái)操作和 后臺(tái)操作未實(shí)現(xiàn)一體化。 面對(duì)差距的同時(shí)我們也應(yīng)該看到,我國(guó)商業(yè) 銀行的科技水平和電子化程度都有了很大提高, 與客戶(hù)溝通的渠道也有了很大改善。尤其是網(wǎng)上 強(qiáng)力推薦： 天柏客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng) 天柏客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專(zhuān)業(yè)性、實(shí)用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶(hù)為中心的協(xié)同管理思想和營(yíng)銷(xiāo)理念，圍繞客戶(hù)生命周期的整個(gè)過(guò)程，針對(duì)不同價(jià)值的客戶(hù)實(shí)施以客戶(hù)滿(mǎn)意為目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)企業(yè)級(jí)協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶(hù)”，從而達(dá)到留住客戶(hù)、提高銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化的目的。通過(guò)對(duì)客戶(hù)進(jìn)行7P的深入分析，即客戶(hù)概況分析(Profiling)、客戶(hù)忠誠(chéng)度分析(Persistency)、客戶(hù)利潤(rùn)分析(Profitability)、客戶(hù)性能分析(Performance)、客戶(hù)未來(lái)分析(Prospecting)、客戶(hù)產(chǎn)品分析(Product)、客戶(hù)促銷(xiāo)分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)服務(wù)和支持等與客戶(hù)關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個(gè)環(huán)節(jié)的自動(dòng)化程度，從而幫助企業(yè)達(dá)到縮短銷(xiāo)售周期、降低銷(xiāo)售成本、擴(kuò)大銷(xiāo)售量、增加收入與盈利、搶占更多市場(chǎng)份額、尋求新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和銷(xiāo)售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使得企業(yè)在當(dāng)前激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中立于不敗之地。