CRM系統：AHP 和ABC 在CRM中的應用研究

AHP 和ABC 在CRM中的應用研究 陳剛 ( 東莞南博職業技術學院, 廣東東莞, 325011) 摘要: 結合實際應用中的經驗, 提出了用AHP 法來計算客戶滿意度、客戶忠誠度、客 戶保留度、客戶貢獻度和客戶價值, 用ABC 分類法來對客戶進行分類的模型。 關鍵詞: 客戶關系管理; 層次分析法( AHP) ; ABC 分類法 中圖分類號: F270.7 文獻標識碼: A CRM( Customer Relationship Management, 客戶關系管理) 是伴隨因特 網和電子商務的大潮發展起來的, 它是一種旨在改善企業和客戶之間關 系的新型管理機制。簡單地說, CRM就是以客戶為核心, 因此客戶關懷 就是CRM的中心, 但是如何將客戶關懷做得最好, 并加以利用呢? 研究表明: 企業爭取一個新顧客的成本是保留老顧客成本的5 倍, 一個公司如果將其顧客流失率降低5%, 其利潤就能增加25%～85%; 一 個滿意的顧客會帶來8 筆潛在的生意, 一個不滿意的顧客則可能影響25 個人的購買意愿; 如果忽略對老顧客的關注, 大多數企業會在5 年內流 失一半的顧客。因此, 保留老顧客比爭取新顧客更重要。最后, 不同的顧 客對企業的貢獻是不一樣的, 20%的顧客為企業創造了80%的利潤。因 此, 對不同價值顧客的投入和管理就成為企業營銷管理的一個重要課 題。在實際中, 客戶滿意度、客戶忠誠度、客戶保留度和客戶貢獻度等指 標由于限制條件多, 影響因素復雜, 所以很難量化管理, 下面借助數學模 型中的AHP 法和ABC 法來分析這些復雜的問題。 1 層次分析法建模 層次分析法( 簡稱AHP) 是美國著名的運籌學家T.L.Saaty 于20 世 紀70 年代初期提出來的。它是一種將人的思維數量化、層次化的過程, 不僅可以簡化系統分析和計算, 還有助于決策者保持思維的一致性。它 以數學的方法為工具, 為系統分析決策與控制提供定量的依據, 是處理 多目標、多因素、所層次的復雜問題, 進行決策分析的一個簡單有效的方 法。 層次分析法的基本思路是: 將所有要分析的問題層次化, 根據問題 的性質和所要達到的總目標, 將所有問題分解為不同的組成因素, 并按 照這些因素的相互關聯影響以及隸屬關系, 按不同層次聚集組合, 形成 一個多層次分析結構模型。最后將該問題歸結為最底層相對于最高層的 比較優劣的排序問題。 1.1 AHP 建模步驟 AHP 大體分為以下4 個步驟: 步驟1: 明確問題, 建立遞階層次模型。 步驟2: 構造判定矩陣。 步驟3: 層次單排序及一致性檢驗。 步驟4: 層次總排序及一致性檢驗。 下面就用數學建模來實現對上面4 個步驟的規范化描述。 1.2 用層次分析法來計算客戶價值 客戶滿意度、忠誠度、保留度和貢獻度計算方法雷同, 筆者就以客戶 滿意度為例來計算。 下面以電信系統編寫設計的CRM軟件為例, 圖1 為客戶價值與客 戶滿意度、客戶忠誠度、客戶保留度、客戶貢獻度的層次關系圖, 圖2 給 出了客戶滿意度的層次關系圖?？蛻糁艺\度、客戶保留度和客戶貢獻度 的層次關系在這里就不一一列出了。 步驟1: 按各因素歸整后, 可用圖形的方式來表示( 見圖1) 。 步驟2: 構造判定矩陣。 在構造判定矩陣前先來了 強力推薦： 天柏客戶關系管理系統 天柏客戶關系管理系統（CRM）是一款集專業性、實用性、易用性為一體的純B/S架構的CRM系統，它基于以客戶為中心的協同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個過程，針對不同價值的客戶實施以客戶滿意為目標的營銷策略，通過企業級協同，有效的“發現、保持和留住客戶”，從而達到留住客戶、提高銷售，實現企業利潤最大化的目的。通過對客戶進行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業銷售、營銷、客戶服務和支持等與客戶關系有關的業務流程并提高各個環節的自動化程度，從而幫助企業達到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場份額、尋求新的市場機會和銷售渠道，最終從根本上提升企業的核心競爭力，使得企業在當前激烈的競爭環境中立于不敗之地。 關鍵詞：CRM,CRM系統,CRM軟件,客戶關系管理,客戶管理軟件,客戶管理系統,客戶關系管理軟件,客戶關系管理系統