CRM系統(tǒng)：CRM的客戶價值分類及應用
CRM的客戶價值分類及應用
■ 王曉芳 陳漢蓉（西南大學計算機與信息科學學院 重慶 400715）
▲ 基金項目：本文受西南大學青年基金的資助
◆ 中圖分類號：F062.5 文獻標識碼：A
回顧企業(yè)營銷觀念的發(fā)展，先后經(jīng)
歷了從生產(chǎn)觀念到整合營銷觀念
的不斷變化，最新的營銷嘗試還
包括病毒營銷、Blog營銷、Wiki營銷等。營
銷觀念每前進一步，客戶在企業(yè)的經(jīng)營管
理活動中所處的地位都會得到相應的提高。
市場營銷觀念理論從4P(產(chǎn)品Product、價
格Price、渠道Place、促銷Promotion)到
4C(顧客Consumer、成本Cost、便利
Convenience、溝通Communication)再
到4R(關(guān)聯(lián)Relevancy、反應Response、
關(guān)系Relation、回報Return)以及4I(識別
Identification、個性化Individuation、整
合Integration、互動Interaction)的衍變，
也反映了從“產(chǎn)品中心”到“客戶中心”的
發(fā)展路徑與趨勢。在這樣的背景下CRM的
理念、體系、方法有了迅速的發(fā)展，大量實
證研究也表明越來越多的企業(yè)在應用CRM
理念和技術(shù)上已經(jīng)有了一定的進展。
CRM 的概念綜述
（一）CRM 的概念回顧
CRM 是一種商業(yè)策略。較為系統(tǒng)的
CRM概念，最早由美國著名的IT系統(tǒng)項目
論證與決策權(quán)威機構(gòu)Gartner Group 于
1999 年正式提出，并定義為：“CRM是通
過圍繞客戶細分方式組織企業(yè)，培養(yǎng)以客
戶為中心的經(jīng)營行為、實施以客戶為中心
的業(yè)務流程以提高企業(yè)的獲利能力、收入
以及客戶滿意度的一項商業(yè)策略”。
Gartner Group明確指出了 CRM 并非某種
單純的 IT 技術(shù)，而是企業(yè)的一種商業(yè)策
略，注重企業(yè)贏利能力和客戶滿意度。
CRM 系統(tǒng)是客戶信息集成與轉(zhuǎn)化過
程。Payne 和Frow (2005)提出，CRM 可
以看作是不同營銷觀點的組合，也可以看
作是現(xiàn)有觀念“重新包裝”的新發(fā)展。CRM
超出了現(xiàn)有文獻的范疇，因為它“需要流
程、人員、運作、營銷能力的跨職能集成，
而這又需要技術(shù)和應用軟件來支持這些集
成。Swift(2001)認為，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)
是指“企業(yè)通過富有意義的溝通，理解并
影響客戶行為，最終實現(xiàn)提高客戶獲得、客
戶保留、客戶忠誠和客戶創(chuàng)利的目的”。
CRM 是一種應用技術(shù)。IBM 公司認為
CRM是一種對顧客價值有效利用的應用技
術(shù)，通過提高產(chǎn)品性能，增強顧客服務，提
高顧客交付價值和顧客滿意度，與客戶建
起長期、穩(wěn)定、相互信任的密切關(guān)系，從
而為企業(yè)吸引新客戶、維系老客戶，提高
效益和競爭優(yōu)勢。這一定義兼顧了各種因
素的影響，IBM認為CRM可以劃分為三個
部分：關(guān)系管理、流程管理和接入管理；包
括兩個層面的內(nèi)容：企業(yè)的商業(yè)目標和企
業(yè)要整合各方面的信息。
（二）關(guān)于CRM的代表性觀點
IT 廠商、管理咨詢顧問、普通商業(yè)機
構(gòu)還有更多的研究學者都提到了上述概念。
CRM 超出了“以客戶為中心”，CRM不僅
建立關(guān)系，使用系統(tǒng)來收集和分析數(shù)據(jù)，而
且還集成了公司的各種活動，并將這些活
動與公司、客戶價值建立聯(lián)系，并拓展價
值鏈的集成，發(fā)展集成這些活動的技術(shù)能
力。簡言之，對CRM 概念的理解主要有：
一是管理理念，CRM是一種企業(yè)文化
和管理理念，企業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了以產(chǎn)品為
中心向以客戶為中心的經(jīng)營理念轉(zhuǎn)變。
CRM的核心思想是把企業(yè)的客戶作為最重
要的企業(yè)資源，通過完善的客戶服務和深
入的客戶分析來滿足客戶的個性化需要，
建立穩(wěn)定的、有效的客戶資源群，提高客
戶滿意度和忠誠度，進而保證客戶終生價
值實現(xiàn)和企業(yè)的最優(yōu)經(jīng)濟效益。CRM吸收
了數(shù)據(jù)庫營銷、關(guān)系營銷、一對一營銷等
最新管理思想的精華，通過滿足客戶的個
性化需求，特別是滿足最有價值客戶的需
求，來建立和保持長期穩(wěn)定的客戶關(guān)系。
二是應用技術(shù)，CRM是一種管理軟件
和應用技術(shù)，CRM是信息技術(shù)、軟硬件系
統(tǒng)集成的管理辦法和應用解決方案的總
和。CRM將商業(yè)實踐與數(shù)據(jù)挖掘、工作流
程、呼叫中心、企業(yè)應用集成等信息技術(shù)
有效結(jié)合在一起，使企業(yè)能夠基于電子商
務運作平臺，順利地實現(xiàn)從傳統(tǒng)企業(yè)模式
到以電子商務為基礎的現(xiàn)代企業(yè)信息化運
作模式的轉(zhuǎn)化。作為一個企業(yè)管理現(xiàn)代化
整體解決方案，CRM集成了Internet 和電
子商務、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖
掘、專家系統(tǒng)和人工智能等當今最先進的
信息技術(shù)。
本文在總結(jié)以上相關(guān)概念的基礎上，
從管理理念、技術(shù)流程兩個層面的整合，將
CRM 定義為：CRM 是以現(xiàn)代管理理念為
基礎，將管理思想和信息技術(shù)有效的結(jié)合，
以“客戶為中心”的業(yè)務流程重組，形成
一個協(xié)調(diào)整合的解決方案，以提高客戶的
終身價值，最終實現(xiàn)客戶價值提高和企業(yè)
利潤增長雙重效應。
客戶價值的分類與應用
CRM的核心就是客戶價值，不同的客
戶對企業(yè)的價值是不同的，通過滿足每個
客戶的個性化需求，特別是滿足重要客戶
的需求，企業(yè)可與每個客戶建立起長期穩(wěn)
定的關(guān)系。
（一）客戶價值概述
縱觀有關(guān)顧客價值的文獻，許多學者
認為客戶價值的核心是在感知得失之間權(quán)
衡。科特勒（2006）認為，客戶價值應包
括產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值和形象
價值；效用價值理論則把顧客價值看成是
自然屬性的“物質(zhì)有用性”、心理屬性的“主
觀需要”和社會屬性的有用物品“數(shù)量的
稀缺性”綜合而成的；客戶終生價值
（Customer Lifetime Value，CLV）就是考
慮未來客戶產(chǎn)生的利潤，現(xiàn)在客戶對你的
價值以及客戶的歷史價值的積累貢獻；階
梯理論則認為，顧客價值是指顧客在消費
過程中，情緒上所感受到“事后滿足”與
“事前期望”的差距（Woodruff，1997）。
綜合以上觀點，從效用價值論的角度
來看，客戶價值作為一種客戶能夠感知到
的價值，應該包括經(jīng)濟價值（指在實現(xiàn)同
等功能時，費用的節(jié)省為顧客帶來的價
值）、功能價值（顧客從產(chǎn)品的功能中所獲
得的價值）和心理價值（顧客的心理滿足）
三個方面。從客戶終生價值（CLV）的角
度，客戶價值是指對一個新客戶在未來所
能給公司帶來的直接成本和利潤的期望凈
現(xiàn)值(Ravald，1996)。一個客戶的價值由
三部分構(gòu)成：歷史價值（到目前為止已經(jīng)
實現(xiàn)了的客戶價值）、當前價值（如果客戶
當前行為模式不發(fā)生改變的話，在將來會
給公司帶來的客戶價值）、潛在價值（如果
公司通過有效的交叉銷售、調(diào)動客戶購買
積極性或客戶向別人推薦產(chǎn)品和服務等，
從而可能增加的客戶價值）。如圖1 中的客
戶價值組合矩陣模型，可以根據(jù)聚類分析
大致歸為九種不同類別的客戶。
（二）客戶價值分類
客戶分類是根據(jù)客戶屬性來劃分客戶集
合，客戶分類結(jié)果的正確與否取決于分類指
標和分類方法的選擇。就分類指標而言，要
能反映客戶特征以及企業(yè)進行客戶管理的目
的。由于客戶分類問題涉及的因素眾多，且
分類的標準因分類的目的不同而異，因此沒
有一種通用的方法適合各種客戶分類問題。
各企業(yè)應根據(jù)客戶數(shù)據(jù)庫中已有的類型信息
的不同和自身管理的需要進行具體的分類。
目前較常見的客戶分類方法有基于量化客戶
價值的分類和基于指標組合的客戶分類，而
指標組合的客戶分類常采用客戶利潤率、忠
誠度和滿意度的組合來分類客戶(Sargeant
and West，2001)。本文結(jié)合了效用價值和
客戶終生價值，總結(jié)過去用戶分類方法的優(yōu)
點，提出了一種二元結(jié)合的3PAP矩陣分類
方法，能夠更進一步對客戶價值有效地分
析。建立起一對一的客戶服務體系，實行差
異化的客戶管理。
CRM給企業(yè)增加價值主要從幾方面來
體現(xiàn)：從顧客的認知上總是在關(guān)注不同的
使用功能、經(jīng)濟效價及心理感受；從時間
的維度上這些認知與價值都在不斷的變化。
而且應動態(tài)地追蹤與模擬這種變化才可能
更進一步了解顧客的價值變化趨勢。將圖
1 中客戶價值分類簡單模擬為這樣的九種
類型，本論文將其定義為3PAP 矩陣：
I落伍滯后型（Past），固化在傳統(tǒng)的使
用習慣和功能上，不接受新變化；II計算比
較型（Account），總是在過去的價值中去
作比較，關(guān)心成本的付出； III 懷舊感嘆型
（Plaint），沉浸在過去的感受中。
IV 實用技能型（Practicality），實際主
義者，關(guān)注當前的實際使用與經(jīng)典的功能；
V 實惠經(jīng)濟型（Actuality），注重實際支付
能力與性價比；VI 實現(xiàn)炫耀型（Parade），
在意當前的感覺，體現(xiàn)目前的身份與地位。
VII 前衛(wèi)卓越型（Preeminence），先進
功能的新產(chǎn)品嘗試者；V I I I 遠見關(guān)注型
（Attention），關(guān)注物價指數(shù)及未來的支付
能力；IX 趨勢完美型（Perfection），在意
產(chǎn)品的升級、兼容與完善，關(guān)注未來自我
價值的實現(xiàn)。
（三）客戶價值應用分析
企業(yè)信息化與電子商務更為廣泛的應
用，越來越多的企業(yè)以高度重視客戶關(guān)系，
致力于提高客戶滿意度與忠誠度為目標，
企業(yè)經(jīng)營管理進入了以客戶為中心的時代。
4I 方法作為CRM的一個客戶價值應用策略
框架，可有效區(qū)分與識別不同類型的顧客，
提高顧客的滿意度和忠誠度，促進企業(yè)與
顧客間的高效整合與互動。如圖2 所示。
客戶識別（customer identification）
是指企業(yè)確定目標顧客的類別，這一過程
企業(yè)需要根據(jù)顧客的價值分類去識別目標
顧客是誰？他們的價值狀態(tài)？他們的生命
周期效價？以及在不同的發(fā)展階段如何有
針對性地尋找有價值的客戶？在實踐中，
任何企業(yè)都清楚他們沒有絕對的VIP 顧客
和普通顧客，必須要做的是不斷的、持續(xù)
的關(guān)注顧客的價值轉(zhuǎn)換與發(fā)展。
客戶個性化(customer individuation)
是指企業(yè)針對不同的顧客類別，實施一對
一的適合產(chǎn)品與服務策略。顧客個性化是
有效根據(jù)顧客分類分別建立價值高、中、低
不同類別的客戶檔案并盡可能從競爭對手
中獲得新客戶的重要環(huán)節(jié)，個性化是顧客
滿意能否向顧客忠誠轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵。
客戶整合（customer integration） 是
指在公司的各個職能部門，將顧客關(guān)系與
顧客信息整合起來。企業(yè)通過采取一系列
手段和方法留住現(xiàn)有顧客的營銷活動，主
要的重心是在確立顧客滿意度，并且有效
地提高顧客忠誠度。從大量的研究表明維
持一個老客戶只是開發(fā)一個新客戶成本的
25%，顧客的識別、個性化與有效