CRM系統：CRM的實施與企業文化的配套變革研究

CRM的實施與企業文化的配套變革研究 姜艷靜 (三峽大學,湖北宜昌443000) 摘　要:論述了客戶關系管理系統(CRM) 的實施與企業文化相輔相成的關系。強調了企業文化對CRM 項目成功實 施的重要作用,提出了從戰略高度構建與之相匹配的企業文化以更好實施CRM 的思想。 關鍵詞:企業文化;CRM 實施;以客戶為中心;變革 中圖分類號: F27 　　　　　　　　文獻標識碼:A 　　　　　　　　文章編號:167223198 (2008) 1120042202 1 　CRM與企業文化概述 CRM ,即Customer Relationship Management (客戶關 系管理) ,是正在興起的一種旨在健全、改善企業與客戶之 間關系的新型管理系統。它不僅僅是一套軟件系統,更是 一套先進的管理思想和管理機制。它實施于企業的市場、 銷售、技術支持等與客戶有關的工作部門,是一種以客戶為 中心的經營策略,它以信息技術為手段,對業務功能進行重 新設計,并對工作流程進行重組,以達到留住老客戶、吸引 新客戶的目的。CRM 是繼ERP 之后各大企業為改善企業 管理而追逐的又一個亮點。全世界范圍內的各個企業都因 為CRM 而正在經歷一場深刻的變革,它關系到企業在未來 怎樣與客戶和與潛在客戶進行交流和互動。如果說ERP 軟 件幫助企業優化了內部的管理流程和其他內部資源,那么 CRM 的出現則使企業的外部資源主要是客戶資源得以合 理利用,從而成為推動企業騰飛動力。 企業文化的含義則是:在一定的社會、經濟、文化背景 下的企業,在長期的發展過程中,逐步形成和發展起來的日 趨穩定的價值觀,以及以這種價值觀為核心所形成的道德 規范、行為準則、風俗習慣等。企業文化不是“企業”+“文 化”,更不是附庸風雅借以裝飾企業的文化,而是企業的精 神主宰。企業的內含是組織,因此也可以稱作“組織文化”, 文化對組織成員的精神培養、對組織機體運行秩序的維系、 對組織協作力的鞏固和凝聚、對組織創新能力的提升都將 是不可替代的。 2 　企業文化是CRM成功實施的前提條件 一個企業的文化傳統對于企業的整體經營有著十分重 大的影響,在CRM 的實施中,企業文化這一因素有著不可 小覷的影響力。在“產品中心”向“客戶中心”轉變的時候, 往往最繁瑣的是企業文化的改變,技術的變革可能需要半 年或一年,而文化的變革可能需要一年到三年的時間。來 自全球實施CRM 的實踐經驗告訴我們,企業文化的變革是 實施CRM 成敗的關鍵因素。對中國的絕大多數企業來講, 提升企業的客戶關系管理能力,決不是僅僅買一套CRM 軟 件就行了,文化的配套變革才是重中之重。 成功發揮CRM 的功效需要能夠將CRM 文化融入到公 司運作的方方面面。企業只有實現了銷售、營銷和服務文 化的轉變,才能真正實現CRM 的價值,才能從根本上實現 從以生產為中心轉向以客戶需求為中心,從單純的售后服 務轉為全面的售前、中、后服務;更重要的是,可以實現銷售 團隊最大程度的協作,通過讓銷售團隊共享統一的客戶信 息來發揮團隊合作的巨大威力。客戶為中心,以及由此而 衍生的重視客戶利益、關注客戶個性需求、面向感情消費的 經營思路等等企業文化特征,是經改造后以適應新經濟時 代要求的新型企業文化的重要特征。 2. 1 　重視以客戶資源為主的企業外部資源的利用能力 傳統企業以往的企業文化的突出表現是企業管理的著 眼點在內部資源管理,即企業管理后臺部分。而對于直接 面對以客戶為主的外部資源的前臺部分,缺乏相應管理。 CRM 作為一個專門管理企業前臺的管理思想和管理技術, 為企業提供了一個利用各種方式收集和分析客戶資源的系 統,也提供了一種全新的商業戰略思維。它可以幫助企業 充分利用以客戶為主的外部商業關系資源,擴展新的市場 和業務渠道,提高客戶的滿意度和企業的贏利能力。CRM 要求企業將市場營銷、生產研發、技術支持、財務金融、內部 管理這五個經營要素全部圍繞著以客戶資源為主的企業外 部資源來展開。 2. 2 　顧客滿意是企業獲利的基礎與前提 企業在以前的市場競爭中,往往會形成一種以企業本 身利益最大化為唯一目的的企業文化,這種企業文化因為 能夠有效地使企業各項資源圍繞企業如何獲取更多利潤而 展開,在很長一段時間內為企業的發展帶來了幫助。在“以 贏利為唯一目標”的思想指導下,許多企業為獲利自覺不自 覺地損害客戶利益,客戶對供應商或品牌的忠誠普遍偏低 從而導致老客戶不斷流失,自然企業的利益也因此受損。 相反,重視客戶利益,讓客戶滿意以提高客戶對企業的忠誠 度,不僅可以低成本地從老客戶身上獲取利益,而且可以因 客戶推介而提升新增客戶銷售額。 2. 3 　關注客戶個性需求 資料表明,越來越多的消費者在選擇商品時,將能否滿 足個性需求當作首要前提,全球經濟一體化使商品能夠在 全世界范圍內自由流動,賣方市場的膨脹使消費者對商品 的選擇有了極大余地,“個性化”和“多元化”的價值觀念及 消費需求,促使消費者在選擇商品時將個性化需求提到了 前所未有的高度。著名的DELL 公司之所以能夠在群雄紛 爭的IT 市場脫穎而出,非常重要的一點就是DELL 建立了 一套能夠快捷地滿足客戶個性需求的企業文化體系。 2. 4 　面向感情消費的經營思路 隨著社會財富的不斷積累,人們的消費觀念已經從最 初的追求物美價廉的理性消費時代過渡到感情消費時代, 感性消費時代最突出的一個特點就是消費者在消費時更多 的是在追求一種心靈的滿足。感情消費時代產品本身已經 擺在次要位置,消費者可以很方便地找到許多在價格、品 質、外型等方面相似的商品,最終決定消費者取舍的因素, 很有可能是消費者對企業的感情。感情是難以具體量化的 東西,但它確實能為企業爭取客戶。而企業文化本身是影響 企業能否有效地建立與客戶之間的良好感情的關鍵因素, 企業通過媒介、合作伙伴、員工等渠道傳達給客戶的感覺, 會影響客戶的選擇。麥當勞迎合感情消費的做法很值得借 鑒。客戶在享受麥當勞的美味快餐的同時,更多是在麥當 勞的氛圍里得到心靈的滿足和快樂。 3 　構建“以客戶為中心”的企業文化, 成功實施 CRM 3. 1 　實施以客戶為中心的商業策略 CRM戰略最基本的一點是實施以客戶為中心的商業策 略。這是企業實施CRM的前提條件。企業的高層領導要高 度重視CRM管理層面和技術層面在戰略中的實施。首先當 然是管理層面,企業領導應當始終堅持“以客戶為中心”的理 念,然后將該管理理念灌輸到企業的每一職工之中。該理念 的灌輸需要一個循序漸進的過程,我們可以考慮采用這種方 式:首先要讓企業各個流程上的負責人堅持該思想,然后再 讓具體工作崗位上的職工逐漸形成一種意識:客戶永遠是第 一位的。這樣就會在公司上上下下形成一種氛圍,從而慢慢 會形成一種文化,讓所有的人都知道,公司的發展離不開客 戶,只有不斷改進企業與客戶的關系,提升客戶忠誠度,擴大 忠誠客戶的數量,企業才會在激烈的市場競爭中取得競爭優 勢,企業才會永葆青春活力。一句話:客戶資源是企業發展 的動脈。總之,只有讓企業所有人員都有樹立起以客戶為中 心的經營觀念和服務意識,同時要求員工具備相應的業務技 能,CRM的實施才有可能獲得成功。 3. 2 　找到可以和客戶雙贏的機會 網絡時代企業與客戶之間的關系已經從原來的對立競 爭轉變為互助競爭,兩者的關系也已經從原來的對立斗爭 發展成為現在的互相幫助對方實現需求與獲得效益的最大 滿足。因此,找到可以和客戶雙贏的機會,將會大大有助于 雙方需求的滿足,從而提升雙方之間的關系。這也是實現 “客戶中心制”和成功運行CRM 的有效途徑。 尋找和客戶雙贏的機會和實施“客戶中心”戰略需要企 業在以下經營思想上做出相應調整:第一,企業應圍繞客戶 的需求而不是企業的目標制定計劃;第二,企業應傾聽客戶 的心聲,而不是迫使客戶傾聽;第三,企業應該將傳統的強 行向客戶傳達企業產品的行銷方式轉移到次要位置,而把 對客戶進行提醒、提供信息的柔性營銷方式提升到重要位 置上來。 3. 3 　在CRM的實施過程中推動企業文化的配套變革 傳統企業在特定的經濟環境和管理背景下,已經形成 一些具有共性的企業文化,這些企業文化被企業大部分員 工所認可,曾經為企業的發展帶來了極大幫助,但是以高新 技術為主要特征的新經濟,為傳統企業帶了一個全新的生 存和發展環境。網絡及由網絡所帶來的新的管理技術和管 理思想,正以前所未有的速度在各個企業間迅速普及,并對 企業原有的企業文化帶來一次全新革命。在這些對企業文 化帶來巨大變革的管理技術和管理思想中,CRM 是一股首 當其沖的力量。 CRM 作為一個專門管理企業前臺的管理思想和管理 技術,提供了一個利用各種方式收集和分析客戶資源的系 統,也提供了一種全新的商業戰略思維。它可以幫助企業 充分利用以客戶為主的外部商業關系資源,擴展新的市場 和業務渠道,提高客戶的滿意度和企業的贏利能力。例如, 它把“為客戶解決需求”的理念貫徹到電話服務系統(CTI) 、 自動銷售系統(SFA) 、市場推廣系統和售后服務系統等與客 戶打交道的所有環節中,客戶只要向企業發出任何聯系信 號,企業每個部門都知道客戶的尋求目標、購買習慣、付款 偏好以及他所感興趣的新產品可能是什么,和他類似的其 他客戶又都購買了什么,他們對產品和服務的評價是什么 等等。客戶對這個企業的感情和關系由此一步步加深,而 企業也不斷地從中獲益。因此,一個真正貫徹了CRM 理念 的企業一定也實現了銷售文化的轉變,即從以生產為中心 轉向以客戶需求為中心,從以推銷產品為目的轉向為客戶 提供整體解決方案,而企業內部則從各部門的多頭作戰轉 向團隊協作。CRM 作為一種全新的戰略思維和工作方法, 以其獨特的魅力和巨大的沖擊力,正在逐漸變革傳統企業 已經形成的文化機制。大部分企業為適應不斷變化的管理 潮流和商業環境,自動或被動地接受了這些變革。 4 　結語 總之,CRM 與企業文化的關系是相輔相成、互相促進 的。企業文化是影響企業能否有效地建立與客戶之間的良 好關系的關鍵,是CRM 能否發揮效能的前提條件。同時, CRM 作為支持新型企業文化的有力工具,又對企業文