CRM系統：CRM視角下的現代遠程教育管理模式構建

CRM視角下的現代遠程教育 管理模式構建 詹澤慧1 , 葉惠文1, 詹瑞華2 , 梅虎3 ( 1.華南師范大學教育信息技術中心, 廣東廣州510631; 2.華南師范大學繼續教育學院, 廣東廣州510631; 3. 華南師范大學旅游管理系, 廣東廣州510631) 摘要:本文在總結國內外遠程教育管理模式研究進展的基礎上, 借鑒管理學中的客戶關系管理(CRM)理論, 運 用定性分析法和Delphi 法構建遠程教育客戶關系管理模型(DECRMM)。通過對指標體系的量化分析, 發現服務支 持、教學計劃和校友活動是影響遠程教育機構與學生關系的關鍵因素。本文嘗試運用管理學中以顧客為本的客戶關 系管理理論來構建全周期的遠程教育客戶關系管理模型及其指標和權重體系, 希望能做一有創新意義的嘗試。 關鍵詞: CRM; 遠程教育; 管理模式 中圖分類號: G40—057 文獻標識碼:A 一、引言 20 世紀下半葉, 國外學者嘗試將管理學中的 顧客感知理念引入教育管理模式, 開始關注學生的 需求, 追求科學合理地分配教學資源[1- 3]。當前, 這 種以學生為中心的教育管理觀念和方式得到了更 多學者的認同。Neville 等[4]指出, 無論在商業領域 還是在教育服務領域, 經營者最大的挑戰在于所選 擇的顧客( 學生) 中心方案。Viktorija 等[5- 7]用學生的 滿意程度對教育產出進行評測和分析, 認為遠程教 育管理應該首先從學生的角度出發, 以學生的利益 和立場作為管理決策的首要考慮。 國內, 教育部于1998 年在《面向21 世紀教育 振興行動計劃》[8]中提出了“實施現代遠程教育工 程, 形成開放式教育網絡, 構建終身學習體系”的發 展目標, 開始設立試點學校, 開展以計算機網絡為載 體的新型遠程教育實踐。經過十年的發展, 國內各遠 程教育院校在探索和實踐中總結出大量經驗, 并形 成了兩類較典型的管理模式: (1) 以教學為主線的管 理模式。如福建電大的“導—學”協同模式[9]、上海電 大“3L( 導學—自學—助學) ”三維互動遠程教學管 理模式[10]、甘肅電大“導學—自學—助學—督學”模 式[11]、青島電大的“導學—助學—自學—互學—促 學”模式[12]、四川電大“3 個1/ 3+l”模式[13]以及河南 電大“兩導兩學( 教師: 引導+ 輔導, 學生: 個別學 習+ 協同學習) ”模式[14]等。( 2) 以“教務多元一體 化”為主線的管理模式。如陜西師大的“四位一體 ( 教務—教學—支持服務—質量監控) ”模式[15]、甘 肅電大“教務—教學—資源—技術, 分級管理, 全程 監控”模式[16]、北京廣播電視大學密云分校的“五位 一體( 管理—教師—學員—資源—質量) ”模式[17]、 樂山廣播電視大學的“五板塊—三階段—六環節” 管理模式[18]、浙江大學遠程教育學院“以改革促發 展”的學分制管理模式[19]等。 綜觀國內外遠程教育管理模式的發展, 可以 看到, 國外的學者較早注意到“以學生為本”的教 育本質, 而國內的遠程教育管理模式則大多立足 于標準化的教學方案和教學流程( 如教學目標、教 學計劃、標準化考試等) , 從管理者工作的角度對 遠程教育進行管理。不過, 隨著時代的發展, 人自 身的感知和價值逐漸受到重視。越來越多的國內 學者也接受了遠程教育是一種服務的觀點[20], 認識 到學生是遠程教育的主要服務對象和評價主體, 學生個體和社會需求的滿足程度是遠程教育質量 的評價尺度[21], 對遠程教育服務過程和服務效果的 考察應更多遵從自下而上的學生感知的角度, 而 不僅僅是自上而下的學校標準化評價的角度。另 外, 國內遠程教育管理模式的建構主要針對教學 管理和教務管理, 而缺乏對整個管理生命周期的 系統研究。再者, 國內遠程教育管理模式的構建偏 重于使用定性方法, 常常是實踐工作中的經驗總 結, 而缺乏定量研究的支持。 鑒于以上三點, 本文嘗試運用管理學中以顧客 為本的客戶關系管理( Customer Relationship Management, CRM) 理論來構建全周期的遠程教育客 戶關系管理模型( Distance Education Customer Relationship Management Model, DECRMM) 及其 指標和權重體系, 希望能做一有創新意義的嘗試。 二、基于CRM 的遠程教育管理模式 ( 一) CRM 與遠程教育管理模式 客戶關系管理( Customer Relationship Management, CRM) 是指充分利用信息技術, 將人力資 源、業務流程和專業技術進行有效整合, 從而最大 限度地確?？蛻舻玫礁哔|量服務的理論和實踐[22] [23]。CRM 使得企業與客戶長期保持親密的“一對 一”關系, 有助于及時識別關鍵客戶, 并將各種面向 客戶的服務和資源進行無縫整合, 從而贏得最大的 客戶滿意度和忠誠度[24]。 CRM 理論將顧客放在企業的核心位置[25], 企 業的所有服務都以顧客的利益為主, 處理顧客與企 業的關系是工作開展的主線。遠程教育作為一種特 殊形式的教育服務, 其管理理念可以借鑒CRM 理 論, 從改善學生關系的思路出發進行全方位的管 理, 從而與學生建立起穩定而持久的關系。這樣, 教 育機構可以更好地預測學生需求, 制定教學方案, 完成教學任務,提高學生的滿意度和忠誠度, 降低 輟學率, 提高服務質量, 使機構在競爭中占據較好 的戰略地位。 ( 二) 構建遠程教育客戶關系管理模型 根據CRM 理論, 企業與顧客的交互過程需要 經歷三個階段: 關系建立、關系保持和關系擴展或 終止[26]。在遠程教育中, 教育機構與學生的關系也 存在相應的發展階段。據此, 本文提出基于CRM 理念的遠程教育客戶關系管理模型, 見圖1。 關系建立階段對應于遠程教育機構的宣傳和 招生工作階段: 遠程教育機構通過各種通訊方式識 別和鎖定目標顧客, 有針對性地宣傳機構現有的教 學研究項目, 引起學生申請就讀的興趣, 為其提供 信息咨詢和申請協助服務; 學生提交申請后, 機構 根據招生的要求和條件篩選出符合要求的入學者; 此階段一直持續到學生入學為止。在以往的遠程教 育管理模式中, 這個階段常常只有招生一個環節, 而忽視了信息的宣傳和咨詢服務。而在DECRMM 中, 關系建立階段的工作重點在于提供優質的信息 傳遞、咨詢和反饋服務, 滿足即將入學的新生和潛 在生源的需要, 為后續教學工作的開展做好準備; 同時, 以周到的服務吸引更多的優秀生源, 鑄造遠 程教育機構的品牌和聲譽。 關系保持階段對應于課程有效期內的管理階 段: 遠程教育機構在學習和生活上為學生提供各方 面的建議和指導, 幫助學生制定個人學習計劃, 選 修合適的課程, 根據學生的需求和興趣為其推薦有 意義的實習機會和研究項目, 直至學生學成畢業。 這是整個服務周期的主體階段, 以往的遠程教育模 式對此階段進行過許多的研究和討論, 發展比較成 熟。但不少管理模式將此階段重心集中于教學和教 務工作上, 而忽視了與學生最密切相關的“一線服 務”, 如課程輔導、師生交流、生生互動、軟硬件的服 務支持、學習資料提供和實時更新等。 關系擴展階段對應于校友關系管理階段: 遠程 教育機構對所掌握的學生信息( 如工作學習能力、 自我定位、人生規劃和就業意向等) 進行分析, 為學 生提供所需的就業信息和中介服務; 對于有意愿繼 續求學的學生, 機構可以重復第一階段的信息服務 和招生工作, 積極爭取與學生建立新一階段的關 系; 學生從畢業生轉變成校友后, 并不意味著關系 的終止, 機構仍可繼續通過校友活動、傳媒訪談、信 件聯絡等方式保持與校友的聯系。這也是以往遠程 教育機構容易遺漏的工作階段, 認為畢業生不在服務對象的范圍 之內。然而, DECRMM 的后續關 系擴展工作也是非常重要的, 對 增強校友關系、建立良好口碑有 較大的正向作用。 DECRMM 中的每一個階段 都是從學生的選擇行為開始的, 學生的選擇決定了DECRMM 能 否順利地往下發展。在同一個生 命周期中, 隨著時間的推延, 學生 和機構對彼此關系投入得越多, 經營的時間越長, 雙方的關系價 值就越高。如果在某一階段, 這種關系價值無法達 到令學生滿意的程度, 就會導致學生輟學或其它形 式的關系終結。 三、DECRMM 指標體系與權重分布 ( 一) DECRMM 的指標體系 本文采用層次分解的方法建立DECRMM 指 標體系, 分為體系層、階段層、任務層和因子層四個 層次, 強力推薦： 天柏客戶關系管理系統 天柏客戶關系管理系統（CRM）是一款集專業性、實用性、易用性為一體的純B/S架構的CRM系統，它基于以客戶為中心的協同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個過程，針對不同價值的客戶實施以客戶滿意為目標的營銷策略，通過企業級協同，有效的“發現、保持和留住客戶”，從而達到留住客戶、提高銷售，實現企業利潤最大化的目的。通過對客戶進行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業銷售、營銷、客戶服務和支持等與客戶關系有關的業務流程并提高各個環節的自動化程度，從而幫助企業達到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場份額、尋求新的市場機會和銷售渠道，最終從根本上提升企業的核心競爭力，使得企業在當前激烈的競爭環境中立于不敗之地。 關鍵詞：CRM,CRM系統,CRM軟件,客戶關系管理,客戶管理軟件,客戶管理系統,客戶關系管理軟件,客戶關系管理系統