CRM系統：CRM 視角下電大校園文化建設的探討

【摘要】 電大校園文化的建設直接關系到電大各項事業的發展，近年來已廣泛地受到人們的重視。CRM 管理 思想在很多方面與電大校園文化建設有著關聯性，通過在CRM 視角下對校園文化建設的粗略探討，希冀 對電大校園文化建設有一定的參考價值。 【關鍵詞】CRM；電大校園文化；探討 【中圖分類號】G40-012 【文獻標識碼】B 【文章編號】1009—458x（2009）05—0049—04 校園文化建設是高校發展和推進素質教育的重 要組成部分，是高校培育人才的一個重要方面。隨著 “中央廣播電視大學人才培養模式改革和開放教育試 點”工作的常態化，目前全國電大在校學生人數已超 過百萬。如此規模的一所成人高校，要使事業實現可 持續發展，沒有自身獨有的校園文化作支撐是不可想 象的。本文在CRM(客戶關系管理)視角下對電大校 園文化建設進行探討。 一、CRM概述 CRM，即Customer Relationship Management (客戶關系管理)。從字義上看，是指企業用CRM來 管理與客戶之間的關系。CRM源于20 世紀80 年代 初提出的“接觸管理” （Conact Management），即 通過收集整理客戶與公司聯系的所有信息，來改善企 業與客戶之間關系的管理機制，以達到留住老客戶、 吸引新客戶的目的。 CRM 既是一項技術，也是一種新的運作模式， 它源于“以客戶為中心”的新型商業模式，通過向企 業的銷售、市場、服務等部門和人員提供全面及個性 化的客戶資料，并強化跟蹤服務、信息分析能力，使 他們能夠協同建立和維護一系列與客戶以及商業伙伴 之間卓有成效的“一對一關系”，從而使企業得以提 供更快捷和周到的優質服務，提高客戶滿意度，吸引 和保持更好的客戶，從而增加營業額，并通過信息共 享和優化商業流程有效地降低企業經營成本。 CRM主要通過對客戶詳細資料的深入分析，來 提高客戶滿意程度，從而提高企業的競爭力，它實施 于企業的市場、銷售、技術支持等與客戶有關的各個 部門。CRM要求以客戶為中心的商業哲學和企業文 化來支持有效的市場營銷、銷售與服務流程。如果企 業擁有正確的領導、策略和企業文化，CRM應用將 為企業實現有效的客戶關系管理。 二、校園文化的內涵 校園文化是指在校園內部長期的教育、學習和生 活中，將各種力量統一于共同方向，所形成的一種價 值觀念、精神支柱、學校傳統、行為準則、道德規范 和生活觀念的總和，其內核是學校師生員工共同的價 值觀念。可以這樣認為，校園文化是時代精神在學校 的反映，是學校辦學方向和指導思想在長期發展過程 中所形成的一種群體意識的體現。 校園文化應具有如下特征：⑴整體性。即包括制 度、觀念、環境、活動、氛圍等多種形態，體現在教 育、教學、管理、活動等方面，須調動學校全體師生 的力量共同培育形成。⑵繼承性和創新性。校園文化 應體現校園精神和風貌，既要反映時代精神，又要繼 承民族的、本地區、本學校的優良文化傳統，并有所 發展和創新，從而使之具有獨特、持久的、創新的校 園文化。⑶豐富性。適合學生的特點，以形式多樣、 具有吸引力、向心力，發揮思想教育、知識傳授、愉 悅身心等多種作用，促進學生素質的全面發展。加強 校園文化建設，發揮其導向、規范、教育、激勵、凝 聚功能，是開放環境下學校教育一項重要、迫切的任 務。 電大是系統辦學，是由中央電大、省電大、地市 電大和縣級電大組成的四級網絡，從結構上來看，電 大并不是單校園的，而是由多個辦學節點連接起來的 網絡。把各級電大凝聚在一起的是其統一的品牌、整 體性的發展規劃和貫穿于整個教學過程的精神，并通 過這些最終形成有生命力的電大校園文化。從學生結 構來看，電大學生多是在職人員，他們既是校園文化 的主體，又是企業文化的主體。因此，電大校園文化 又不同于其他高校校園文化。 三、CRM與電大校園文化的關聯性 學校和學生的互動本質上是通過校園文化來進 行的。一方面，學生通過學校的校園文化來認識和選 擇學校，另一方面，學校對學生的吸引，很大程度上 依賴于校園文化的魅力。雖然二者的視角不同，但它 們之間仍然具有某些關聯性。這種關聯性為構建以 CRM為基礎的校園文化提供了依據。 1. 在觀念上，CRM與電大校園文化在“以人為 本”思想上高度統一。 CRM的重點在于通過為潛在顧客（學生） 提供 超值服務而鎖住顧客（學生），從而提高顧客（學生） 的忠誠度。CRM的核心是顧客（即學生） 滿意，這 也正是電大開展各項工作的出發點。電大校園文化建 設在于創造一種利于開拓進取的文化氛圍、價值觀念 和行為模式，其核心是營造高度的教職員工和學生對 學校的認同感和共有價值觀。通過正強化來激勵電大 全體教職員工，提高員工的滿意感和忠誠度，同時， 關愛學生，創造公平、和諧的校園環境，以提高學生 的滿意度。根據服務鏈理論，員工滿意導致員工忠 誠，員工忠誠導致產出質量提高，最終導致外部顧客 滿意。通過電大校園文化的建設，提高全體教職員工 的滿意度，最終提高學生（顧客） 的滿意度。 從人性的角度來看，CRM和電大校園文化都反 映一種人本主義思想，員工滿意也好，學生滿意也 好，其實質都是尊重人，把人的需求滿足放在首要位 置，即“以人為本”。 2. 在戰略上，CRM與電大校園文化在消費文化 的視角下實現了有效對接。 顧客是企業產品的消費者，顧客與企業之間形 成的是一種消費關系。CRM反映了企業處理其經營 業務與顧客關系的一種態度、傾向和價值觀，它要求 企業全面地認識顧客，最大程度地發展顧客與本企業 的關系，實現顧客價值的最大化，從而促進企業利潤 的最大化。在電大的辦學過程中，學生付費學習，學 校收費實施教學，學生和學校形成了消費和被消費的 關系，從消費文化的角度來說，學生便是學校的顧 客，學生的滿意是電大辦學的最終目標。電大通過建 立良好的校園文化，最大程度地發展學生與學校的關 系，實現學生價值的最大化，從而促進學校效益的最 大化。因此，從消費文化的視角下，把學生看做是消 費對象，即顧客，使CRM與校園文化實現了有效對 接。 3. 在戰術上，CRM與電大校園文化在與顧客關 系的視角上具有一致性。 與傳統的營銷管理強調單次交易不同，CRM強 調與顧客建立一種長期關系，通過這種長期的關系， 企業能夠有效地識別并實現了客戶價值，客戶也能夠 很好地理解企業的經營思想和戰略，從而形成一種良 性的企業－顧客關系文化。在電大在長期發展過程 中，其賴于生存和發展的基礎是其顧客，即全體電大 學生，在與顧客關系的視角上，CRM與電大校園文 化建設相一致。電大通過構建與學生關系的“建立－ 保持－擴展”的三階段關系模型，即電大－顧客（學 生） 關系模型（見圖1），來對教學和教務工作進行 全方位的管理和服務，從而與學生建立起穩定而持久 的關系，提高學生的滿意度和忠誠度，降低輟學率。 同時，與已畢業的學生建立起長期的關系，使之成為 學校長久的無形資產，通過這些學生的宣傳，能使更 多的學生（潛在的顧客） 來參加電大的學習，從而形 成良性循環，促進電大持久地發展，形成電大良好的 校園文化。 強力推薦： 天柏客戶關系管理系統 天柏客戶關系管理系統（CRM）是一款集專業性、實用性、易用性為一體的純B/S架構的CRM系統，它基于以客戶為中心的協同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個過程，針對不同價值的客戶實施以客戶滿意為目標的營銷策略，通過企業級協同，有效的“發現、保持和留住客戶”，從而達到留住客戶、提高銷售，實現企業利潤最大化的目的。通過對客戶進行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業銷售、營銷、客戶服務和支持等與客戶關系有關的業務流程并提高各個環節的自動化程度，從而幫助企業達到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場份額、尋求新的市場機會和銷售渠道，最終從根本上提升企業的核心競爭力，使得企業在當前激烈的競爭環境中立于不敗之地。 關鍵詞：CRM,CRM系統,CRM軟件,客戶關系管理,客戶管理軟件,客戶管理系統,客戶關系管理軟件,客戶關系管理系統