CRM系統(tǒng)：CRM 中數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的研究與應(yīng)用

CRM 中數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的研究與應(yīng)用 劉　靚, 陳定方, 祖巧紅 (武漢理工大學(xué)智能制造與控制研究所, 湖北武漢430081) [摘　要] 介紹了CRM 和數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù)的有關(guān)概念以及數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)維度建模的方法,在數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)理論的基礎(chǔ)上 研究了CRM 系統(tǒng)中維度的構(gòu)建. [關(guān)鍵詞] 數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù); CRM; 維度建模 [中圖分類號(hào)] TP311 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] : A 　隨著賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買方市場(chǎng),企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo) 以“產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)變到以“客戶為中心”. CRM (Customer Relationship Management ,即客戶關(guān)系 管理) 就是迎合這種需求而迅猛發(fā)展的一種新的管 理理念. 有效實(shí)施CRM 功能,必須建立在客戶數(shù)據(jù) 的集成之上,通過各種接觸點(diǎn)獲得客戶的數(shù)據(jù),集成 到企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)中,利用各種方法分析數(shù)據(jù),最后產(chǎn)生 對(duì)決策有益的信息或知識(shí). CRM 的很多工作都是以 數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù)為基礎(chǔ)展開的,可以說,數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù) 是CRM 的靈魂. 1 　CRM 中的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù) 1. 1 　CRM的內(nèi)涵與組成 客戶關(guān)系管理源于“以客戶為中心”的新型商業(yè) 模式,通過向企業(yè)提供全面、個(gè)性化的客戶資料,并 強(qiáng)化跟蹤服務(wù)和信息分析能力,使企業(yè)與客戶之間 建立起一系列卓有成效的“一對(duì)一”關(guān)系,從而幫助 企業(yè)提供更快捷和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù),提高客戶滿意 程度,吸引和保持更多的客戶. CRM 總體運(yùn)作流程 1. 2 　數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)環(huán)境 數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)是一個(gè)面向主題的、集成的、相對(duì)穩(wěn)定 的、反映歷史變化的數(shù)據(jù)集合, 用于支持管理決 策[1 ] . 整個(gè)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)系統(tǒng)是一個(gè)包含數(shù)據(jù)源、數(shù)據(jù)的 存儲(chǔ)與管理、OLAP 服務(wù)器和前端工具4 個(gè)層次的 體系結(jié)構(gòu). 圖1 　CRM 總體運(yùn)作流程圖 1. 3 　數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù)在CRM中的作用 1. 3. 1 　客戶行為分析　目的是進(jìn)行整體行為分析 和群體行為分析. 整體行為分析用來發(fā)現(xiàn)企業(yè)所有 客戶的行為規(guī)律;還需要“行為分組”,即將客戶根據(jù) 行為的不同劃分為具有不同特征的群體,以更好地 理解客戶,發(fā)現(xiàn)群體客戶的行為規(guī)律. 1. 3. 2 　重點(diǎn)客戶發(fā)現(xiàn)　目標(biāo)是找出對(duì)企業(yè)具有重 要意義的客戶. 1. 3. 3 　性能評(píng)估　為了確定市場(chǎng)活動(dòng)能否達(dá)到預(yù) 定的目標(biāo),CRM 系統(tǒng)必須對(duì)行為分析、重點(diǎn)客戶發(fā) 現(xiàn)過程和市場(chǎng)策略進(jìn)行評(píng)估. 這些性能評(píng)估都是以 客戶所提供的市場(chǎng)反饋為基礎(chǔ)的. 性能分析至少具 備以下功能:針對(duì)每個(gè)市場(chǎng)目標(biāo)設(shè)計(jì)一系列評(píng)估模 板,使企業(yè)能及時(shí)跟蹤市場(chǎng)的變化,同時(shí)在這些模板 中,給出一些統(tǒng)計(jì)指標(biāo)來度量市場(chǎng)活動(dòng)的效率. 這些 報(bào)告應(yīng)該按月份更新,并根據(jù)市場(chǎng)活動(dòng)而改變. 2 　維度建模方法 維度模型[2 ] 是數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中數(shù)據(jù)組織的重要方 式. 對(duì)于一個(gè)成功的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)應(yīng)用來說,維度建模起 著決定性的作用. 在設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)時(shí),通常會(huì)采用星 形模型(Star schema) 和雪花模型( Snowflake sche2 ma) 來設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)系統(tǒng). 星形模型由一個(gè)或多個(gè)事實(shí)表和多個(gè)維表組 成,而事實(shí)表是通過每一個(gè)維的碼值同維表聯(lián)系在 一起. 一般來說,通過把事實(shí)表和每一個(gè)維表連接起 來,經(jīng)一次查詢,就可以從給出度量及各維標(biāo)記的事 實(shí)表中選取事實(shí). 星形模型的優(yōu)點(diǎn)是結(jié)構(gòu)清晰簡(jiǎn)單, 利于用戶理解和IT 人員的管理,查詢響應(yīng)時(shí)間短, 支持廣泛的前端工具,表間連接關(guān)系清楚,便于查詢 導(dǎo)航,缺點(diǎn)是維表結(jié)構(gòu)非規(guī)范化,造成數(shù)據(jù)冗余大, 可操作的靈活性低. 星形模型沒有顯式的支持層次 結(jié)構(gòu). 雪花模型在星型模型的基礎(chǔ)上更進(jìn)了一步,通 過規(guī)范化設(shè)計(jì)維表的方法表達(dá)維度層次. 對(duì)于層次 復(fù)雜的維,用一張維表描述會(huì)帶來過多的冗余數(shù)據(jù), 為了避免冗余數(shù)據(jù)占很大空間,可以用多張表來描 述一個(gè)維,這有利于維護(hù)維表. 優(yōu)點(diǎn)是減少了維表的 數(shù)據(jù)冗余量,對(duì)維表做了規(guī)范化處理,增加了應(yīng)用程 序的靈活性. 缺點(diǎn)是增加了用戶必須處理的表的數(shù) 量,使得某些查詢更復(fù)雜. 混合模式是星型模式和雪花模式的折中,其中 星型模式由事實(shí)表和非標(biāo)準(zhǔn)化的維表組成,雪花模 式的所有維表都進(jìn)行了標(biāo)準(zhǔn)化,在混合模式中,只有 最大的維表才進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化. 3 　數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)在CRM 中的應(yīng)用 在CRM 系統(tǒng)中,數(shù)據(jù)源主要有4 個(gè)方面:客戶 信息、客戶行為、生產(chǎn)系統(tǒng)及其他相關(guān)客戶數(shù)據(jù),系 統(tǒng)將這些數(shù)據(jù)抽取、集成、轉(zhuǎn)換并加載到數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中 來,并通過OLAP 和報(bào)表將客戶的整體行為分析和 企業(yè)的運(yùn)營(yíng)分析等傳遞給數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)用戶,由他們制 定準(zhǔn)確、有效的市場(chǎng)策略. 3. 1 　客戶數(shù)據(jù)的集成 客戶數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)需要把企業(yè)內(nèi)外的客戶數(shù)據(jù)集 成[3 ] 起來. 從不同信息源中對(duì)個(gè)別顧客進(jìn)行分析、識(shí) 別,并尋求這些顧客間的相互關(guān)系,來自不同信息源 的客戶信息所共同具有的客戶信息片斷可以用來進(jìn) 行客戶匹配,如電話號(hào)碼、姓名和地址等. 有時(shí)還要 用其他客戶信息片斷,如為了判定某客戶的地址發(fā) 生了變化,需要比較進(jìn)行匹配客戶記錄的信用卡號(hào) 碼、出生日期和地址. 通過聚類和匹配,如果發(fā)現(xiàn)了 幾個(gè)匹配的記錄,就需合并這些記錄,把不同來源的 信息合并在一起,產(chǎn)生對(duì)客戶的總的評(píng)價(jià),如賬戶信 息、信用等級(jí)、投資活動(dòng)、對(duì)直接營(yíng)銷的反應(yīng)等. 3. 2 　維度設(shè)計(jì) 維度建模是個(gè)概念模型,星型架構(gòu)可視為其邏 輯模型,至于其物理實(shí)現(xiàn)的數(shù)據(jù)庫(kù)可以是關(guān)系數(shù)據(jù) 庫(kù)、多維數(shù)據(jù)庫(kù)或其他數(shù)據(jù)庫(kù). 目前,一般利用關(guān)系 數(shù)據(jù)庫(kù)使用星型模型來實(shí)現(xiàn)維度建模. 下面以客戶 忠誠(chéng)度分析為例,用星型模型來設(shè)計(jì)一個(gè)CRM 系 統(tǒng)的主題模型. 強(qiáng)力推薦： 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實(shí)用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營(yíng)銷理念，圍繞客戶生命周期的整個(gè)過程，針對(duì)不同價(jià)值的客戶實(shí)施以客戶滿意為目標(biāo)的營(yíng)銷策略，通過企業(yè)級(jí)協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達(dá)到留住客戶、提高銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化的目的。通過對(duì)客戶進(jìn)行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠(chéng)度分析(Persistency)、客戶利潤(rùn)分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產(chǎn)品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷售、營(yíng)銷、客戶服務(wù)和支持等與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個(gè)環(huán)節(jié)的自動(dòng)化程度，從而幫助企業(yè)達(dá)到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴(kuò)大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場(chǎng)份額、尋求新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和銷售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使得企業(yè)在當(dāng)前激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中立于不敗之地。 關(guān)鍵詞：CRM,CRM系統(tǒng),CRM軟件,客戶關(guān)系管理,客戶管理軟件,客戶管理系統(tǒng),客戶關(guān)系管理軟件,客戶關(guān)系管理系統(tǒng)