CRM系統(tǒng)：DM 在高校CRM 中的應(yīng)用

DM 在高校CRM 中的應(yīng)用 張貴紅 （樂山師范學(xué)院，四川樂山614000) 摘要：在實施CRM 的過程中高校通過搜集、積累大量的顧客（學(xué)生，家長，教師，用人單位）的資料，建立起了數(shù)據(jù)倉庫，通過采用數(shù)據(jù)挖掘技 術(shù)，尋找出對顧客而言最關(guān)鍵、最重要的影響因素，并借此建立真正以客戶需求為出發(fā)點的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。 關(guān)鍵詞：CRM；DM；高校 1 CRM 的介紹 CRM（Customer Relationship Management） 客戶關(guān)系管理，是一種管理理念，一種以適應(yīng)企 業(yè)“以產(chǎn)品為中心”到“以客戶為中心”的經(jīng)營模 式的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移而迅猛發(fā)展起來的新的管理理 念。“以客戶為中心”是CRM 的核心思想，它把 追求客戶滿意和客戶忠誠作為最終目標。 從應(yīng)用范疇來看，一般將CRM 分為操作 型、通路型和分析型三大類CRM 系統(tǒng)。分析型 CRM 強調(diào)對各種數(shù)據(jù)的分析并從中得到有價 值的信息，它通過操作型CRM、通路型CRM 等 不同渠道收集各種與客戶接觸的資料，經(jīng)過匯 總、整理等數(shù)據(jù)處理，通過線上分析（OLAP）， data mining 等商業(yè)智能（BI）的技術(shù)，幫助企業(yè) 全面地了解客戶的分類、行為、滿意度、需求等 信息，以得出具有商業(yè)價值的分析資料。分析型 CRM 的結(jié)構(gòu)、關(guān)鍵技術(shù)成為當前研究的內(nèi)容， 滿足客戶需求的分析型CRM 解決方案成為眾 多廠家和研究機構(gòu)當前研究的重點。通過以上 分析可見，對于分析型CRM，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)必 不可少，在由CRM 構(gòu)建起來的數(shù)據(jù)倉庫中進行 數(shù)據(jù)挖掘正逐漸成為CRM 中最核心的部分。 2 高校的客戶群分析 從營銷的角度分析，高校的客戶主要由兩 部分組成： 外部客戶，主要包括購買教育服務(wù)的學(xué)生 及其家長（客戶），還有接納畢業(yè)生的用人單位 （外部用戶）。目前中國高等教育投資主體的多 元化使得客戶（學(xué)生）選擇教育服務(wù)的彈性空間 增大，高校對“客戶”的競爭也處于“白熱化”的 狀態(tài)；另一方面，高校培養(yǎng)的學(xué)生走上工作崗 位，得到用人單位的認可，才會對學(xué)校提供的教 育服務(wù)滿意，提升對學(xué)校的忠誠度，反之，若高 校沒有關(guān)注用人單位的需求，“生產(chǎn)”的人才推 銷不出去，會導(dǎo)致現(xiàn)有客戶———畢業(yè)學(xué)生的不 滿，大大降低了學(xué)校的信譽，直至失去大量的潛 在客戶。因此高校面臨的是兩個市場，一是教育 市場，在該市場學(xué)生和家長是教育服務(wù)的消費 者，學(xué)校的核心工作是吸納客戶。 就業(yè)市場，在該市場畢業(yè)生是學(xué)校“加工 的產(chǎn)品”，用人單位是人才的消費者，學(xué)校作為 教育服務(wù)的提供者，其核心工作是推銷自己的 產(chǎn)品。總之，高校的外部客戶是一個動態(tài)的群 體：入校學(xué)生—用人單位—新的入校學(xué)生—新 用人單位，其中學(xué)生是主體。 內(nèi)部客戶—就職于本校的教師及教輔人 員。教師，尤其是高素質(zhì)的教師是高校的無形資 產(chǎn)，引入CRM 理念，高校的營銷活動和其他企 業(yè)一樣，意味著以客戶為核心，充分關(guān)注學(xué)生的 需求，令學(xué)生滿意，同時提高對外界環(huán)境的應(yīng)變 力和開拓創(chuàng)新的能力，使自身利益和顧客的滿 意度都實現(xiàn)最大化，以實現(xiàn)“雙贏”。' 3 CRM 在高校中的實施策略 3.1 樹立“以生為本”的客戶理念，構(gòu)建完 善的客戶服務(wù)機制。高校自主經(jīng)營、自負盈虧， 生源是學(xué)校的生存基礎(chǔ)，不管從“產(chǎn)品”的意義 上，還是從“顧客”的角度上，都應(yīng)該樹立“以生 為本”的營銷理念。學(xué)校一方面要對潛在的客戶 （即將選擇本校的學(xué)生及其家長） 實施外部營 銷，以擴大自己的市場份額；另一方面，要像企 業(yè)了解顧客的需求那樣，利用各種載體、手段全 面了解在校學(xué)生動態(tài)的、全方位的需求。為了滿 足學(xué)生的需求，高校要從構(gòu)建終身教育體系出 發(fā)，構(gòu)建起為學(xué)生提供全方位的服務(wù)體系。如在 人才培養(yǎng)過程中，各高校花費巨資建立的各種 學(xué)生實驗室，旨在培養(yǎng)學(xué)生的動手能力，適應(yīng)社 會需求。 3.2 積極推行內(nèi)部營銷 教師是教育服務(wù)的提供者，其素質(zhì)的高低 直接影響著學(xué)生需求的滿足程度和對學(xué)校的滿 意度，是影響高校市場競爭力的關(guān)鍵因素。高校 應(yīng)積極推行內(nèi)部營銷，營造適合教師成長和發(fā) 展的氛圍，調(diào)動教師的積極性，避免教師資源的 流失。同時應(yīng)重視培育教師積極向上的價值觀 念，激發(fā)其無私奉獻的精神和使命感，從而自覺 地維護學(xué)校的良好形象。 3.3 建立畢業(yè)生回訪制度 由于嚴峻的就業(yè)壓力，眾多的潛在消費者 （高中畢業(yè)生）選擇就讀的高校時不僅考慮學(xué)校 的良好環(huán)境、優(yōu)秀的師資隊伍，而且還考慮所選 專業(yè)的就業(yè)前景，為了讓這些潛在的消費者變 成現(xiàn)實的消費者（在校大學(xué)生），應(yīng)該使他們了 解到學(xué)校的基本情況以及畢業(yè)生的就業(yè)狀況。 因此，高校應(yīng)屆畢業(yè)生回訪制度，了解畢業(yè)生的 就業(yè)情況、工作變遷和工作中出現(xiàn)的問題等，這 樣一方面學(xué)校可以針對教育中出現(xiàn)的問題，及 時對專業(yè)設(shè)置和專業(yè)內(nèi)容進行調(diào)整；另一方面 也可以使眾多的潛在消費者了解相關(guān)情況，從 而增強他們對學(xué)校的信心。高校要在科學(xué)理論 的指導(dǎo)下，遵循市場規(guī)律，根據(jù)自身的發(fā)展水 平，實施有效的客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略，開拓可持續(xù) 發(fā)展的教育市場。 4 數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在高校CRM 中的應(yīng)用 數(shù)據(jù)挖掘（Data Minning），又稱數(shù)據(jù)庫中 的知識發(fā)現(xiàn)，是指從大型數(shù)據(jù)庫或數(shù)據(jù)倉庫中 提取隱含的、未知的、非平凡的及有潛在的應(yīng)用 價值的信息或模式，它是數(shù)據(jù)庫研究中的一個 很有應(yīng)用價值的新領(lǐng)域，融合了數(shù)據(jù)庫、人工智 能、機器學(xué)習(xí)、統(tǒng)計學(xué)等多個領(lǐng)域的理論和技 術(shù)。數(shù)據(jù)挖掘使數(shù)據(jù)進行查詢，并且能夠找出過 去數(shù)據(jù)之間的潛在聯(lián)系，從而促進信息的傳遞。 數(shù)據(jù)挖掘工具能夠?qū)淼内厔莺托袨檫M行預(yù) 測，從而很好地支持人們的決策。通過數(shù)據(jù)挖掘 技術(shù)對客戶需求進行深入分析可以滿足高校對 個體細分市場的客戶關(guān)系管理需求。數(shù)據(jù)挖掘 主要是找尋隱藏在世界中的信息，例如發(fā)現(xiàn)趨 勢、特征及相關(guān)性的過程，也就是從實際中發(fā)掘 出信息和知識。 在實施CRM 的過程中高校通過搜集，積 累大量的顧客（學(xué)生，家長，教師，用人單位）的 資料，建立起了數(shù)據(jù)倉庫，通過采用數(shù)據(jù)挖掘技 術(shù)，尋找出對顧客而言最關(guān)鍵、最重要的影響因 素，并借此建立真正以客戶需求為出發(fā)點的客 戶關(guān)系管理系統(tǒng)。 數(shù)據(jù)挖掘工具能夠?qū)淼内厔莺托袨? 進行預(yù)測，從而很好地支持高校的決策。根據(jù)網(wǎng) 絡(luò)信息和畢業(yè)生回訪制度等方式獲得的信息創(chuàng) 建數(shù)據(jù)挖掘模型。例如，對于高中畢業(yè)生報考高 校的根據(jù)，使用Microsoft 的Analysis Manager 中數(shù)據(jù)挖掘功能，使用“Microsoft 決策樹”算法 在客戶群中找出學(xué)生擇學(xué)校的模式。DM 能夠 幫助高校確定顧客的特點，從而可以為顧客提 供有針對性的服務(wù)。通過DM 可以發(fā)現(xiàn)選擇不 同學(xué)校的學(xué)生的特征，從而可以向那些也同樣 具有這些特征卻沒有選擇該校的學(xué)生進行有目 的的宣傳，還可以找到流失的學(xué)生的特征，在那 些具體相似特征的客戶還未流失之前，采用針 對性的措施。 5 結(jié)論 通過在CRM 中使用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，可以 很方便地使高校看到自己客戶的各方面的情 況，可以進一步對自己的發(fā)展策略做出更好的 規(guī)劃，更好地為客戶服務(wù)的同時也為自己爭取 到利益最大化。數(shù)據(jù)挖掘是CRM 的前提和基 礎(chǔ)，特別是在智能型的CRM 中，數(shù)據(jù)挖掘起到 關(guān)鍵作用，占有非常重要的地位。但如果利用的 不好，會成為企業(yè)的障礙。同時，CRM 是數(shù)據(jù)挖 掘的延續(xù)和創(chuàng)新，通過將兩者進行有效的組合， 不斷促進企業(yè)單個客戶價值的提升和客戶規(guī)模 的擴大，有效地推動著高校價值和實力的不斷 攀升，隨著信息技術(shù)的不斷提高，各行各業(yè)都開 始使用信息技術(shù)來為自己服務(wù)。只有合理使用 數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，充分深入企業(yè)數(shù)據(jù)，挖掘隱含在 海量數(shù)據(jù)中的有用的信息，才將有助于更好地 管理客戶關(guān)系，實現(xiàn)CRM 的功能和目標。 參考文獻 [1]周國平，胡一波.民辦高校核心競爭力初探[J]. 黑龍江高教研究，2006. 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