CRM系統：打造MBOSS重要角色——上海電信CRM 項目實施經驗談

隨著電信運營商之間競爭的加劇和 市場對電信運營商提出更高的要求，上 海電信也進入了一個關鍵的發展時期， 要將公司建設成為世界級的優秀電信運 營商，沒有強有力的IT 支撐是很難適應 迅速變化、激烈競爭的市場需要的，為 此，上海電信將IT 支撐作為企業發展的 重大戰略之一進行變革；原有的各個IT 支撐系統曾經為公司的快速發展提供了 有力支持，但是已經不適應業務發展的 需要，MBOSS（中國電信管理/業務/ 運 營支撐系統，Management/Business/ Operation Support System 的簡稱）項 目的建設將是公司IT 變革的重要組成部 分，其中CRM客戶關系管理項目是整個 MBOSS 系統中的一個項目。 通過該項目的實施，公司將能夠更 快速地了解和響應客戶需求及市場變化； 建立和實行連續且閉環的運營流程，以提 升客戶滿意度，提高市場競爭力；將更關 注收益較好的客戶群，以爭取最大的投資 回報率；實現完備的前后端整合，以提升 內部流程效率，拓展外部商機 CRM在MBOSS 建設中重要性 CRM 是整個CTG-MBOSS（CTGMBOSS 是中國電信集團管理/ 業務/ 運 營支撐系統，C h i n a T e l e c o m G r o u p Management/Business/Operation Support System）的簡稱，是支撐中國電信運營和 管理的企業信息化架構，是對中國電信 企業信息化工作的系統概括和全面闡述， 是中國電信企業信息化建設的目標，由 企業信息化戰略目標、階段性要求、功能 和技術架構、管控架構以及規范體系等 組成）架構中一個重要的有機組成部分， 扮演著及其重要的角色。 整個MBOSS 系統的客戶數據的主 拷貝：上海電信的MBOSS 系統，從按產 品線相對獨立，向一個集成的、融合的、 統一的系統架構整合，在這個架構下，需 要有一個全企業統一的、準確的、集中管 理的客戶信息。CRM 就是提供這個功能 的系統，CRM 收集、整理、歸并的客戶 信息，不僅是本系統需要使用的，同時也 作為主拷貝提供給其他系統（如Billing、 ODS等）使用，從而保證客戶信息不會出 現不一致的狀況，統一了對內對外的口 徑。同時，在客戶進行整合和歸并以后， 能更好的反應客戶的整體價值和貢獻度， 利于進行客戶細分，有針對性的對目標 客戶進行營銷，提高命中率，提高上海電 信的銷售額和市場占有率。 整個MBOSS系統的產品目錄數據 的主拷貝：由于從按產品相對獨立的系統 向統一的系統融合遷移，需要有一個全企 業統一的產品目錄，這個產品目錄的架構 要符合集團和上海電信產品管理部分產品 線的要求，對客戶的界面要能滿足客戶下 定單的粒度要求，對管理層能滿足分析統 計的粒度要求，對后臺系統還要能滿足開 帳、派單和資源開通的要求。在MBOSS系 統的定位中，CRM又承擔了為BSS 系統提 供產品目錄主拷貝的任務。同時，當產品 進行統一管理之后，還應該能方便進行產 品捆綁和組合，為上海電信的營銷活動提 供了更多的設計空間，為業務的發展提供 了支撐和推動。 上海電信有著非常豐富的渠道，除 了傳統的自有主渠道大客戶經理、商客 經理、公客經理、10000 號、營業廳，還 有代理商、網上營業廳，PHS短信等外部 渠道和電子渠道，未來可能還有手持設 備等新的電子渠道的加入。實施CRM 以 后，所有的渠道都將整合在統一的系統 平臺——Siebel當中，不管客戶在哪個渠 道和上海電信進行交互，從其他的渠道 都能實時地獲得客戶的交互信息（包括 定單信息，投訴信息等）。 CRM在整個MBOSS系統中，是唯一直 接面對客戶的系統。客戶不管從那個渠道 跟上海電信接觸，首先接觸到的都將是 CRM 系統，因此，CRM 系統對于提高客戶 滿意度，提升企業形象，提高運作效率都 具有很重要的意義。同時，當上海電信需 要主動接觸客戶，在進行市場活動或者推 出新產品、新服務時，又是通過CRM系統， 將我們的市場意圖和能力傳遞給客戶。 實施CRM效果與好處 統一客戶視圖：通過建立整個MBOSS 系統統一的客戶信息庫，建立客戶與資產 的關聯關系，增強了正確、完整地看待客 戶的能力，如原來一個客戶在上海電信擁 有多個或多種產品時，被看作是不同的客 戶，現在這些產品都關聯在一個客戶之 下，從而使得上海電信能正確地評判客戶 價值，正確地進行客戶細分，能有針對性 地提供差異化服務。并且，建立上海電信 的三戶模型，從單純以計費客戶的角度看 待客戶，向產權客戶、使用客戶等其他維 度看待客戶，從而推出針對商務樓，租戶 等不同用戶的產品或營銷。 統一產品目錄：通過建立MBOSS 體 系架構下統一的產品目錄，從而為將原 先各自相對獨立的按產品劃分的系統統 一起來提供了可能，最終以單一的界面 面向客戶。同時由于整個上海電信的產 品目錄全部統一在一個系統下，更加方 便于進行產品之間的捆綁銷售和營銷活 動的開展，從而為業務的拓展，增強市場 競爭能力，充分利用電信的資源優勢和 組合優勢提供了更廣闊的空間，例如，可 以進行市話和長途的捆綁，直線和寬帶 的捆綁，有線和無線的捆綁，普通產品和 專業產品的捆綁等，這些措施都能提高 上海電信交叉營銷，向上營銷的能力，這 是上海地區其他電信運營商不能做到的。 渠道整合：上海電信擁有豐富的銷售、 營銷和服務渠道，如客戶經理、營業廳、網 上營業廳、呼叫中心、代理商等，這些都是 上海電信的寶貴資源。目前，很多渠道的IT 系統還是各自為戰，沒有進行很好的集成 和整合，系統之間的聯系很多時候還是通 過手工或者批量的方式進行。在通過CRM 進行整合之后，不同的渠道全部都在一個 系統之上實現，只不過依據不同渠道的特 性而在界面，流程和功能上有所不同，而其 核心的客戶、產品、交互信息（定單，投訴， 服務請求）等都是共享的，客戶在一個渠道 與上海電信的交互，同時也能實時地被另 一個渠道共享，如大客戶在10000號做了一 個服務質量方面的投訴，客戶經理馬上就 可以通過大客戶經理系統查詢得到，從而 可以迅速的調集資源，處理客戶的投訴，提 高客戶滿意度；客戶在網上營業廳下的定 單，可以在10000號，或營業廳實時的查詢 該定單的狀態等等。這樣，可以充分利用上 海電信的渠道資源為客戶提供服務，為上 海電信提供多方位接觸客戶的機會，并且 為各渠道共享數據，從而提高市場穿透力 和占有率，促進企業發展。 流程優化加速提高運作效率：CRM 在實施的時候，依托Siebel軟件包，對流 程和操作方式進行了優化，如投訴系統， 將10000 號作為公司層面投訴受理的唯 一通道，從而使得上海電信能夠實時的 了解全公司的客戶投訴狀況，了解上海 電信在全體市民心中的地位和服務過程 中出現的問題，有針對性的進行相關考 核目標的設定，提高客戶服務水平。 進行數據的清理和整理：CRM 項目 的實施過程，對數據質量有比較高的要 求，因此，對上海電信的源數據進行了大 量的清理和整理工作，經過整理后的數 據更加準確可靠。 支撐當前業務和未來業務的發展： Siebel 軟件包包含了大量的行業最佳實 踐，是由世界上很多的行業專家的經驗 和使用Siebel 軟件包的運營商積累起來 的。當前的實施，證明Siebel軟件包是可 以支撐現有的業務的，并且通過Siebel軟 件包的行業最佳實踐，對現有的流程，操 作做出了相當的優化和調整；但Siebel軟 件包不是一成不變的，隨著業務的發展， 隨著使用者的越來越多，軟件包本身也 在不斷的發展和完善，不管是在功能、流 程，還是性能、架構方面。這樣，作為 Siebel的用戶，上海電信也能通過獲得新 版本的軟件包，得到對未來業務的支撐。 CRM項目實施經驗 采用矩陣式的組織架構：CRM實施小 組的人員配備，由上海電信、IBM 公司和 理想公司三方面的人員組成。由于上海電 信的CRM實施特點，在組織結構的安排上 也是別具一格。上海電信的CRM實施，是 從面向產品的97架構向面向客戶的Siebel 平臺遷移。鑒于97 的特點，上海電信的 人員配備和技能培養都是面向產品的，而 Siebel平臺對所有產品的受理都在一個界 面上完成的，多個產品共享一個受理界 面。Siebel 項目實施一般是按照功能來進 行資源分組，在CRM的實施過程中，采用 矩陣式的組織架構，上海電信方面主要負 責業務，以產品縱向劃分；而IBM和理想 公司主要負責軟件包功能的實施，以功能 塊橫向劃分；每個產品都需要從界面、工 作流、數據方面考慮，而每個功能都要從 不同的產品角度考慮，雖然管理比較復 雜，但是較好地契合了項目特點。 合同方式：整個BSS項目群，均采用 IBM作為項目的主承包商，這樣項目之間 的溝通相對比較順利，從而也為CRM 的 實施提供了一個比較好的外部溝通環境 和整體項目管理環境。 上海電信與集成商聯合組成項目管 理辦公室：CRM和BSS其他項目，每一 個項目都是大型的IT實施項目，實施過程 長，涉及人員和部門多，實現功能復雜， 需要有關各方的緊密配合和溝通。為了加 強項目管理和溝通，BSS 項目由上海電 信，IBM和理想公司的高層領導和各項目 的項目經理組成項目管理辦公室，每周舉 行項目管理辦公室例會，了解當前狀況， 部署后續實施任務等，并采用正式的溝通 函等方式，對突出問題或重點問題做專門 的溝通，從而調集各方資源進行解決。由 于經常和定期的項目管理溝通，使得各項 目范圍內不能解決的問題，或涉及到跨系 上海電信CRM 統的問題，都能提交到項目管理辦公室來 解決，保證了項目實施進度。 領導和業務部門的支持：作為集團的 軟件包實施的試點單位，上海電信的領導 給予了高度的重視，公司副總作為BSS 項 目領導小組成員，親自緊抓項目進度，定 期召開領導小組會議，協調各部門工作。 另外，CRM 項目實施過程中，幾乎涉及到 所有的業務部門，這些部門的大力支持是 保證CRM項目順利實施的關鍵，沒有業務 部門的大力支持，就沒有項目的成功。 廠商支持：作為軟件包的實施，沒有 原廠商的支持也是不可想象的。上海電 信在實施過程中重視來自廠商的支持， 先后購買了Siebe