CRM系統：電子商務環境下企業實施CRM 問題分析

電子商務環境下企業實施CRM 問題分析 宋建軍1，高會生2 （1．山西大同大學商學院，山西大同037009；2．中國郵政集團公司培訓中心，河北石家莊050000） 摘要：電子商務下的客戶關系管理，是企業在激烈競爭中獲得有效客戶資源的最新的管理理論，能有效地 提高企業的競爭力，而企業在實施CRM 存在著許多的問題，嚴重制約企業的發展。本文對企業實施CRM 存在的問 題進行了分析，并提出了解決的建議，希望對實施CRM 的企業有一定借鑒作用。 關鍵詞：電子商務；客戶關系；CRM 實施 中圖分類號：F716 文獻標識碼：A 文章編號：1674－0882(2009)01－0074－03 加入WTO 后，競爭的格局由本地化轉變為全 球化是我們必須面對的現實，越來越多的企業意識 到必須改變自身的管理思想，找到一種能夠適應這 種競爭環境的管理機制，而CRM正是適應新經濟 時代的一套高效信息管理系統，建立客戶為中心的 管理體系是關系到企業生存和發展的戰略決策。中 國企業要在世界范圍內激烈的競爭中爭得一席之 地，實施客戶關系管理是大勢所趨。但是中國企業 管理欠帳太多，CRM實施技術難點多等原因，CRM 在我國實施不太理想，如何成功實施CRM已成為 急需解決的問題。 一、電子商務環境下的CRM 電子商務是現代新經濟的一部分，實際上，它 通過創造新的選擇而發明了一種全新的客戶概念。 基本上，電子商務具有讓傳統企業運作起來更有效 率的機能，幫助企業與客戶或供貨商產生一種自動 化的關系，傳統上“中間人”或者“代理人”的層層 關卡形成的缺乏效率，都因為因特網的興起逐漸被 破除。此時，該用何種新的系統或新的環境，讓企業 與其關系人都能達到這種自動化的效果，關鍵點在 于“電子關系”的建立。但CRM概念的運用，決不是 僅僅限于IT 行業等少數新興產業，也不僅僅是某 一種市場營銷或銷售的戰略，而是面向各行各業并 涉及企業所有業務和流程的一場商業革命。CRM就 是為了執行這一戰略，通過信息技術，來擴充與客 戶的接觸渠道，整合來源于各種途徑的數據，進行 客戶分析，提高市場推廣效果，提供更好服務，節約 企業成本，從而提升企業的贏利與競爭力。 傳統的CRM能夠讓客戶服務代表通過電話為客 戶提供更有效的服務。今天的CRM依賴因特網，其 設計思想是力求通過提供更多的在線式自我服務、知 識傳遞和信息分享等手段，使得客戶在與企業進行交 易時更容易。企業必須能夠為客戶提供適合的手段以 培育起良好的企業與客戶之間的關系?？梢哉f在網絡 社會，惟一能把企業和競爭對手區分開來的不是技 術，也不是產品，而是企業與客戶的關系，CRM因此 成為企業在實施電子商務戰略時的重點。 可以說，電子商務的出現產生了真正意義上的 CRM，CRM又成就了真正意義上的電子商務。CRM 很重要，但可能在管理電子商務的業務中，它才是 最重要的。事實上在信息科技和網絡技術持續發展 的情況下，廠商功能作業面的E 化全面地改善了內 外部信息溝通的效能和傳遞速度，有助于CRM的 建立與運作。而CRM系統的運作和其潛在效益，也 是對企業E 化一個強有力的支持。換句話說，這兩 種經營哲學和技術是相輔相成的。先進的客戶關系 管理應用系統必須借助因特網工具和平臺，實現與 各種客戶關系、渠道關系的發生同步化、精確化， 符合并支持電子商務的發展戰略，最終成為電子商 務實現的基本推動力量。電子化的“E”，是CRM發 展中基本的、原始性的戰略。因特網革命的第一波 浪潮表現在各公司開始建立自己的網站，接下來就 是電子商務利用因特網與客戶進行網上交易，電子 商務的第三波浪潮將會要求企業在與其客戶的交互 中真正實現個性化。 二、企業在實施CRM中存在的問題 1、具有一定的盲目性并非每一個企業都需要 施行CRM。從2002 年開始，一些敢于創新的企業率 先開始了CRM的嘗試，有的甚至投資過百萬采用 了一些國內CRM廠商的產品，經過半年左右時間 的實施，目前大部分項目都陷人了進退兩難的尷尬 處境，一方面已經投入了大量的資金和人力，另一 方面CRM系統所帶來的效果卻無法達到預期的目 標。出現這種情況的原因主要是企業在實施CRM 的過程中，沒有切實了解本公司的具體需求，存在 著一定的盲目性，有的甚至看到競爭對手上了，為 了臉面，迫不急待地就上馬，沒有起到應有的效用， 甚至起到了負面的作用，浪費了時間和金錢。 2、企業內部CRM 管理理念薄弱目前我國大 型企業中，電訊領域競爭仍然不足，導致CRM的 接納延遲。金融業競爭適中，但客戶意識不強，歷 史包袱太重。制造業比較關心銷售成分銷管理的信 息應用，其它大量的中小企業信息基礎薄弱，還處 于“農耕”時期。加上對CRM的概念不明，許多人認 為CRM僅僅是一套單純的軟件和技術，所以他們 認為CRM系統的實施可有可無，缺乏足夠的動力。 這是因為我國的“關系經營”遠比“關系管理”來 的源遠流長。只要關系經營仍是企業收入的源動 力，CRM對企業來說只能是二等角色。 3、在CRM 實施中過多的注重技術而對企業的 基本流程缺乏真正的梳理我們經常發現有一些企 業對信息系統的理解僅僅停留在技術層面上，問題 的實質其實不是技術上的，而是在管理理念方面。 如果總習慣于用手工操作的思維方式去套用信息系 統，就容易陷入到實施工程的“死角”中。僅僅用 計算機去模擬不同環節的手工操作， 絕對不是發 揮信息系統強大的數據存儲和處理能力的最佳方 式。管理方式的改變必須和軟件應用同步進行。如果 不能將業務流程與信息系統運用相匹配，就很難發 揮出信息資源的價值，也往往讓企業的投資落入 “有去無回”的“黑洞”。 實際上一個完備的CRM實施應該從兩個層面 進行考慮。其一，從管理層面來看，企業需要運用 CRM中所體現的思想，來推行管理機制、管理模式 和業務流程的變革; 其二，從技術層面來看，企業 部署CRM應用系統，來實現新的管理模式和管理 方法。這兩個層面相輔相成，互為作用。管理的變革 是CRM系統發揮作用的基礎，而CRM系統則是支 撐管理模式和管理方法變革的利器。一個企業如果 要想真正讓CRM應用到實處，必須要同時從這兩 個層面進行變革創新，缺一不可. 強力推薦： 天柏客戶關系管理系統 天柏客戶關系管理系統（CRM）是一款集專業性、實用性、易用性為一體的純B/S架構的CRM系統，它基于以客戶為中心的協同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個過程，針對不同價值的客戶實施以客戶滿意為目標的營銷策略，通過企業級協同，有效的“發現、保持和留住客戶”，從而達到留住客戶、提高銷售，實現企業利潤最大化的目的。通過對客戶進行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業銷售、營銷、客戶服務和支持等與客戶關系有關的業務流程并提高各個環節的自動化程度，從而幫助企業達到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場份額、尋求新的市場機會和銷售渠道，最終從根本上提升企業的核心競爭力，使得企業在當前激烈的競爭環境中立于不敗之地。 關鍵詞：CRM,CRM系統,CRM軟件,客戶關系管理,客戶管理軟件,客戶管理系統,客戶關系管理軟件,客戶關系管理系統