CRM系統：房地產全過程品牌CRM 實施

房地產全過程品牌CRM 實施 收稿日期:2006212210 作者簡介:關　新(19822 ) ,男,西安建筑科技大學管理學院管理科學與工程專業碩士研究生,陜西西安　710055 趙剛毅(19822 ) ,男,助理工程師,中國水電顧問集團西北勘測設計研究院,陜西西安　710065 關　新　趙剛毅 摘　要:指出房地產全過程品牌客戶關系管理的實施是以客戶為中心,并對品牌理念滲透到房地產企業、客戶關系管理 和房地產項目等戰略要點的過程進行了分析,提出了全過程品牌經營、全過程關系管理創新及品牌維護等有效方法,以 達到擴大品牌影響力的效果,增強企業核心競爭力的目的。 關鍵詞:房地產開發,客戶關系管理,客戶滿意度 中圖分類號: TU712 文獻標識碼:A 1 　房地產企業外部環境發生變化 近些年來,在和平、發展主題的帶動下,科學技術在社會各方 面廣泛應用,社會生產力得到快速提高,各種產品極大豐富,出現 了供大于求的現象,為消費者提供了更大的選擇范圍,市場逐漸 由賣方市場向買方市場過渡。 步入21 世紀,信息技術飛速發展,全球經濟呈現一體化趨 勢,市場競爭日趨劇烈,企業外部環境發生巨大變化。市場經濟 的發展、科技的進步造就了個性化、信息化的社會,各種各樣的新 型產品充斥于現代社會。隨著社會物質文明和精神文明的不斷 提高,客戶在購買力提升的基礎上,需求多樣化,同時獲得信息的 能力大大提高,挑選商品的范圍不斷拓寬。顧客已經不再愿意被 動地接受企業的產品,也不再滿足于企業提供單一屬性的產品, 他們要求產品和服務能夠體現其特殊的感受和需求。因此,日趨 多樣化和個性化客戶的需求,成為企業產品生產的決定因素。 “以客戶為中心”,成為企業新觀念。企業正努力改變以往注重產 品功能質量、輕視客戶需求的傳統經營思想,從以產品為中心的 管理模式轉向以客戶為中心的管理模式上來;與客戶的關系也從 銷售導向逐步轉變為關系導向,并逐漸發展為經營客戶模式,達 到長期化、全程化、品牌化,從而滿足客戶多樣化和個性化的需 要。隨著地域限制的削弱和貿易壁壘的消失,市場競爭的愈加白 熱化,當今企業間的競爭以成為綜合實力的競爭,單一追求產品 的功能和質量的卓越,在產品上形成與其他品牌的差異化已不是 絕對的競爭優勢,客戶已經成為關系企業市場生存的重要資源。 企業需要以新的管理理念為基礎,運用信息技術來改善企業 的管理水平。因此,在金融、電信等行業中廣泛應用的客戶關系 管理(CRM ,Consumer Relationship Management) 已經步入了房地 課題過小,則導致資料不全,范圍過大,浪費時間和精力。 在確定了調查研究的內容和對象后,就要對調查方法進行選 擇,主要是直接調研法與間接調研法的選擇。直接調研就是指直 接從調研對象那里獲得信息。間接調研則是指企業從各種信息 來源獲得現成的數據或資料,這些數據或資料被稱之為二手資 料,所以這樣的調研也被稱之為案頭調研。直接市場調研需要投 入的人、財、時間等資源都較多,相比較而言,在很多情況下,政府 部門、研究機構、行業組織或企業內部可能就有現成的成果或資 料,這些信息同樣詳實準確、客觀全面。同時因特網的普及,也方 便了調研人員獲得大量數據和其他信息資源,這都促使人們傾向 于采用間接的市場調研法。采用間接調研法的關鍵是獲取有價 值的二手資料并采用適當的方法驗證這些資料。間接調研還有 一個缺點就是獲得的信息資料缺乏時效性,其準確度和可利用性 也隨之下降。這就要求調研人員有扎實的基本功,能夠篩選出可 用的信息,在此基礎上對市場發展做出相應的預測,為企業發展 方向提供依據。 4 　市場研究揭示的決策信息 上述對房地產開發投資的環境變量和決策變量的分析中,突 出地反映了市場研究可以揭示許多決策的信息,正如在市場研究 定義中所述的,市場研究是“識別和確定市場營銷機會及問題”, “強調解決這些問題所需要的信息”的重要途徑。房地產企業在 確定業務方向時,宏觀經濟形勢的變化、政府相關的鼓勵和限制 政策、某一細分市場的供求關系及其變化、某類物業的價格及其 走勢等信息,使企業決定是否進入某一細分市場。如何進入該市 場,選擇在何種時機進入的重要依據,這些都是市場研究所要并 且可以提供的。房地產企業在確定開發規模時,市場需求水平的 高低、消費者需求的定性特征、消費者需求規模的大小、市場吸納 的速度和時間等信息,是企業決定開發規模的盈虧平衡點、所開 發物業的類型、所開發物業的軟硬件設施標準的基本指針,這些 信息同樣可通過市場研究來獲得。 參考文獻: [1 ]顧雅蘭,周力林. 淺析市場調研有效實施的對策[J ] . 商場現代 化,2006 (3) :77278. [2 ]管勝平. 房地產開發策劃[J ] . 中國中小企業,2005 (7) :32233. [3 ]劉葉志. 服務于營銷決策的市場調研策略探討[J ] . 科技情報 開發與經濟,2006 (11) :44245. Research on real estate market XU Meng 　WANGYong2gang Abstract :Market research of real estate industry is briefly introduced , which contain environment variable and decision variable. In addition , schematic design principle for market research and questions deserving attention in market research are presented in order to provide references for practice. Key words :environment variable , decision variable , market research 產企業的視野。 2 　房地產CRM的相關理論 經過歷史的演變,CRM 被人們普遍認為是一種企業的戰略, 一種經營哲學,為實施客戶戰略。企業需要借助于CRM 先進的 管理思想和相應的信息技術、數據分析技術,以充分把握客戶行 為,并在此基礎上針對不同的客戶制定相應的銷售、營銷和服務 策略,從而在滿足客戶需求的前提下使企業資源最大化。通過對 我國房地產業發展分析,發現房地產投資、開發、銷售等環節逐漸 規模化、產業化;房地產企業品牌化、綜合化。市場上存在的客戶 關系管理系統功能單一化,不能滿足市場與企業的需求。經過調 研可以發現:規范化的房地產企業需要科學規范的客戶關系管 理;綜合化的房地產企業需要開發經營全過程化的客戶關系管 理;高需求化的房地產客戶需要品牌化客戶關系管理。因此,新 時代我國的房地產企業需要科學的全過程品牌化客戶關系管理。 3 　房地產企業實施全過程品牌化客戶關系管理的戰略 要點 全過程品牌化CRM 的重心是消費者,從市場角度講,客戶是 任何銷售活動的終極目的,而品牌化CRM 的工作重點是在滿足客 戶需求的基礎上,刺激消費者的購買行為,提升企業品牌形象,來 爭搶企業的核心競爭力。經過反復論證,房地產企業、房地產項目和 房地產客戶關系管理是全過程品牌化CRM的三個主要戰略要點。 1) 房地產項目:高質量的產品是品牌化CRM 的根本。首先, 上乘的產品質量是品牌化CRM 成功的重要保障。這里的品牌質 量具有兩方面的含義:a. 是產品本身的質量;b. 是消費者心目中 感受的產品質量。二者有機結合,缺一不可。對于產品本身的質 量而言,高質量產品的品牌化CRM 不一定成功,但低質量產品的 品牌化CRM 絕不可能成功,只有在同樣高質量的產品間,品牌的 優勢才能得以體現。對于消費者心目中感受的產品質量而言,企 業必須把其放在突出位置,在產品設計、生產和提供服務的過程 中,要讓消費者相信該品牌具有能滿足他們需求和要求的相關品 質,使他們對品牌整體上有積極的評價,從而創造出有利于企業的 品牌個性和品牌印象,以加大消費者對品牌的認知度和喜愛度。 2) 房地產企業:企業的品牌定位會讓消費者聯想到企業的產品在 同類產品中的價格檔次和產品質量檔次。消費者會聯想到企業 品牌,即企業品牌與質量的平衡,它在消費者做出購買決定方面 起著重要的作用。因此,企業必須充分考慮自己的品牌定位。3) 房地產品牌化客戶關系管理:房地產的開發經營是一個統一的整 體,中間穿插了繁多的環節,每個環節都與客戶緊密相連,做好品 牌化的客戶關系管理至關重要。品牌化CRM 的應用使房地產開 發經營具有新的特點:a. 消費者的個性化需求在產品的整個建設 過程中都反映了出來; b. 產品的生產變成了一個有機整體,實現 了完全意義上的供需平衡;c. 在建筑設計、結構設計、工程造價各 部分工作之間,實現了數據信息的低成本轉移,大大降低了生產 成本,提高了生產效率。 4 　實施全過程品牌化客戶關系管理注意的問題 1) 實施全過程品牌經營。根據馬斯洛人性需求原理,客戶選 擇物業就是選擇一種認同感,尋求一種歸屬感。房地產企業所塑 造的品牌形象及其所詮釋的產品文化要滿足人們的心理需求。 因此,要賦予企業及其產品獨特的文化內涵,使企業的產品文化 與企業的企業文化一致,產品文化體現企業文化的內涵。賦予產 品合乎需求的內涵,而在項目的建設經營流程中,在與客戶接觸 服務時,也統一風格營造適宜的文化氛圍來迎合客戶的心理,培 養客戶忠誠度,提高企業商譽。因此,在建立品牌客戶關系管理戰 略時,房地產企業要注意品牌定位的時間與空間的整體性,采取獨 立的產品品牌與企業品牌相結合的策略,延伸產品內涵,體現產品 價值,提升企業品牌價值。2) 進行全過程客戶關系管理的創新。 產品價值是顧客期望從某一特定產品或服務中獲得的利益,它包 括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值。房屋具有必需品 和奢侈品兩重屬性,大部分人在必須購買房屋的基礎上,要接受 房屋的高價格。許多人要為之付出一生積蓄,在購買時將會注重 房地產的各個方面,從外形到內在牢固性,從前期購房服務到物 業管理服務。因此,在制定品牌戰略時要注重在整個產品生命周 期中客戶關系優化的保證。經過實踐發現,客戶關系管理的優化 要求企業有創新意識,根據宏觀政策的發展和市場的周期性對市 場的發展方向進行準確推測,結合企業自身的優勢找出適合企業 的創新點。3) 注重品牌的定位和維護工作,不斷提升品牌價值。 準確的品牌定位有利于產品的個性化與特色化的創建,不同的品 牌定位代表不同的產品特色,滿足不同客戶的需求,適應不同的 細分市場,能夠使企業資源有效地與特