CRM系統：構建保險CRM系統中的客戶服務中心

構建保險CRM系統中的客戶服務中心 孟治國1, 王銀平2 (1. 廣東輕工職業技術學院, 廣州510300 ; 2. 友邦人壽保險佛山支公司, 廣東佛山520000) [ 摘要] 我國保險業發展迅速, 保險金融機構通過客戶服務中心建立CRM 體系, 提高了公司和行業的整體社會效 益和經濟效益。文章試圖陳述客戶服務中心的發展過程和趨勢, 提出了系統構建方案, 結合Sybase 公司的開發工具 建立了開放式的軟件系統。提出客戶服務中心只有把技術與管理有機結合, 才能主動提高服務質量和客戶信息應 用, 更好地解決保險行業的誠信、信息不對稱等問題。 [ 關鍵詞] CRM; 客戶服務中心;CTI; 保險業 [ 中圖分類號] F270.7 [ 文獻標識碼] A [ 文章編號] 1673- 0194( 2007) 05- 0023- 02 一、引言 近10 年我國保險業發展迅猛, 截至2006 年7 月底, 中國保險業總資產達到1.7 萬余億元, 伴隨公司制度改革 和經營模式變化, 從業人員規模、保險產品和承保的范圍 不斷擴大。在大變革的過程中, 圍繞內外資保險公司、經紀 公司、代理人、經紀人、投保人等利益方面的沖突也令保險 公司的管理經受了考驗。一直以來, 保險金融企業積極利 用信息技術發展業務和提高服務質量, 在方便保戶了解產 品的內容和保障, 避免誠信問題的發生, 解決續保和提供 咨詢服務, 分析保戶保險資料, 為計劃和決策提供必要數 據等方面, 保險客戶關系管理CRM系統作用明顯。CRM 系統基本包含市場管理、銷售管理、技術支持和客戶服務 管理等4 個部分, 與客戶關系最直接的客戶服務中心建設 一直是重點內容。 二、客戶服務中心的發展 客戶服務中心是基于電話、移動終端、傳真機、計算 機、網絡等信息通信設備所建立的交互式電信增值業務服 務系統。用戶可以通過電話、電郵、手機、短消息、在線即時 通訊、傳真、互聯網、IP 電話等多種手段接入客戶服務中 心。保險金融機構通過客戶服務中心建立起自己的CRM 體系, 從而有目標地增加客戶和服務種類, 提高客戶的滿 意度和忠誠度, 以更快地響應市場和保障客戶忠誠度, 提 高企業的整體社會效益和經濟效益。近年來將客戶服務中 心的職能在整個客戶關系管理流程中向后擴展, 從現有 的、狹義的客戶服務平臺擴展到遠程營銷、客戶交互和業 務交互領域, 并且在業務和流程上進行匹配和整合。 從計算機通訊集成(CTI) 手段上看, 我國客戶服務中 心最初的形式主要是電話應答系統, 通過保險公司的特服 號碼直接為客戶提供解答疑難、查詢等服務, 消除管理的 盲點并收集市場數據, 實現方式上基本使用板卡或IVR ( Interactive Voice Response, 交互式語音應答) 設備, 后來 也使用各類交換機設備, 逐步加入了一些語音、自動功能。 20 世紀末, 國內金融機構開始以呼叫中心為核心搭建客戶 服務中心基礎設施, 考慮了系統布局, 跨地域呼叫, 安排座 席, 安排應答流程等問題。隨著電子商務和近年來技術、管 理研究的突飛猛進, 配合管理改造的客戶服務中心不再是 被動的、輔助角色。保險業建設客戶服務中心的目標是以 統一的服務策略提供一致性的客戶體驗, 客戶無論在什么 地方, 通過什么渠道和方式, 保險公司提供的服務都應該 是一樣的, 這是一個不斷改進和完善的過程。保險公司客 戶服務中心的管理者也會關注一些指標, 這些問題并不是 通過基礎設施建設就能夠解決的, 需要通過后臺的分析決 策系統和其他信息集成系統, 深入挖掘系統的靜動態、實 時、歷史數據。 圍繞服務中心的技術支持工作也在不斷變化之中, 隨 著客戶服務手段的多樣化, 比如我國短消息服務在企業主 動服務中占據了重要的地位, 短消息也將成為保險公司的 特色服務渠道, 要實現短消息、CTI、座席、E-mail 和IVR 的 整合, 技術與管理方面都有很多工作要做, 目前整合還無 法實現在同一平臺下的集中、自動處理。在后臺數據、業務 系統等方面的集成領域, 客戶服務中心也是保險公司總體 信息策略要關注的。 三、客戶服務中心構建方案 從計算機通訊集成的技術設備來分析, 客戶服務中心 既要有通用的IT 和通訊設備, 也要有包含公司特色服務 和流程的軟件程序, 應配合公司管理制度和策略目標構建 完善的服務系統。 利用交換接入技術、CTI 技術、語音處理技術、傳真技 術、互聯網技術、網絡技術、IP 電話、在線即時聯系技術、數 據庫技術提供技術支撐, 實現話務自動分配、智能型應答、 個性化服務、聲音資料同時轉接、多方通話、電腦輔助路 由、外撥等功能, 充分利用各種先進技術手段達到提高服 務水平的目的。 系統應該采用當前國際上成熟的主流的CTI 應用架 構, 包括CTI Server、話務員座席、IVR、PBX&ACD( 自動呼 叫分配) 和主機等部分, 這些部分相對獨立, 通過TCP/IP 或一些標準和協議(ASAI、TSAPI) 連接, 相互之間的影響較 小, 使系統具有較好的可維護性、可擴展性。除了CTI 技術 設施以外, 還需要考慮涉及語音處理、傳真服務、短信、網 [ 收稿日期] 2006- 10- 28 絡訪問ICM( 來話呼叫管理) 、OCM( 去話呼叫管理) 、CMS ( 呼叫管理系統) 、語音郵箱、UnifiedMessage( 統一消息) 等 方面的配套設施, 集多功能為一體的的智能客戶服務平 臺。 借鑒其他金融行業所采用的CRM系統客戶服務中心 平臺, 采用Dialogic 公司的高密度語音卡和CPCI /PCI / PentinumIII 系列工控機實現,DialogicD 系列語音卡提供 數字或模擬接入及呼出, 通過Dialogic MSI-GLOBAL 系列 座席卡提供座席接入及三方會議、攔截和監聽等功能。系 統由CRM智能CT 服務器核心、CT 防火墻、CT 管理平臺、 服務器系統、業務座席、網絡設備、UPS 等組成; 系統通過 各種中繼線路與PSTN或GSM相連并設有互聯網接口。 四、客戶服務中心軟件結構 交換機、計算機、軟件平臺都具有開放的接口。如采用 朗訊交換機的ASAI 接口, 支持與局域網的互聯, CTI Server- PassageWay 支持TSAPI 協議, 這些接口和協議都 是國際上有影響的標準。此外, 可根據業務增長需要隨時 擴充系統容量, 最大限度地保護用戶的投資, 方便進行二 次開發和升級, 系統采用IVR 軟件Conversant 具有圖形界 面的開發環境, 易于修改呼叫流程。根據采用的技術和軟 件開發平臺需求分析, 借助Sybase 公司的開發工具和解決 方案, 軟件系統劃分為12 個部分。 1. 座席界面子系統, 實現人工座席的操作流程, 包括 業務咨詢、業務受理、座席間轉接等功能。我們利用 PowerBuilder Windows ActiveX 實現業務功能并嵌入IE 中執行, 既具有了瀏覽器的工作方式, 而且保留了Power- Builder 數據窗口的強大的數據操縱能力。PowerBuilder Windows ActiveX控件通過DDE 和Sixth Sense 程序通信, 獲得對數據和話音等CTI 服務。Definity 和Passage Way 的設置完成座席間轉接、人工/自動相互切換和話務員技 能分組等呼叫要求。 2. 語音服務子系統, 用戶的呼叫流程通過Conversant 和錄音系統提供的開發平臺進行開發、錄音。這種方式開 發方便、業務流程調整容易。在Conversant 開發平臺上, 使 用Socket 網絡接口和內部通信子系統通信, 及時獲取有關 用戶信息、用戶關心的業務數據、修改密碼確認、密碼修改 等, 內部通信子系統為Conversant 上的應用屏蔽了數據 庫, 系統的可移植性得到保證。只要和內部通信子系統的 通信接口不改變, 業務流程可以方便地改動。 3. 傳真服務子系統, 通過Conversant 提供的傳真接口 開發, 能訪問數據庫信息方便產生傳真。數據訪問可以通 過使用Socket 網絡接口和內部通信子系統通信獲得。 4.Web 服務子系統, 互聯網訪問可以通過在Sybase Power Dynamo 上作開發實現瀏覽器對跨地區子公司、內 部和客戶服務系統數據庫的訪問。由于Power Dynamo 對 每個數據源可以限制連接數, 因此Internet 訪問對其他生 產系統和客戶服務系統數據庫的影響可以通過連接數進 行控制。 5. E-mail 服務子系統, 通過對E-mail 應答進行服務。 根據企業郵箱服務系統接口而設定, 注意安全防護。 6. 短信服務子系統采用第三方提供, 融合了通用串行 總線、移動無線通信等高新技術, 具有群發群收短信、常用 短語管理、密碼短信、定時短信、客戶關系管理、E-mail 短 信結合、訂閱短信管理、靜態自動應答、動態自動應答等功 能。 7. 座席監控子系統, 可設置話務員工作情況的考評分 析和實時監控系統, 進行實時和歷史數據的分析。了解排 隊情況, 比如呼叫次數、呼叫平均等待時長、等待分配話務 員時長累計、轉移次數、每個座席的超時轉移次數等信息。 了解話務員情況, 比如系統的話務員應答時長累計、話務 員處理次數、平均話務員應答時長、話務員處理時長累計 等信息。了解線路情況, 比如接續不成功次數、分類型導致 接續不成功次數等信息。系統統計周期可由維護人員根據 需要設定。 8. 業務管理子系統, 系統所須運行數據管理, 業務咨 詢信息。實現方式利用PowerBuilderWindows ActiveX實 現業務功能并嵌入IE 中執行。 9. 內部通信子系統, 該子系統通過一個后臺服務進 程, 為傳真服務子系統、語音服務子系統提供透明的數據 庫訪問和相關的業務的邏輯處理。如果系統需要擴充, 可 以連接更多數據庫。通過使用Socket 網絡接口和多線程技 術實現高效、低開銷的后臺服務進程。由于該進程內部需 要對多個線程進行調度和資源分配, 實現具有一定的難 度。通過內部通信子系統對各個作業系統數據庫的連接限 制, 保證系統的安全運作。內部通信子系統提高了語音服 務子系統的可擴充性和可移植性。 10. 外部接口子系統, 用戶受理需求信息、業務處理進 程狀態、受理結果信息, 實時轉入在線投保流程, 系統的緩 沖表, 實時系統輸入, 用戶資料信息調入、調出和更新。采 用雙方系統實時寫入對方數據庫中的緩沖表, 由對方定時 讀取; 也可以采用直接訪問對方數據庫, 該方式須限制數 據庫連接數, 不影響對方系統正常運作。 11. 統計分析子系統, 客戶服務系統提供保險經營、維 護、質監數據的統計、分析功能, 而且用戶可以能方便地進 行統計、分析功能的二次開發。數