CRM系統(tǒng)：基于Ag e nt 的CRM 客戶服務模型研究

基于Ag e nt 的CRM 客戶服務模型研究3 Study on Agent - based Customer Services Model of Customer Relationship Management 吳　睿　楊善林　胡小建 (合肥工業(yè)大學計算機網(wǎng)絡系統(tǒng)研究所　合肥　230009) 摘　要　客戶是企業(yè)競爭爭奪的主要資源,如何提高客戶的滿意度來維持競爭力是企業(yè)主要的研究方向,其中以提高 并保持優(yōu)質(zhì)的客戶服務質(zhì)量為提高客戶滿意度和忠誠度的主要手段。因此針對傳統(tǒng)客戶服務的缺陷,在分析服務業(yè) 務層次的基礎(chǔ)上提出了基于Agent 的客戶服務模型,并利用CBR 技術(shù)(基于案例的推理技術(shù)) 構(gòu)建了知識庫Agent 。 該模型可以利用Agent 的優(yōu)勢特點有效提高服務質(zhì)量,從而提高客戶滿意度和忠誠度。 關(guān)鍵詞　客戶關(guān)系管理　客戶服務　Agent 　知識庫 　隨著經(jīng)濟全球化的迅猛發(fā)展和企業(yè)管理理論的進步,企 業(yè)越來越意識到客戶資源是市場競爭中至關(guān)重要的寶貴資 源,擁有客戶就意味著擁有市場[1 ] 。在此背景下,Group 正式 提出了客戶關(guān)系管理(Customer Relation Management ,CRM) 的概念:CRM 是一個圍繞客戶需求、重新設(shè)計企業(yè)及其業(yè)務 流程的信息技術(shù)驅(qū)動的概念,致力于利潤、收益和客戶滿意度 的提高[2 ] 。引起了CRM 在學術(shù)界和企業(yè)界的關(guān)注。隨后的 一系列研究表明,提供優(yōu)秀的客戶服務是吸引和保持住客戶 的先決條件。 然而,德勤咨詢公司的調(diào)查報告顯示, 國外企業(yè)實施 CRM 成功、效果不明顯以及失敗的比例各為1/ 3[3 ] 。據(jù)有關(guān) 資料顯示,在中國CRM 的失敗率更是達到了70 %[1 ] 。為什 么會出現(xiàn)這么高的失敗率? 我們認為其中一個重要原因就是 標準化的客戶服務流程不能及時響應客戶需求,降低了客戶 滿意度。期望否定理論認為,如果服務的感知質(zhì)量滿足甚至 超過期望,顧客就容易感覺滿意,反之則不滿意[4 ] 。那么要改 善這種缺陷,必須在標準化客戶服務流程的基礎(chǔ)上提出個性 化客戶服務。 為了建立個性化的客戶服務體系,本文利用Agent 技術(shù) 對服務流程進行建模。Agent 是一種處于動態(tài)環(huán)境中的計算 機系統(tǒng),能夠在環(huán)境中自主靈活運行,具有較高的自治能力和 智能性,它可以感知、作用于環(huán)境,并且希望通過執(zhí)行動作實 現(xiàn)一定的目標和任務[5 ] 。一般認為,作為一個Agent 應該具 備4 個最基本特性:a. 反應性。Agent 能感知和作用它所處的 環(huán)境,并根據(jù)周圍環(huán)境的變化適時做出響應。b. 自治性。A2 gent 具有自發(fā)的行為,可以不在人的干預下獨立以某種規(guī)則 完成任務。c. 能動性。Agent 為了能達到預期目標,不是被動 接受指令,而是事先有計劃地做一些初始化工作。d. 學習性。 Agent 能夠根據(jù)歷史活動的執(zhí)行情況,對未來的活動做出改 進,提高自身性能,能更好地完成未來的同樣或者相似工作。 根據(jù)Agent 在不同領(lǐng)域的應用情況可以再加入其他特性,如 面向目標性、移動性、智能性等等[5 ] 。Agent 技術(shù)被認為是解 決分布式系統(tǒng)建模的核心技術(shù)。 利用Agent 的優(yōu)良特性對客戶服務流程建模,可以極大 地提高服務流程的柔性和快速響應能力,彌補傳統(tǒng)客戶服務 流程的缺陷,提高客戶滿意度。 1 　基于Agent 的CRM 客戶服務體系結(jié)構(gòu)設(shè)計 　1. 1 　傳統(tǒng)客戶服務流程及其缺陷分析　為了提升客戶的 滿意度和維持客戶的忠誠度,企業(yè)投入了大量的資源用來建 立標準化的客戶服務體系,期望以服務流程的同一性帶給客 戶信任感。但是由于客戶的服務請求在時間和空間上的分散 性和突發(fā)性,企業(yè)對快速響應服務請求的能力依然有限,因此 并沒有得到應有的回報。現(xiàn)在的很多CRM 軟件仍然以企業(yè) 為核心進行客戶服務流程設(shè)計,而沒有真正做到以客戶為核 心組織企業(yè)的運行和服務。其客戶服務過程完全按照預先設(shè) 定的標準化流程進行,缺乏必要的柔性。傳統(tǒng)的客戶服務流 程如下:傳統(tǒng)的客戶服務流程是以客戶起始,客戶將自己所需 的服務請求或服務投訴發(fā)送到聯(lián)絡中心,聯(lián)絡中心利用CTI (Computer Telephony Integration) 提供自動語音服務和線上客 戶服務人員記錄;由聯(lián)絡中心將客戶服務請求發(fā)送到服務部 門;期間根據(jù)客戶的服務憑證對客戶請求進行驗證,若驗證有 誤則將請求返回,若驗證無誤則將請求轉(zhuǎn)移到服務部門;服務 部門將對客戶進行現(xiàn)場服務,安排時間、人員、所需物料等,將服務任務派發(fā)到下屬服務人員,由服務人員進行具體服務操 作;服務部門對客戶進行服務記錄和追蹤回訪,根據(jù)客戶反饋 意見對服務質(zhì)量進行監(jiān)督驗證,并以此對服務人員進行評估; 根據(jù)服務處理結(jié)果生成對供應商的索賠記錄; 最終根據(jù)問題 報告對產(chǎn)品進行更新或修正等。 從上述流程分析可以看出,傳統(tǒng)的CRM 客戶服務流程 以服務任務為主線從客戶流向服務部門,按照嚴格的標準化 流程處理服務請求,各部分之間的交互能力差,信息在流通過 程中丟失和變異的情況時常發(fā)生;并且無法對服務的實施過 程進行監(jiān)控和指導,服務部門依照自己的經(jīng)驗來進行處理;若 遇到異常狀況時,沒有及時的服務支援,服務過程必須從頭來 過,浪費客戶時間,降低客戶對企業(yè)的信任度和滿意度;同時 由于對服務回訪是在服務完成后進行的,因此對服務質(zhì)量和 服務部門的評估的誤差增大,可信度降低,整個服務過程缺乏 柔性和快速響應能力。 下面就傳統(tǒng)的CRM 客戶服務的缺點,利用管理層次理 論對客戶服務的業(yè)務進行層次劃分,以提高各部分之間的交 互能力和整體快速響應能力,實現(xiàn)流程的柔性化。 強力推薦： 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個過程，針對不同價值的客戶實施以客戶滿意為目標的營銷策略，通過企業(yè)級協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達到留住客戶、提高銷售，實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的目的。通過對客戶進行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產(chǎn)品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷售、營銷、客戶服務和支持等與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務流程并提高各個環(huán)節(jié)的自動化程度，從而幫助企業(yè)達到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場份額、尋求新的市場機會和銷售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競爭力，使得企業(yè)在當前激烈的競爭環(huán)境中立于不敗之地。 關(guān)鍵詞：CRM,CRM系統(tǒng),CRM軟件,客戶關(guān)系管理,客戶管理軟件,客戶管理系統(tǒng),客戶關(guān)系管理軟件,客戶關(guān)系管理系統(tǒng)