CRM系統(tǒng)：基于Ag e nt 的CRM 客戶(hù)服務(wù)模型研究

　1. 2 　對(duì)CRM 服務(wù)業(yè)務(wù)層次劃分　根據(jù)企業(yè)實(shí)施CRM 服 務(wù)時(shí)涉及到的不同業(yè)務(wù),把服務(wù)業(yè)務(wù)分為兩大類(lèi):實(shí)時(shí)操作級(jí) 業(yè)務(wù)和管理級(jí)業(yè)務(wù);如果把呼叫中心考慮進(jìn)去,可以加入呼叫 中心業(yè)務(wù)。實(shí)時(shí)操作級(jí)業(yè)務(wù)是客戶(hù)服務(wù)中最基本的功能,主 要是直接與客戶(hù)交互的過(guò)程;管理級(jí)業(yè)務(wù)是直接指導(dǎo)實(shí)時(shí)操 作業(yè)務(wù)的,并不直接與客戶(hù)交互;呼叫中心是客戶(hù)的門(mén)戶(hù),負(fù) 責(zé)接收客戶(hù)發(fā)來(lái)的請(qǐng)求并把請(qǐng)求傳遞給服務(wù)部門(mén),是聯(lián)系服 務(wù)部門(mén)和客戶(hù)的紐帶。這三類(lèi)業(yè)務(wù)的詳細(xì)任務(wù)如表1 所示。 表1 　CRM 客戶(hù)服務(wù)業(yè)務(wù)的具體任務(wù) 服務(wù)業(yè)務(wù)種類(lèi)具體任務(wù) 管理級(jí)業(yè)務(wù)客戶(hù)信息分析;服務(wù)過(guò)程分析;服務(wù)質(zhì)量評(píng)估;服務(wù) Agent 評(píng)估等 實(shí)時(shí)操作級(jí)業(yè)務(wù)客戶(hù)信息處理、查詢(xún);客戶(hù)支持過(guò)程;服務(wù)任務(wù)處理等 呼叫中心業(yè)務(wù)接收服務(wù)請(qǐng)求和服務(wù)投訴;反饋處理意見(jiàn)等 　1. 3 　基于Agent 的CRM 客戶(hù)服務(wù)體系結(jié)構(gòu)模型設(shè)計(jì)　根 據(jù)上面對(duì)CRM 服務(wù)業(yè)務(wù)層次的劃分,文中提出一種基于A2 gent 的CRM 客戶(hù)服務(wù)體系結(jié)構(gòu),如圖1 所示。這里把不同的 業(yè)務(wù)層次所對(duì)應(yīng)的實(shí)體定義為相應(yīng)的Agent 。采用這種業(yè)務(wù) 層次結(jié)構(gòu)建模,利用Agent 的基本特性,減少了信息在各層次 間傳遞的丟失,較好地支持各業(yè)務(wù)層次之間的協(xié)同,有效提高 對(duì)業(yè)務(wù)層次的管理和服務(wù)質(zhì)量。另外,由于傳統(tǒng)的服務(wù)流程 功能預(yù)先設(shè)定,缺乏柔性和快速響應(yīng)能力;而Agent 則能根據(jù) 周?chē)h(huán)境的變化適時(shí)做出響應(yīng),自發(fā)以預(yù)定規(guī)則完成任務(wù)。 本文提出的基于Agent 的客戶(hù)服務(wù)體系可以利用Agent 的基 本特性有效克服傳統(tǒng)流程的這些弱點(diǎn),提高服務(wù)業(yè)務(wù)流程的 柔性和快速響應(yīng)能力。 從圖1 可以看出,整個(gè)服務(wù)系統(tǒng)的運(yùn)作是基于服務(wù)業(yè)務(wù) 種類(lèi)的,靠各個(gè)Agent 的協(xié)同工作來(lái)完成服務(wù)任務(wù)。各個(gè)A2 gent 對(duì)應(yīng)相應(yīng)的服務(wù)業(yè)務(wù): a. 客戶(hù)Agent 。是客戶(hù)的代理人,以客戶(hù)利益為出發(fā)點(diǎn)與 呼叫中心進(jìn)行交流,明確客戶(hù)的服務(wù)請(qǐng)求,代表客戶(hù)驗(yàn)證反饋 意見(jiàn)的有效性,并參與服務(wù)策略的修正過(guò)程。 圖1 　基于Agent 的CRM 客戶(hù)服務(wù)體系結(jié)構(gòu) b. 呼叫中心Agent 。直接與客戶(hù)交流的通道,可以采用 Telephone、E - mail 、mail 、ITV、Web、face to face、Mobile Service 等技術(shù)與客戶(hù)進(jìn)行溝通。主要職能是回答客戶(hù)咨詢(xún)、接收服 務(wù)請(qǐng)求和投訴、反饋處理意見(jiàn)等,可以采用客戶(hù)與服務(wù)人員面 對(duì)面交談的方式回答客戶(hù)提問(wèn)、記錄客戶(hù)意見(jiàn);也可以采用在 線服務(wù)的方式,客戶(hù)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以自助方式尋找合適的服務(wù)選 項(xiàng)來(lái)解決問(wèn)題,當(dāng)然這種方式要求企業(yè)的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站更加智能 化。 c. 實(shí)時(shí)操作Agent 。它是處理那些可以直接與客戶(hù)進(jìn)行 聯(lián)系接觸業(yè)務(wù)的客戶(hù)服務(wù)體系基層部分,同時(shí)也是管理A2 gent 和客戶(hù)之間的橋梁。它與呼叫中心之間直接傳遞信息, 接收客戶(hù)發(fā)來(lái)的服務(wù)請(qǐng)求和服務(wù)投訴,并自動(dòng)從知識(shí)庫(kù)中搜 索相應(yīng)的服務(wù)策略對(duì)客戶(hù)進(jìn)行服務(wù),具體的服務(wù)任務(wù)由其下 屬的多個(gè)服務(wù)Agent 執(zhí)行。在服務(wù)執(zhí)行的過(guò)程中實(shí)時(shí)操作 Agent 將服務(wù)的時(shí)間、成本和質(zhì)量等信息映射到管理Agent 內(nèi),以實(shí)現(xiàn)管理Agent 對(duì)服務(wù)過(guò)程的實(shí)時(shí)監(jiān)控和記錄,并以其 作為服務(wù)分析和評(píng)估的歷史數(shù)據(jù);如果尋找不到相應(yīng)的策略, 則把服務(wù)請(qǐng)求傳遞給管理Agent ,由管理Agent 制定合適策 略,并反饋給客戶(hù)Agent 。 d. 服務(wù)Agent 。模型中有多個(gè)相互獨(dú)立的服務(wù)Agent ,它 們是實(shí)時(shí)操作Agent 的組成部分,執(zhí)行具體服務(wù)任務(wù)。實(shí)時(shí) 操作Agent 將客戶(hù)的服務(wù)請(qǐng)求轉(zhuǎn)化為服務(wù)任務(wù),并將任務(wù)分 配給服務(wù)Agent 執(zhí)行。在服務(wù)任務(wù)分配中,模型中簡(jiǎn)化采用 Trader 分配法,即實(shí)時(shí)操作Agent 中存儲(chǔ)有各服務(wù)Agent 的 能力表,當(dāng)服務(wù)任務(wù)到達(dá)時(shí),實(shí)時(shí)操作Agent 就根據(jù)當(dāng)前狀態(tài) 表詢(xún)問(wèn)有能力的Agent 是否接受此任務(wù),如果收到同意信息, 這個(gè)Agent 就會(huì)告訴服務(wù)任務(wù)的發(fā)布者,否則告知當(dāng)前沒(méi)有 Agent 可以完成此任務(wù)。 e. 管理Agent 。它是整個(gè)服務(wù)體系的核心部分,與客戶(hù)沒(méi) 有直接聯(lián)系,其主要任務(wù)包括客戶(hù)信息分析、服務(wù)過(guò)程分析、 服務(wù)質(zhì)量評(píng)估、服務(wù)Agent 評(píng)估等,并負(fù)責(zé)知識(shí)庫(kù)的管理和操 作。當(dāng)實(shí)時(shí)操作Agent 把知識(shí)庫(kù)中不存在的服務(wù)請(qǐng)求傳遞給 管理Agent 時(shí),它能利用自己的自主學(xué)習(xí)性分析服務(wù)請(qǐng)求,并 利用內(nèi)部封裝的算法制定出合適的服務(wù)策略,傳遞給實(shí)時(shí)操 作Agent 以反饋給客戶(hù)進(jìn)行驗(yàn)證,可以根據(jù)客戶(hù)的意見(jiàn)對(duì)策 略進(jìn)行不斷修正,同時(shí)把服務(wù)策略寫(xiě)入知識(shí)庫(kù)中以備以后調(diào) 用。 f . 知識(shí)庫(kù)Agent 。作為服務(wù)策略的存儲(chǔ)機(jī)構(gòu),采用事物特 征屬性知識(shí)表示方法在計(jì)算機(jī)中存儲(chǔ)、組織和管理客戶(hù)服務(wù) 策略;知識(shí)庫(kù)的構(gòu)建必須使其中的知識(shí)能有效地被實(shí)時(shí)操作 Agent 搜索,能方便地被管理Agent 存取、修改和編輯,同時(shí)能 對(duì)庫(kù)中知識(shí)的一致性和完備性能進(jìn)行檢驗(yàn)。 CRM 旨在改善企業(yè)與客戶(hù)之間的關(guān)系,要以客戶(hù)為中心 贏得市場(chǎng),通過(guò)信息的快速有效傳遞對(duì)客戶(hù)進(jìn)行快速及時(shí)的 響應(yīng),給予客戶(hù)交互式的個(gè)性化服務(wù)。這種基于Agent 的 CRM 客戶(hù)服務(wù)體系結(jié)構(gòu)較之先前的傳統(tǒng)服務(wù)體系,能依賴(lài)于 Agent 的特性及時(shí)響應(yīng)服務(wù)請(qǐng)求,處理突發(fā)任務(wù);并能在服務(wù) 的過(guò)程中實(shí)時(shí)與客戶(hù)進(jìn)行交互,不斷修正服務(wù)策略,做到以客 戶(hù)滿意為第一服務(wù)準(zhǔn)則,提高了企業(yè)的客戶(hù)服務(wù)能力和客戶(hù) 滿意度。 2 　客戶(hù)服務(wù)知識(shí)庫(kù)Agent 的建立 在構(gòu)建知識(shí)庫(kù)的過(guò)程中,首先把知識(shí)庫(kù)也看作一個(gè)A2 gent ,具有能動(dòng)性以及學(xué)習(xí)性。知識(shí)庫(kù)Agent 的建立采用基 于案例的推理技術(shù)(Case - based Reasoning ,CBR) 。由于客戶(hù) 服務(wù)策略的制定是由管理Agent 完成,管理Agent 類(lèi)似于組 織結(jié)構(gòu)中的戰(zhàn)略層次,用來(lái)解決半結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化的問(wèn)題, 而案例適合于表示非結(jié)構(gòu)化和半結(jié)構(gòu)化的知識(shí),因此模型中 的知識(shí)庫(kù)采用基于案例推理技術(shù)構(gòu)建是比較合適的。基于案 例的推理技術(shù)方法是人工智能領(lǐng)域的一項(xiàng)重要推理方法,于 1982 年由耶魯大學(xué)Schank 教授提出[6 ] 。這種方法的思想是 基于成功案例來(lái)推理求解新問(wèn)題,其推理過(guò)程如圖2 所示。 圖2 　基于案例的推理過(guò)程 這里將客戶(hù)服務(wù)部門(mén)的每一次客戶(hù)服務(wù)任務(wù)都視為一個(gè) 案例,以事物特征屬性表示方法來(lái)表示知識(shí),利用特征屬性描 述出服務(wù)策略并保存在知識(shí)庫(kù)中。知識(shí)庫(kù)中的每個(gè)案例就是 一次客戶(hù)服務(wù)過(guò)程的詳細(xì)描述,其中包括一個(gè)或多個(gè)服務(wù)任 務(wù),同時(shí)也包括解決這些問(wèn)題的方法。 在模型中,服務(wù)策略的檢索過(guò)程是:當(dāng)新服務(wù)任務(wù)到達(dá), 首先將當(dāng)前問(wèn)題的屬性抽象表示出來(lái),然后在知識(shí)庫(kù)中搜索 與當(dāng)前問(wèn)題相似的案例。如檢索出的案例與當(dāng)前問(wèn)題完全匹 配,則輸出該案例的解決方案用以解決新任務(wù);否則要通過(guò)案 例學(xué)習(xí)修正該案例并得出當(dāng)前問(wèn)題的新解,對(duì)新解進(jìn)行評(píng)估 并形成新案例添加進(jìn)知識(shí)庫(kù)中。 客戶(hù)服務(wù)案例采用如下結(jié)構(gòu)形式進(jìn)行抽象描述: 〈客戶(hù)服務(wù)案例〉∷=〈案例基本信息〉　〈客戶(hù)信息〉　〈服務(wù)前提〉　〈服務(wù) 過(guò)程〉　〈服務(wù)結(jié)果〉 其中各部分包括內(nèi)容表示如下: 〈案例基本信息〉∷=〈案例編號(hào)〉〈案例名稱(chēng)〉〈案例發(fā)生時(shí)間〉〈服務(wù)Agent 信息〉⋯ 〈客戶(hù)信息〉∷=〈客戶(hù)名稱(chēng)〉〈客戶(hù)類(lèi)型〉〈所屬行業(yè)〉〈企業(yè)性質(zhì)〉〈所屬等 級(jí)〉 〈服務(wù)前提〉∷=〈服務(wù)任務(wù)的描述〉 〈服務(wù)過(guò)程〉∷=〈執(zhí)行動(dòng)作集合〉　〈動(dòng)作1〉〈動(dòng)作2〉〈動(dòng)作3〉⋯ 〈服務(wù)結(jié)果〉∷=〈解決方案執(zhí)行后的狀態(tài)〉 新案例到達(dá)后要在知識(shí)庫(kù)中檢索與其最相似的案例集 合,關(guān)鍵問(wèn)題就是要求案例間的相似程度,在該知識(shí)庫(kù)Agent 中采用Tversky 對(duì)比函數(shù)來(lái)確定: A = ( a1 , a2 , ⋯, ai ) , B = ( b1 , b2 , ⋯, bj ) ,分別表示兩個(gè) 案例的屬性集合, S 表示案例A 和B 之間的相似度, 則S = A ∩B ( A ∪B) - ( A ∩B) 。若S 值大于給定閾值, 則認(rèn)為兩個(gè)案 例是相似的。 3 　結(jié)束語(yǔ) 客戶(hù)是企業(yè)的重要資源,能否以?xún)?yōu)質(zhì)的客戶(hù)服務(wù)抓住新 客戶(hù)、保留老客戶(hù),提高客戶(hù)的滿意度和忠誠(chéng)度是企業(yè)研究的 重點(diǎn)。文中在分析了傳統(tǒng)CRM 客戶(hù)服務(wù)流程缺陷的基礎(chǔ) 上,引入管理層次理論和Agent 技術(shù)對(duì)客戶(hù)服務(wù)業(yè)務(wù)進(jìn)行層 次劃分,并且建立了新的基于Agent 技術(shù)的CRM 客戶(hù)服務(wù)模 型,并構(gòu)建了知識(shí)庫(kù)Agent 。由于企業(yè)的管理層次是不變的, 以業(yè)務(wù)層次對(duì)系統(tǒng)進(jìn)行劃分可以維持系統(tǒng)的穩(wěn)定性;而利用 Agent 的特性對(duì)傳統(tǒng)的服務(wù)流程進(jìn)行改進(jìn),使得原來(lái)標(biāo)準(zhǔn)化 的服務(wù)流程更加人性化,能及時(shí)處理突發(fā)的客戶(hù)請(qǐng)求,在服務(wù) 過(guò)程中可以實(shí)時(shí)與客戶(hù)進(jìn)行交互,較好地把握了客戶(hù)需求,提 高了服務(wù)的柔性和快速響應(yīng)能力。 在以后的研究工作中我們將對(duì)各個(gè)Agent 以及Agent 之 間的通訊過(guò)程進(jìn)行深層次研究,對(duì)管理Agent 和知識(shí)庫(kù)Agent 進(jìn)行詳細(xì)設(shè)計(jì),以提高系統(tǒng)對(duì)案例搜索的精確度和對(duì)問(wèn)題的 求解能力。 參考文獻(xiàn) 1 　凌　鴻,曾鳳煥. 中國(guó)企業(yè)CRM 現(xiàn)狀調(diào)查. 科學(xué)學(xué)與科學(xué)技術(shù)管理,2006 ; (1) 2 　Group G. 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