CRM系統(tǒng)：基于CRM的企業(yè)競爭力的提升

基于CRM的企業(yè)競爭力的提升 李楠 ( 黃石理工學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院湖北黃石435003) 摘要客戶關(guān)系管理(CRM) 是以戰(zhàn)略為導(dǎo)向, 以信息為支撐的管理模式, 它強調(diào)客戶價值和客戶關(guān)系的 重要性; 它對增強企業(yè)競爭優(yōu)勢、提升企業(yè)競爭力有著至關(guān)重要的作用。 關(guān)鍵詞客戶關(guān)系客戶價值企業(yè)競爭力 中圖分類號F270 文獻標識碼A 客戶關(guān)系管理(CRM) 已經(jīng)是目前全球 最炙手可熱的市場之一, 它已不僅僅是企 業(yè)管理的方法和手段, 而且, 作為有著巨大 生命力的信息管理手段, 正日益滲透到我 們社會生活的方方面面, 從而形成一個巨 大的產(chǎn)業(yè), 吸引著眾多系統(tǒng)集成廠商、設(shè)備 商、服務(wù)商, 亦吸引著意欲使自身的企業(yè)在 激烈的市場競爭中獲得競爭優(yōu)勢的企業(yè)家 們。 1 顧客是企業(yè)重要的戰(zhàn)略資源 在以產(chǎn)品為中心的商業(yè)模式向以顧客 為中心的商業(yè)模式轉(zhuǎn)變的情況下, 眾多的 企業(yè)開始將顧客視為其重要的資源, 不斷 地采取多種方式對企業(yè)客戶實施關(guān)懷, 以 提高客戶對本企業(yè)的滿意度和忠誠度。顧 客資源對企業(yè)競爭力的影響以及對競爭優(yōu) 勢的巨大能動作用, 來源于顧客資源獨特 的性質(zhì)。 1.1 顧客資源的價值性 顧客資源對企業(yè)的價值不僅直接表現(xiàn) 在其購買產(chǎn)品的總額, 還在于其為企業(yè)提 供的強大的信息與知識價值。顧客資源, 特 別是忠誠顧客資源富有戰(zhàn)略價值, 它不僅 能為企業(yè)創(chuàng)造超過同業(yè)平均利潤水平的超 值利潤, 增強企業(yè)競爭力, 同時, 這種價值 性又往往難被他人所察覺與評估。 1.2 不可替代與不可模仿性 顧客資源為企業(yè)獨自所有, 一旦顧客 與企業(yè)建立起長期的聯(lián)系, 對企業(yè)形成強 烈的認同感和歸屬感, 一般情況下不會隨 環(huán)境的變化而發(fā)生質(zhì)的改變; 競爭對手只 能學(xué)習(xí)和模仿本企業(yè)吸引顧客的某種策 略, 一旦顧客忠誠形成, 競爭對手不僅要花 費數(shù)倍于本企業(yè)對忠誠顧客維系成本來搶 奪市場, 而且往往一事無成。 2 客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵與特征 2.1 客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵 客戶關(guān)系管理(CRM) 是一種旨在改善 企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機制, 是 依靠信息技術(shù)實現(xiàn)的全球的管理模式。它 應(yīng)用于企業(yè)市場營銷、銷售、服務(wù)與技術(shù)支 持等企業(yè)外部資源整合的領(lǐng)域, 強調(diào)客戶 價值和便利, 充分利用以客戶為中心的資 源, 拓展全新的銷售方式和銷售渠道。 CRM是一種管理理念和思想, 同時也 是一套管理軟件和技術(shù)。它需要構(gòu)筑完整 的數(shù)據(jù)庫和信息分析系統(tǒng), 通過多種途徑 來統(tǒng)計客戶各種信息, 尤其是通過心理形 態(tài)的信息分析客戶, 由此建立有效CRM解 決方案。一般而然, 一個有效的CRM解決 方案應(yīng)該具有以下要素: ①暢通有效的客 戶交流渠道( 觸發(fā)中心) 。在通信手段極為 豐富的今天, 能否支持電話、WEB、傳真、 E-MAIL 等各種觸發(fā)手段進行交流, 無疑 是十分關(guān)鍵的; ②對所獲信息的有效分析 ( 挖掘中心) ; ③CRM還必須與ERP( 企業(yè) 資源計劃) 很好地整合( 這里不作介紹) 。作 為企業(yè)管理的前臺, 客戶關(guān)系管理的銷售、 市場和服務(wù)的信息必須能及時傳達到后臺 的財務(wù)、生產(chǎn)等部門, 這是企業(yè)能否有效營 運的關(guān)鍵。 2.2 客戶關(guān)系管理的特征 客戶關(guān)系管理提供了收集、分析和利 用各種方式上獲得顧客信息系統(tǒng), 是一種 能給企業(yè)帶來在因特網(wǎng)時代謀取生存之道 的全新的管理制度和方法。客戶關(guān)系管理 優(yōu)于傳統(tǒng)企業(yè)管理, 具有以下特征: ( 1)CRM的后臺生產(chǎn)方式是數(shù)字化定 制生產(chǎn)。數(shù)字化定制生產(chǎn)即規(guī)模顧客化生 產(chǎn), 是在廣泛地應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、管理技術(shù)的 基礎(chǔ)上, 用標準化的部件組合成顧客化的 產(chǎn)品( 或服務(wù)) , 以單個顧客為目標, 保證顧 客需求最大限度地滿足。進入信息時代的 消費者需求變得越來越多樣化、個性化, 市 場細分的徹底化使企業(yè)針對每位顧客的需 求進行一對一的“微營銷”。同時, 企業(yè)通過 構(gòu)建各種數(shù)據(jù)庫, 記錄全部客戶的各種數(shù) 據(jù), 并可通過網(wǎng)絡(luò)與顧客進行實時信息交 流, 掌握顧客的最新需求信息后, 既可準 確、快速地把信息送到企業(yè)的設(shè)計、供應(yīng)、 生產(chǎn)、配送等環(huán)節(jié), 各環(huán)節(jié)可及時準確又有 條不紊地對信息做出反應(yīng)。 ( 2)CRM 的價值觀是以顧客為中心、 以市場為原點的。CRM從傳統(tǒng)市場營銷模 式4P( 產(chǎn)品、價格、渠道和銷售) 轉(zhuǎn)變?yōu)樾? 型的經(jīng)營策略4C, 即Consumer( 消費者) 、 Cost ( 消費者滿意時需要的成本) 、Convenience ( 消費者購物的便利性) 、Communication ( 企業(yè)與消費者之間的溝通) 。亦即 說, 企業(yè)關(guān)注的焦點應(yīng)從內(nèi)部運作轉(zhuǎn)移到 客戶關(guān)系上來, 企業(yè)通過收集、分析每一位 客戶的信息, 了解客戶的需要并及時滿足 其所需, 真正實現(xiàn)“一對一”的個性化服務(wù)。 ①CRM特別注重提高“顧客份額”。所謂 “顧客份額”是指一個顧客的錢袋份額, 即 企業(yè)在一個顧客的同類消費者所占的份額 大小。CRM要求企業(yè)盡快從爭奪“市場份 額”的盲區(qū)里脫身, 轉(zhuǎn)向“顧客份額”的策 略, 要求我們的企業(yè)必須把行銷計劃細分 到足以針對每位顧客的程度, 也就是對每 位顧客進行個別溝通, 提供不同的商品、服 務(wù), 必要時采取不同行動, 以迎合個別顧客 的需要; ②CRM始終關(guān)心顧客的終生價 值, 通過使顧客滿意來達到顧客對企業(yè)的 忠誠。企業(yè)與客戶關(guān)系的實質(zhì)是“雙贏”關(guān) 系, 建立和保護客戶的關(guān)系, 其基礎(chǔ)是企業(yè) “讓渡”滿意的價值給客戶, 也就是企業(yè)如 果希望和客戶建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系, 就要放棄自己的部分利益, 改變傳統(tǒng)的那 種每一筆交易都追求利潤最大的做法。企 業(yè)最終的目標, 應(yīng)當(dāng)與客戶建立長期的可 贏利的“雙贏”關(guān)系。 3 加強客戶關(guān)系管理, 提升企業(yè)競 爭力 從市場層面來看, CRM 關(guān)注顧客滿 意, 通過顧客滿意、顧客忠誠的達成實現(xiàn)利 潤最大化, 而從競爭角度來看, CRM則提 倡企業(yè)競爭導(dǎo)向的管理模式, 以顧客滿意、 顧客忠誠來增強企業(yè)競爭優(yōu)勢, 提升企業(yè) 競爭力。 3.1 增強企業(yè)感知、洞察市場需求的能力 這要求企業(yè)具備能準確把握市場需 求、洞察需求變動趨勢的能力。即通過建立 顧客滿意指標體系, 分析、研究客戶需求, 較全面地找出影響顧客滿意的各類顯性和 隱性因素, 并將這些因素歸納形成指標, 從 而使企業(yè)得以將市場需求指標化、具體化、 顯性化。同時, 通過實施定期的顧客滿意度 調(diào)研測評以提高企業(yè)對現(xiàn)在需求的感知能 力, 而且能增強企業(yè)對未來的需求的預(yù)測 能力。 3.2 堅持以客戶為中心的市場營銷戰(zhàn)略 從企業(yè)營銷實踐來看, 要培育和構(gòu)造 企業(yè)核心競爭能力, 就必須實施以客戶為 中心的戰(zhàn)略, 即在質(zhì)量、品牌、服務(wù)等方面 迎合客戶的需求。美國著名咨詢公司蓋洛 普關(guān)于成功企業(yè)“三大法寶”———“顧客忠 誠度, 員工滿意度和品牌”的理念, 使中國 企業(yè)界獲得了新的認識; 核心能力的本質(zhì) 是核心價值觀, 而后者的最高標準體現(xiàn)在 “顧客忠誠度”上, 它決定企業(yè)未來的價值 觀, 顧客的忠誠度與企業(yè)的長期盈利能力 有高度正相關(guān)關(guān)系。保持客戶的信任和繼 續(xù)輸送不斷革新的價值的商品成為現(xiàn)實和 未來收益的保證。 3.3 借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù), 及時回應(yīng)并滿足顧客 需求 以忠實度為基礎(chǔ)的企業(yè)戰(zhàn)略的第一位 任務(wù)是公司找到和保持適當(dāng)客戶, 適當(dāng)客 戶就是那些公司能夠長期向他們提供最佳 價值的客戶。企業(yè)把營銷活動集中地吸引 高度忠實的團體, 借助于網(wǎng)絡(luò)把企業(yè)和客 戶聯(lián)為一體, 并對服務(wù)流程進行整合, 有時 客戶甚至可以通過網(wǎng)絡(luò)直接參與產(chǎn)品開發(fā) 和設(shè)計活動。這種互動式高效的溝通方式, 大大地提高了顧客滿意度, 將企業(yè)行為個 性化。比如亞馬遜網(wǎng)上圖書銷售公司, 當(dāng)客 戶在網(wǎng)站上購書, 如果對一本書表現(xiàn)興趣 并詳加瀏覽時, 將會同時看到系統(tǒng)提醒與 該主題相關(guān)的其他書目以及購買了這本書 的顧客還買了哪些書。客戶可以對圖書的 版本、裝幀進行選擇, 還可以定期收到新上 市圖書的推廣廣告。這種高效實用的客戶 關(guān)系管理不但使客戶滿意, 還可以幫助該 公司挖掘了客戶的潛在需求, 增加了公司 利潤和市場份額。 3.4 樹立企業(yè)品牌形象, 建立牢固的客戶 關(guān)系 一旦客戶對企業(yè)的品牌有了不易改變 的印象, 他就會成為企業(yè)最忠實的支持者。 正如有人所說: “當(dāng)一個公司通過以客戶為 中心而不是以產(chǎn)品為中心樹立品牌時, 這 個品牌就會有長久的生命力。品牌給客戶 的體驗才是核心”。企業(yè)在創(chuàng)建自己的品牌 時應(yīng)注意: 要根據(jù)企業(yè)優(yōu)勢和消費者特點 創(chuàng)造出品牌個性, 通過關(guān)注對客戶至關(guān)重 要的問題, 建立客戶對品牌的信任; 品牌源 于質(zhì)量, 是質(zhì)量的升華, 因此, 企業(yè)必須不 斷提升服務(wù)質(zhì)量, 使自己的品牌區(qū)別與其 他的品牌; 品牌需要不斷創(chuàng)新, 擴大品牌影 響力, 才有建立牢固長久客戶關(guān)系的基礎(chǔ)。 3.5 建立以客戶為中心的企業(yè)文化 客戶關(guān)系管理是一種企業(yè)發(fā)展整體戰(zhàn) 略, 涉及到企業(yè)的各個層面, 團體協(xié)作是實 現(xiàn)這一戰(zhàn)略必不可少的條件。每一個成功 的企業(yè)必須有自己的企業(yè)精神, 用一種共 同的價值觀來熏陶全體員工, 它全面影響 著各項管理職能的發(fā)揮。通過建立以客戶 為中心的企業(yè)文化, 強調(diào)人本管理, 努力改 變員工的價值導(dǎo)向, 使顧客得到高質(zhì)量的 個人服務(wù)。根據(jù)西方企業(yè)經(jīng)驗, 通過以下步 驟可以幫助企業(yè)文化更加以客戶為中心: 公司上層首先要對客戶要有熱情; 以客戶 體驗為核心, 每次在工作中遇到疑問時都 應(yīng)以“這會改善我們客戶體驗嗎? ”為最高 原則; 運用客戶指標, 監(jiān)測客戶滿意度、客 戶忠誠和客戶體驗質(zhì)量, 并將這些指標納 入公司各層獎勵結(jié)構(gòu); 以長期客戶利潤為 尺度, 以兩年或三年客戶利潤為核心, 注重 改善來自每個客戶和賬戶的利潤; 講述客 戶故事, 灌輸公司宗旨, 確保所有公司宗旨 都能與客戶產(chǎn)生共鳴。 參考文獻 1 王廣宇.客戶關(guān)系管理[M].北京: 經(jīng)濟管理出 版社, 2001 2 邁克爾·波特.競爭優(yōu)勢[M].北京: 華夏出版 社, 1997 3 邁克爾·波特.競爭戰(zhàn)略[M].北京: 華夏出版 社, 1997 4 汪濤, 徐嵐.顧客資產(chǎn)與競爭戰(zhàn)略[J].中國軟 科學(xué), 2002( 1) ( 責(zé)任編輯高平) 強力推薦： 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實用性、易用性為一體的純B/S