CRM系統(tǒng)：基于電子商務(wù)的CRM應(yīng)用系統(tǒng)的研究

基于電子商務(wù)的CRM應(yīng)用系統(tǒng)的研究 張永勝, 石秀君, 鄭麗麗 ( 山東師范大學(xué)信息科學(xué)與工程學(xué)院, 濟(jì)南250014) [ 摘要] 本文首先分析了客戶關(guān)系管理(CRM) 的內(nèi)涵及作用, 在此基礎(chǔ)上, 提出了電子商務(wù)對(duì)CRM 系統(tǒng)的要求; 然后給出了電子商務(wù)環(huán)境下的CRM 系統(tǒng)的邏輯體系結(jié)構(gòu); 最后提出了電子商務(wù)環(huán)境下CRM 系統(tǒng)與ERP 系統(tǒng)集 成的一個(gè)應(yīng)用。 [ 關(guān)鍵詞] 電子商務(wù);CRM;ERP [ 中圖分類號(hào)] F270.7; F724.6 [ 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [ 文章編號(hào)] 1673- 0194( 2008) 04- 0083- 03 前言 隨著電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展, 企業(yè)的商務(wù)運(yùn)作環(huán)境和信 息技術(shù)應(yīng)用環(huán)境都發(fā)生了巨大的變化。從未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì) 看, 企業(yè)在規(guī)劃CRM( 客戶關(guān)系管理) 應(yīng)用系統(tǒng)時(shí)必須充分 考慮電子商務(wù)對(duì)CRM的關(guān)鍵性要求, 構(gòu)建基于電子商務(wù) 的CRM應(yīng)用系統(tǒng)。 1 客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵與作用 1. 1 客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵 客戶關(guān)系管理是現(xiàn)代企業(yè)管理思想與現(xiàn)代技術(shù)相結(jié) 合的產(chǎn)物, 是一種倡導(dǎo)以客戶為中心的企業(yè)管理思想的方 法, 所代表的不僅是管理手段的升級(jí), 更是管理思想的創(chuàng) 新。從企業(yè)管理理念的宏觀層面看, 客戶關(guān)系管理是企業(yè) 為提高核心競(jìng)爭(zhēng)力而樹(shù)立的以客戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略和 經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想; 從企業(yè)管理模式的中觀層面看, 客戶關(guān)系 管理是企業(yè)改善客戶關(guān)系的新型管理機(jī)制; 從信息技術(shù)應(yīng) 用系統(tǒng)的微觀層面看, 客戶關(guān)系管理是企業(yè)在不斷優(yōu)化客 戶關(guān)系過(guò)程中所使用的信息技術(shù)解決方案的總和。客戶關(guān) 系管理作為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想和發(fā)展戰(zhàn)略, 其核心理論 主要體現(xiàn)在以下4 個(gè)方面: (1) 客戶價(jià)值的理念 客戶關(guān)系管理是選擇和管理客戶的經(jīng)營(yíng)思想和業(yè)務(wù) 戰(zhàn)略, 目的是實(shí)現(xiàn)客戶長(zhǎng)期價(jià)值的最大化。 (2) 市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的理念 客戶關(guān)系管理要求企業(yè)的經(jīng)營(yíng)以客戶為中心, 在市場(chǎng) 定位、市場(chǎng)細(xì)分和價(jià)值實(shí)現(xiàn)中都必須堅(jiān)持貫徹這一理念。 (3) 業(yè)務(wù)運(yùn)作的理念 客戶關(guān)系管理要求企業(yè)從“以產(chǎn)品為中心”的業(yè)務(wù)模 式向“以客戶為中心”的模式轉(zhuǎn)變。 (4) 技術(shù)應(yīng)用的理念 客戶關(guān)系管理要求以客戶為中心的商業(yè)運(yùn)作流程實(shí) 現(xiàn)自動(dòng)化, 即通過(guò)先進(jìn)的技術(shù)平臺(tái)來(lái)支持、改進(jìn)業(yè)務(wù)流程。 1. 2 客戶關(guān)系管理的作用 客戶信息管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理、銷(xiāo)售管理和服務(wù)管理 與客戶關(guān)懷是CRM的四大主要功能, 具體可以概括為以 下幾個(gè)方面: (1) 提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果 企業(yè)通過(guò)CRM的營(yíng)銷(xiāo)模塊, 對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)加以計(jì) 劃、執(zhí)行、監(jiān)視、分析。通過(guò)調(diào)用企業(yè)外部的電信、媒體、中 介機(jī)構(gòu)、政府部門(mén)等資源, 與客戶發(fā)生關(guān)聯(lián)。 (2) 為生產(chǎn)研發(fā)提供決策支持 CRM的成功在于數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘。 (3) 為制定財(cái)務(wù)金融策略提供決策支持 通過(guò)本企業(yè)CRM系統(tǒng)的檢驗(yàn)和修正, 反饋出企業(yè)對(duì) 不同客戶提供不同財(cái)務(wù)政策的決定, 企業(yè)銷(xiāo)售人員據(jù)此可 在與客戶的前期洽談、合同簽訂、貨款回收等過(guò)程中采取 相應(yīng)的、合理的對(duì)策。 (4) 為適時(shí)調(diào)整內(nèi)部管理提供依據(jù) 企業(yè)的CRM系統(tǒng)是企業(yè)整個(gè)內(nèi)部管理體系的重要部 分, 企業(yè)通過(guò)CRM系統(tǒng)的反饋信息可以檢驗(yàn)企業(yè)已有內(nèi) 部管理體系的科學(xué)性和合理性, 以便及時(shí)調(diào)整內(nèi)部管理的 各項(xiàng)政策制度。 (5) 優(yōu)化企業(yè)業(yè)務(wù)流程 CRM的成功實(shí)施必須通過(guò)對(duì)業(yè)務(wù)流程的重新設(shè)計(jì), 使之更趨于合理化, 才能更有效地管理客戶關(guān)系, 從而降 低企業(yè)成本。 2 電子商務(wù)對(duì)CRM的關(guān)鍵性要求 隨著電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展, 企業(yè)的商務(wù)運(yùn)作環(huán)境和信 息技術(shù)應(yīng)用環(huán)境都發(fā)生了巨大的變化。從未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì) 看, 企業(yè)在規(guī)劃CRM應(yīng)用系統(tǒng)時(shí)必須充分考慮電子商務(wù) 對(duì)CRM的關(guān)鍵性要求, 構(gòu)建基于電子商務(wù)的CRM應(yīng)用系 統(tǒng)。 2. 1 客戶信息同步化 在電子商務(wù)的環(huán)境中, 如果企業(yè)仍然以傳統(tǒng)的交流方 式來(lái)實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理, 將會(huì)影響客戶與企業(yè)的互動(dòng)效 果。因?yàn)槿绻髽I(yè)只是看到呼叫中心的記錄, 而對(duì)來(lái)自網(wǎng) 絡(luò)的客戶信息視而不見(jiàn), 就可能失去與客戶密切接觸的機(jī) 會(huì); 如果企業(yè)信息系統(tǒng)在客戶檔案、工作過(guò)程和數(shù)據(jù)傳遞 與共享方面不能同步完成, 只能根據(jù)一小部分客戶數(shù)據(jù)或 者是有限范圍內(nèi)的分析, 則無(wú)法形成在未來(lái)互動(dòng)中整體關(guān) 系的概念; 如果企業(yè)內(nèi)部分布在不同地理位置上的各個(gè)部 門(mén)與機(jī)構(gòu)不能實(shí)現(xiàn)客戶信息的同步化, 則無(wú)法根據(jù)客戶需 求尋求企業(yè)內(nèi)部全局的最優(yōu)化; 同時(shí), 企業(yè)內(nèi)部導(dǎo)向的、基 于工作任務(wù)的事件記錄能力也不能保證它在電子商務(wù)中 與客戶形成個(gè)性化的、全方位關(guān)系。因此, 成功的CRM系 統(tǒng)必須應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)客戶數(shù)據(jù)、信息、知識(shí)同步化, 使每一次與客戶的互動(dòng)都能從客戶的全面了解開(kāi)始, 并且 當(dāng)客戶轉(zhuǎn)向網(wǎng)上渠道時(shí), CRM不會(huì)因?yàn)槌霈F(xiàn)信息缺陷而 無(wú)法應(yīng)對(duì)。事實(shí)上, 為提高客戶信息系統(tǒng)的同步性, 必須要 求CRM系統(tǒng)在支持傳統(tǒng)的客戶溝通渠道或支持基于網(wǎng)絡(luò) 的客戶方面, 既有所側(cè)重, 又相互兼容, 使得來(lái)自面向客戶 的整個(gè)渠道及功能模塊的溝通應(yīng)用達(dá)到同步化。 2. 2 電子商務(wù)在CRM系統(tǒng)中的核心地位 電子商務(wù)的出現(xiàn)使得交流和達(dá)成交易的權(quán)利更多地 移向客戶一端, 客戶對(duì)雙方關(guān)系的互動(dòng)將擁有更多的控制 權(quán)。例如, 按照客戶需要的服務(wù)類型、客戶需要的信息等來(lái) 設(shè)計(jì)交互的方式, 以及為客戶提供自助服務(wù)的平臺(tái)等。因 此, CRM系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)實(shí)現(xiàn)基于電子商務(wù)的企業(yè)與客戶交互 方式, 基于電子商務(wù)的自助服務(wù)、自助銷(xiāo)售、自助營(yíng)銷(xiāo)等功 能。例如, CRM系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)集成基于電子商務(wù)的呼叫中心, 并 允許客戶通過(guò)電子商務(wù)向企業(yè)訂購(gòu)產(chǎn)品, 遞交訂單, 包括 產(chǎn)品的型號(hào)、數(shù)量、交貨日期等; 允許CRM客戶提出服務(wù) 請(qǐng)求, 查詢常見(jiàn)的問(wèn)題, 檢查訂單狀態(tài), 實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上的自助服 務(wù)。雖然CRM系統(tǒng)的產(chǎn)生歸功于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展, 但大多 數(shù)企業(yè)對(duì)在電子商務(wù)中實(shí)現(xiàn)CRM應(yīng)用還沒(méi)有充分地認(rèn)識(shí) 和部署。電子商務(wù)的觀念和技術(shù)必須處于CRM系統(tǒng)的中 心, 只有真正基于電子商務(wù)的CRM產(chǎn)品, 才能輔助企業(yè)實(shí) 現(xiàn)真正意義上的“以客戶為中心”的經(jīng)營(yíng)理念, 從而進(jìn)一步 支持企業(yè)面向日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。 強(qiáng)力推薦： 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實(shí)用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營(yíng)銷(xiāo)理念，圍繞客戶生命周期的整個(gè)過(guò)程，針對(duì)不同價(jià)值的客戶實(shí)施以客戶滿意為目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)企業(yè)級(jí)協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達(dá)到留住客戶、提高銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化的目的。通過(guò)對(duì)客戶進(jìn)行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠(chéng)度分析(Persistency)、客戶利潤(rùn)分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來(lái)分析(Prospecting)、客戶產(chǎn)品分析(Product)、客戶促銷(xiāo)分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)、客戶服務(wù)和支持等與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個(gè)環(huán)節(jié)的自動(dòng)化程度，從而幫助企業(yè)達(dá)到縮短銷(xiāo)售周期、降低銷(xiāo)售成本、擴(kuò)大銷(xiāo)售量、增加收入與盈利、搶占更多市場(chǎng)份額、尋求新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和銷(xiāo)售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使得企業(yè)在當(dāng)前激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中立于不敗之地。 關(guān)鍵詞：CRM,CRM系統(tǒng),CRM軟件,客戶關(guān)系管理,客戶管理軟件,客戶管理系統(tǒng),客戶關(guān)系管理軟件,客戶關(guān)系管理系統(tǒng)