CRM系統(tǒng)：基于顧客忠誠的國有商業(yè)銀行個人金融業(yè)務(wù)CRM 策略探討

基于顧客忠誠的國有商業(yè)銀行個人金融業(yè)務(wù)CRM 策略探討 葉華靚 (福建農(nóng)林大學(xué)人文社科學(xué)院, 福建福州350002) 摘　要: 從顧客忠誠角度出發(fā), 對國有商業(yè)銀行在個人金融業(yè)務(wù)領(lǐng)域?qū)嵤┛蛻絷P(guān)系管理, 提升 客戶忠誠度的策略進行探討與分析, 具體包括構(gòu)建客戶價值評價體系, 制定差異化的客戶管理 策略; 實施客戶維系策略, 開展客戶關(guān)系營銷。 關(guān)鍵詞: 商業(yè)銀行; 客戶關(guān)系管理; 忠誠度; 關(guān)系營銷 中圖分類號: F830 　　文獻標識碼: A 　　文章編號: 16712816X (2007) 0220158205 A Study on Strategy of CRM for Person al Finance Business in State2owned Commer2 cial Bank Based on Customer Loyalty YE Hua2jing ( Col lege of Humani ties and S ocial Sciences , Fuj ian A g ricul ture and Forest ry Uni versi t y , Fuz hou Fuj ian 350002 , China) Abstract : From perspective of customer loyalty , this article analyzes and studies the st rategies of carrying out CRM for person al finance business and promoting customer loyalty in state2owned commercial bank , including building the system of customer value evaluation , drawing up the dif2 ferent customer management policy ; and carrying out the customer’s retention policy , carrying on customer relationship marketing. Key words : Commercial bank ; Customer relationship management ; Loyalty ; Relationship mar2 keting 　客戶關(guān)系管理( Customer Relationship Man2 agement , 以下簡稱CRM) 系統(tǒng)是一套基于大型數(shù) 據(jù)庫的客戶資料分析系統(tǒng), 是以客戶滿意為出發(fā)點 的動態(tài)的客戶關(guān)系管理與開發(fā)的商業(yè)運行模式。它 能運用其高效率的數(shù)據(jù)分析和挖掘技術(shù), 通過對客 戶進行貢獻度的分析和預(yù)測, 了解客戶的潛在需 求, 并根據(jù)分析結(jié)果為目標客戶提供全面的、個性 化的服務(wù), 從而最大限度地獲得企業(yè)利潤。就銀行 業(yè)而言, CRM 的功能體現(xiàn)為如下幾個方面: ①為 銀行對來自于客戶的信息進行綜合分析; ②識別那 些具有最大終生價值的客戶群, 并以此作為確定目 標市場的依據(jù); ③通過多種指標對客戶進行分類, 并針對不同的客戶, 實施不同的策略, 達到為目標 客戶群提供一對一式的、符合客戶心理的個性化服 務(wù)。這種旨在發(fā)展、鞏固、改善企業(yè)與客戶之間關(guān) 系的新型管理模式有助于銀行展開系統(tǒng)的客戶研 究, 準確地發(fā)現(xiàn)具有贏利能力的潛在客戶, 并將客 戶每次與銀行打交道時捕獲的信息轉(zhuǎn)變成資源, 分 析客戶的消費傾向, 幫助銀行設(shè)計開發(fā)適應(yīng)消費者 需求的核心產(chǎn)品, 并采取合適的渠道營銷戰(zhàn)略, 提 高客戶滿意度和忠誠度, 降低銀行運營成本和提高 競爭優(yōu)勢。 一、實施CRM 是我國國有銀行業(yè)提升 競爭力的戰(zhàn)略選擇 　　在當今金融市場競爭中, 客戶成為銀行至關(guān)重 要的商業(yè)資源, 現(xiàn)代商業(yè)銀行實行“以客戶為中 心”的競爭和發(fā)展戰(zhàn)略, 不同于過去以網(wǎng)點為重 心、對客戶不加選擇的競爭, 而將是借助先進信息 技術(shù)工具細分客戶價值, 針對不同客戶群體進行市 場定位, 提供符合客戶需求的金融產(chǎn)品和服務(wù), 并 著力穩(wěn)定發(fā)展高效益的客戶群。“入世”后, 我國 國有商業(yè)銀行面對的是在規(guī)模、資金、人才、管理 理念和信息化建設(shè)方面具有明顯優(yōu)勢的外資超大型 金融機構(gòu), 而我國國有銀行的最大優(yōu)勢是擁有眾多 的客戶群, 特別是外資銀行最關(guān)注的“優(yōu)質(zhì)老客 戶”。2006 年12 月11 日, 中國入世后銀行業(yè)的五 年過渡期結(jié)束, 人民幣零售業(yè)務(wù)即將對外資銀行全 面開放, 因此, 我國銀行應(yīng)充分重視客戶關(guān)系的維 持和培育, 實施個性化服務(wù), 立足于與客戶建立長 期的良好關(guān)系, 鞏固和擴大忠實客戶群體, 提升銀 行競爭力。這就需要實施CRM 戰(zhàn)略, 加強與客戶 的合作, 使彼此成為緊密相關(guān)的利益共同體, 保持 一種長期、穩(wěn)定、互惠的關(guān)系, 在實現(xiàn)客戶價值的 基礎(chǔ)上實現(xiàn)銀行自身價值。這種銀行與客戶間的緊 密關(guān)系不僅僅局限于銀行金融產(chǎn)品的營銷、銷售和 售后等單項業(yè)務(wù)發(fā)展過程, 而是貫穿整個客戶生命 周期的多項業(yè)務(wù)發(fā)展過程, 以期獲得客戶的終身價 值。引入客戶關(guān)系管理是入世后我國國有商業(yè)銀行 迎接外資銀行挑戰(zhàn), 避免優(yōu)質(zhì)客戶流失, 提升核心 競爭力的有效途徑。 二、國有商業(yè)銀行在個人金融業(yè)務(wù)中實 施CRM 與外國銀行的差距 　　面對日趨激烈的市場競爭, 國有商業(yè)銀行越來 越重視培養(yǎng)和擴大客戶群體, 在建立和發(fā)展CRM 系統(tǒng)方面的投入也越來越大, 但是目前商業(yè)銀行 CRM 的實施效果還不盡人意, 存在著一些阻礙商 業(yè)銀行培養(yǎng)忠誠客戶、形成和展示自身競爭優(yōu)勢的 因素。主要表現(xiàn)在以下幾方面: (一) 管理理念和體制滯后 為客戶著想還未融入到國有商業(yè)銀行企業(yè)文化 中, 國有商業(yè)銀行系統(tǒng)內(nèi)的很多管理者還未真正了 解CRM 的內(nèi)涵, 認為CRM 主要就是技術(shù), 銀行 開發(fā)或購買一個軟件, 搭建一個平臺, CRM 就大 功告成了。所以目前大多數(shù)國有銀行CRM 管理的 只是客戶檔案和工作進程, 而不是關(guān)系, 無助于銀 行與客戶形成個性化的、全方位的關(guān)系。CRM 的 成功實施應(yīng)用需要管理思想上的革命、管理手段的 更新以及管理流程的重組, 需要銀行系統(tǒng)進行更深 層次的轉(zhuǎn)變, 包括人的觀念、思維方式的轉(zhuǎn)變及銀 行業(yè)務(wù)流程的再造, 使得銀行經(jīng)營管理的各個環(huán)節(jié) 都向以客戶為中心轉(zhuǎn)變。然而就整體而言, 國有商 業(yè)銀行的管理思想仍相對滯后, 客戶意識、服務(wù)意 識還很淡薄, 長期以老大自居, 缺乏對市場進行深 層次研究, 沒有對客戶進行精細劃分。 另外, 國有商業(yè)銀行的組織架構(gòu)、業(yè)務(wù)流程和 營銷界面還停留在以產(chǎn)品為導(dǎo)向的階段。各部門之 間缺乏積極、主動的合作, 形成各自為營、互不銜 接的不利局面, 導(dǎo)致服務(wù)效率低下, 無法適應(yīng)電子 商務(wù)時代開展市場營銷的需要。比如在內(nèi)部組織結(jié) 構(gòu)上, 沒有完全擺脫以產(chǎn)品為中心的理念來設(shè)置部 門的模式, 仍然還有銀行卡部、住房信貸部、國際 業(yè)務(wù)部等產(chǎn)品部門, 這種組織結(jié)構(gòu)顯然不能適應(yīng)客 戶關(guān)系管理的要求。因為在實施客戶關(guān)系管理中, 客戶信息的收集和分析、客戶種類的劃分、客戶差 別化方案的制定都需要相應(yīng)的部門和人員進行協(xié)調(diào) 和配合。如果銀行的各項業(yè)務(wù)系統(tǒng)塊塊分割, 客戶 信息橫向流通不暢, 營銷、銷售、客戶服務(wù)和支持 業(yè)務(wù)都是孤立進行的, 并且前臺的業(yè)務(wù)領(lǐng)域和后臺 部門也是分開進行的, 這樣就給客戶帶來了很大的 不便, 不僅不利于提升顧客忠誠度, 也必然導(dǎo)致各 種與客戶相關(guān)的數(shù)據(jù)處于信息孤島的狀態(tài), 銀行就 不能借助CRM 中的分析工具與程序?qū)蛻暨M行深 入的分析, 規(guī)劃、設(shè)計出適合客戶的產(chǎn)品和營銷方 案, 這都在很大程度上制約了客戶關(guān)系管理策略的 實施, 最終減弱商業(yè)銀行的競爭能力。 (二) IT 技術(shù)在管理和營銷方式上的運用 國外商業(yè)銀行的營銷早已走出了同質(zhì)服務(wù)和價 格競爭的階段, 而是以客戶忠誠度為目標, 以 CRM 為依托大規(guī)模地為有價值的客戶提供度身定 制的服務(wù), 從而在為客戶提供價值的基礎(chǔ)上實現(xiàn)銀 行的價值最大化。他們通過投入運用最為先進的技 術(shù), 將紛繁復(fù)雜的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為知識, 并通過知識的 運用和管理, 迅速提高營銷能力和客戶服務(wù)水平。 目前國有商業(yè)銀行的電子化程度都比較高, 但幾乎 所有的IT 技術(shù)基本上都是優(yōu)先用于業(yè)務(wù)流程的處 理, 很少運用于營銷管理支持, 對客戶信息的收集 分析運用不夠, 數(shù)據(jù)信息不能及時有效地轉(zhuǎn)化為經(jīng) 營決策, 提高營銷能力和客戶服務(wù)水平。比如外國 銀行的呼叫中心和營銷數(shù)據(jù)庫相連, 主要功能是根 據(jù)CRM 提供的客戶信息主動給客戶打電話, 增加 交叉銷售; 而國內(nèi)銀行客戶服務(wù)中心的功能基本限 于呼叫中心, 缺乏深入的客戶信息分析及與后臺可 集成的銷售業(yè)務(wù)操作功能。 (三) 金融服務(wù)同質(zhì)化 迫于外資銀行和金融監(jiān)管當局的壓力, 當前國 有商業(yè)銀行更注重的是市場份額、機構(gòu)改革和資產(chǎn) 質(zhì)量的提高, 而較少關(guān)注有價值客戶的開拓和交叉 銷售, 產(chǎn)品開發(fā)和營銷體系缺乏市場細分, 客戶滿 意度和忠誠度還只是停留在“口頭”上。這使得銀 行對自身的客戶了解不夠, 缺乏有效的客戶價值管 理方法, 判定客戶價值的方法過于簡單, 服務(wù)品種 和手段難以滿足不同層次客戶的需求, 無法針對客 戶的不同需求提供個性化、差別化服務(wù), 金融產(chǎn)品 雷同現(xiàn)象十分嚴重, 根本就沒有核心競爭力, 這在 將來的個人金融業(yè)務(wù)競爭中會流失大量高端客戶。 (四) 對客戶信息的獲取、整合、挖掘分析和 共享能力亟待提高 　　多數(shù)銀行還沒有一套完整的處理業(yè)務(wù)的集成式 系統(tǒng), 它們?nèi)匀辉谝蕾囈幌盗械南到y(tǒng)來分別執(zhí)行 CRM 的幾個功能, 這就大大影響了各個功能的一 體化集成, 同時大量信息將在各個系統(tǒng)之間被不斷 重復(fù)地復(fù)制, 而且還有可能引起信息之間的沖突、 失效等各種問題, 使得管理者難以做出科學(xué)決策。 商業(yè)銀行目前獲取客戶信息主要依賴于客戶的登記 信息和商業(yè)銀行服務(wù)營業(yè)網(wǎng)點系統(tǒng)的數(shù)據(jù), 這就造 成客戶信息僅僅處于檔案記錄和數(shù)據(jù)統(tǒng)計階段, 難 以真實準確地反映客戶的實際狀況和變化情況。同 時商業(yè)銀行對客戶信息資源的加工、整合、分析、 共享, 缺乏一個完善的支撐體系和功能強大的信息 化平臺, 使得銀行無法對龐大的客戶數(shù)據(jù)進行深入 的挖掘、分析和運用, 大部分客戶信息處于閑置狀 態(tài), 客戶信息的價值未被開發(fā)出來, 導(dǎo)致銀行喪失 關(guān)聯(lián)銷售的商機。 三、運用CRM 管理理念和技術(shù)提升 個人客戶忠誠度 　　據(jù)哈佛商業(yè)評論發(fā)表的一項研究報告稱, CRM 理論中有一條著名的80/ 20 定律, 即銀行業(yè) 20 %的客戶創(chuàng)造了80 %的價值; 而再次光臨的顧 客能為公司帶來25 %～85 %的利潤。[1 ] 這是因為一 方面銀行節(jié)省了開發(fā)新顧客所需要的廣告和促銷 費, 而且隨著老顧客對銀行產(chǎn)品信任度的增加可以 提高其對該銀行相關(guān)產(chǎn)品的購買頻率, 即實現(xiàn)交叉 銷售; 另一方面根據(jù)口碑效應(yīng), 一個滿意的顧客可 以引發(fā)8 筆潛在的生意, 一個不滿意的顧客會影響 25 個人的購買意愿。因此一個愿意與銀行建立長 期穩(wěn)定關(guān)系的顧客可以為銀行帶來相當可觀的