CRM系統(tǒng)：基于數(shù)據(jù)挖掘的CRM在酒店行業(yè)中的應(yīng)用
基于數(shù)據(jù)挖掘的CRM在酒店行業(yè)中的應(yīng)用
易珺1，曹東2，何永玲1
(1. 廣東藥學(xué)院醫(yī)藥商學(xué)院計(jì)算機(jī)系廣東廣州510006； 2. 華南理工大學(xué)機(jī)械工程學(xué)院廣東廣州510640)
【摘要】：本文闡述數(shù)據(jù)挖掘和CRM系統(tǒng)的概念及關(guān)系，分析酒店行業(yè)信息化的現(xiàn)狀，提出在酒店行業(yè)實(shí)施基于數(shù)據(jù)
挖掘的CRM系統(tǒng)方案，以達(dá)到提高酒店競(jìng)爭(zhēng)力的目的。
【關(guān)鍵字】：數(shù)據(jù)挖掘；CRM；酒店
1. 引言
在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)化，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)化的信息時(shí)代，數(shù)據(jù)挖掘使人們有
能力去發(fā)掘蘊(yùn)藏在大量數(shù)據(jù)中的信息和知識(shí)。客戶關(guān)系管理
CRM（Customer Relationship Management）是一種新穎的管理機(jī)
制，目的是為了改善企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，使企業(yè)在營(yíng)銷、銷
售、服務(wù)與支持各個(gè)方面形成一種協(xié)調(diào)的關(guān)系[1]。
在酒店行業(yè)，傳統(tǒng)的計(jì)算機(jī)管理系統(tǒng)主要包括前臺(tái)管理系
統(tǒng)和后臺(tái)管理系統(tǒng)兩大部分，基本涵蓋酒店主要業(yè)務(wù)部門，實(shí)現(xiàn)
了客戶服務(wù)和進(jìn)行財(cái)務(wù)核算所需要的各個(gè)功能[2]。但傳統(tǒng)的酒店
管理系統(tǒng)基于財(cái)務(wù)管理為主線的設(shè)計(jì)理念，無法滿足酒店全面
信息化管理的需要，在營(yíng)銷管理上也存在不足。其客戶管理部分
主要是對(duì)客戶資料的整理與統(tǒng)計(jì)，采用的工具也主要是傳統(tǒng)的
統(tǒng)計(jì)分析工具，注重的是對(duì)歷史數(shù)據(jù)的分析總結(jié)，缺乏對(duì)未來情
況的預(yù)測(cè)。
把客戶關(guān)系管理（CRM）引入酒店管理系統(tǒng)是一個(gè)很好的選
擇。現(xiàn)代酒店計(jì)算機(jī)管理系統(tǒng)是一個(gè)具有CRM管理機(jī)制的系
統(tǒng)。目前，我國(guó)在酒店客戶關(guān)系管理方面的研究工作做得比較少
[3]。本文以酒店行業(yè)為應(yīng)用背景，通過實(shí)施基于數(shù)據(jù)挖掘的客戶
關(guān)系管理系統(tǒng)，改進(jìn)企業(yè)的營(yíng)銷策略，為酒店節(jié)省信息管理時(shí)付
出的無謂費(fèi)用。
2. 數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)
數(shù)據(jù)挖掘是目前國(guó)際上數(shù)據(jù)庫(kù)和信息決策領(lǐng)域的最前沿研
究方向之一，引起了學(xué)術(shù)界和工業(yè)界的廣泛關(guān)注[4]。數(shù)據(jù)挖掘是
一門交叉性學(xué)科，從大型數(shù)據(jù)庫(kù)中提取人們感興趣的知識(shí)，這些
知識(shí)是隱含的、事先未知的、潛在有用的信息，提取的知識(shí)表示
為概念、規(guī)則、規(guī)律、模式等形式。
圖1 數(shù)據(jù)挖掘原型系統(tǒng)
數(shù)據(jù)挖掘的任務(wù)一般分為兩類：描述和預(yù)測(cè)。描述性任務(wù)刻
劃數(shù)據(jù)庫(kù)中數(shù)據(jù)的一般特性，包括概念描述、關(guān)聯(lián)規(guī)則。預(yù)測(cè)性
任務(wù)在當(dāng)前數(shù)據(jù)上進(jìn)行推斷，以進(jìn)行預(yù)測(cè)，包括分類和預(yù)測(cè)、序
列分析。圖1 所示為一個(gè)數(shù)據(jù)挖掘原型系統(tǒng)。
3. 客戶關(guān)系管理（CRM）理念
CRM始終以客戶為中心，建立、收集有關(guān)老客戶、新客戶、
潛在客戶的檔案，分析所有客戶信息，使企業(yè)各部門都能共享，
從中找出有價(jià)值的客戶，挖掘客戶的潛力，開拓市場(chǎng)，最終獲得
更多客戶和取得最大的利潤(rùn)。
CRM可以幫助企業(yè)建立起龐大的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，利用數(shù)據(jù)挖掘
技術(shù)幫助企業(yè)管理客戶生命周期的各個(gè)階段。一方面，CRM的
目的和使命要求對(duì)客戶信息、銷售信息、經(jīng)營(yíng)信息等數(shù)據(jù)進(jìn)行全
面的掌握；另一方面，隨著企業(yè)信息化的不斷進(jìn)展，在收集了大
量數(shù)據(jù)之后，如何將這些數(shù)據(jù)進(jìn)行整理、分析，為企業(yè)進(jìn)行科學(xué)
決策提供支持，是企業(yè)普遍面臨的一個(gè)問題。
一個(gè)能有效的實(shí)現(xiàn)CRM經(jīng)營(yíng)理念的CRM應(yīng)用解決方案應(yīng)
該具有以下特征：基于一個(gè)統(tǒng)一的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)；具有整合各種客
戶聯(lián)系渠道的能力；能將信息以快速、方便的方式向系統(tǒng)用戶傳
遞；提供銷售、服務(wù)和營(yíng)銷三個(gè)業(yè)務(wù)的自動(dòng)化工具，并在三者之
間能夠進(jìn)行無縫的整合；具有一定的從大量交易數(shù)據(jù)庫(kù)中提煉
決策信息的能力；有基于開放標(biāo)準(zhǔn)的與其他企業(yè)應(yīng)用系統(tǒng)的整
合能力。
CRM是數(shù)據(jù)挖掘的重要應(yīng)用領(lǐng)域，正是有了數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)
的支持，才使得CRM的理念和目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)[5]。CRM中采用數(shù)
據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)進(jìn)行分析的內(nèi)容主要有客戶贏利能力分
析、客戶獲取、交叉營(yíng)銷、客戶保持與流失分析、客戶細(xì)分等幾個(gè)
方面[6]。
4. 基于數(shù)據(jù)挖掘的CRM在酒店行業(yè)中的應(yīng)用
CRM在酒店行業(yè)的應(yīng)用和研究己經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落在了其它行業(yè)
的后面，在應(yīng)用方面也正處于試用階段。這與“CRM系統(tǒng)特別適
合實(shí)施于客戶群體大、服務(wù)含量高的行業(yè)”這一說法相悖。因此，
迫切需要對(duì)CRM在酒店行業(yè)的應(yīng)用進(jìn)行深入、全面、廣泛的研
究，以便為酒店行業(yè)實(shí)施CRM提供理論和實(shí)踐方面的指導(dǎo)[7]。
酒店是一種提供特殊服務(wù)的企業(yè)，它出售的商品可以概括
為“空間” 、“時(shí)間”和服務(wù)。酒店產(chǎn)品是個(gè)性化消費(fèi)品，不同的
年齡段，不同的住宿動(dòng)機(jī)，不同的階層對(duì)客房的要求是有所差別
的。酒店的客戶多為個(gè)體客戶，酒店應(yīng)該針對(duì)不同的目標(biāo)客戶群
體提供不同的服務(wù)。需要哪種個(gè)性化的服務(wù)可在酒店CRM輔助
指導(dǎo)下確定。在酒店中實(shí)施CRM的主要目的和作用可以用圖2
表示。
利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，在酒店CRM除了實(shí)現(xiàn)一般客戶關(guān)系管
理的功能，如：客戶贏利能力分析、客戶獲取（即挖掘潛在客戶）、
交叉營(yíng)銷、客戶保持與流失分析、客戶細(xì)分之外，還具有以下功
能：
(1) 客源市場(chǎng)劃分
! 按地區(qū)劃分。酒店的客人來自于不同的國(guó)家、地區(qū)和城
市。
種，一是系統(tǒng)開發(fā)設(shè)計(jì)階段創(chuàng)建數(shù)據(jù)管道對(duì)象后直接運(yùn)行數(shù)據(jù)
管道，二是為用戶編制專用的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換工具來動(dòng)態(tài)引用數(shù)據(jù)管
道，具體步驟如下：
(1) 創(chuàng)建數(shù)據(jù)管道對(duì)象，設(shè)置相關(guān)數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換屬性。
(2) 創(chuàng)建繼承數(shù)據(jù)管道的非可視化用戶對(duì)象。
(3) 創(chuàng)建數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換窗口，添加數(shù)據(jù)窗口控件，用于顯示轉(zhuǎn)換
后的數(shù)據(jù)。
(4) 編寫腳本，依次實(shí)現(xiàn)：初始化事物對(duì)象并連接數(shù)據(jù)庫(kù)，創(chuàng)
建用戶對(duì)象實(shí)例，將數(shù)據(jù)管道對(duì)象與用戶對(duì)象實(shí)例聯(lián)系起來，啟
動(dòng)數(shù)據(jù)管道。
(5) 處理執(zhí)行中出現(xiàn)的錯(cuò)誤。
(6) 結(jié)束管道操作，刪除對(duì)象實(shí)例、斷開與源/目標(biāo)數(shù)據(jù)庫(kù)的
連接。
下面以DBASEⅢ格式的程控電話交換機(jī)話費(fèi)數(shù)據(jù)庫(kù)轉(zhuǎn)換
成MS SQL SERVER 數(shù)據(jù)庫(kù)為例，介紹數(shù)據(jù)庫(kù)轉(zhuǎn)換工具的設(shè)計(jì)
過程，由于篇幅限制，用戶對(duì)象、數(shù)據(jù)管道、窗體的具體設(shè)計(jì)過程
省略。
為使PB 程序能讀取DBASEⅢ格式的數(shù)據(jù)表，需先創(chuàng)建連
接到DBASEⅢ的ODBC 數(shù)據(jù)源telfee，然后創(chuàng)建數(shù)據(jù)管道，創(chuàng)建
用戶對(duì)象u_pipe_out_phonefee,并在轉(zhuǎn)換窗體中聲明以下實(shí)例變
量：
transaction i_src , i_dst
u_pipe_out_phonefee iup_1
在窗口的OPEN 事件中編寫腳本如下：
i_src=create transaction
i_dst=create transaction
i_dst.DBMS = "MSS Microsoft SQL Server"
i_dst.ServerName = "DataBaseServer"
i_dst.Database = "guoda_mis"
i_dst.LogId = "sa"
i_dst.LogPass = "6280"
i_dst.AutoCommit = False
connect using i_dst;
i_src.dbms='odbc'
i_src.dbparm="connectstring='dsn=telfee'"
connect using i_src;
⋯⋯ //以下代碼用于電話費(fèi)庫(kù)連接不成功時(shí)顯示錯(cuò)誤信息或數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換不成功時(shí)
顯示轉(zhuǎn)換錯(cuò)誤代碼，略
在窗體的“轉(zhuǎn)換”按鈕中編寫腳本如下：
long ll_start,ll_end
ll_start=cpu()
iup_1.start(i_src,i_dst,dw_1) //啟動(dòng)管道轉(zhuǎn)換數(shù)據(jù)
ll_end=cpu()
// st_time 標(biāo)簽顯示轉(zhuǎn)換所需時(shí)間
st_time.text=string((ll_end - ll_start)/1000,'##0.0' )
⋯⋯//以下腳本為事務(wù)提交或滾回及在數(shù)據(jù)窗口DW_1 中顯示轉(zhuǎn)換后數(shù)據(jù)內(nèi)容，
略
2.2 采用ODBC 中間件技術(shù)
PowerBuilder 提供有通過ODBC 接口訪問各種數(shù)據(jù)庫(kù)的通
信機(jī)制。采用ODBC 方式時(shí)，應(yīng)先進(jìn)行ODBC 數(shù)據(jù)源定義，指定
數(shù)據(jù)源名稱、數(shù)據(jù)庫(kù)類型、所使用的數(shù)據(jù)庫(kù)，配置數(shù)據(jù)庫(kù)描述文
件，然后創(chuàng)建應(yīng)用對(duì)象，并聲明兩個(gè)全局事務(wù)對(duì)象transaction
itr_rec , itr_dst，在應(yīng)用對(duì)象的open 事件中設(shè)置兩事務(wù)對(duì)象的連
接屬性：
itr_rec =create transaction
itr_rec.dbms='odbc' //設(shè)置源數(shù)據(jù)庫(kù)
itr_rec.DBParm = "Connectstring='DSN=DataSrc'"
itr_rec.autocommit=false
connect using itr_rec;
itr_ dst=create transaction
itr_dst.dbms='odbc' //設(shè)置目標(biāo)數(shù)據(jù)庫(kù)
itr_dst.DBParm = "Connectstring='DSN=DataDst'"
itr_dst.autocommit=false
connect using itr_dst;
if itr_rec.sqlcode=0 and itr_ dst.sqlcode=0 then
//如果連接源和目標(biāo)數(shù)據(jù)庫(kù)成功，則打開登錄窗體
open(w_login)
else
messagebox(' 提示' ,' 連接數(shù)據(jù)庫(kù)失敗！' )
end if
接下來，使用以上兩種全局事務(wù)對(duì)象創(chuàng)建引用各自數(shù)據(jù)庫(kù)
數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)窗口對(duì)象，通過編寫PowerScript 腳本和SQL 語(yǔ)句處
理業(yè)務(wù)邏輯，完成異構(gòu)數(shù)據(jù)庫(kù)間數(shù)據(jù)的透明訪問。
3. 結(jié)語(yǔ)
綜上所述，實(shí)現(xiàn)異構(gòu)數(shù)據(jù)庫(kù)之間數(shù)據(jù)共享的方式有數(shù)據(jù)庫(kù)
轉(zhuǎn)換、基于中間件技術(shù)和數(shù)據(jù)庫(kù)網(wǎng)關(guān)三種方式，采用數(shù)據(jù)庫(kù)轉(zhuǎn)換
時(shí)，如果同時(shí)進(jìn)行數(shù)據(jù)模式轉(zhuǎn)換和數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換，系統(tǒng)中會(huì)同時(shí)存在
同一數(shù)據(jù)集合的多個(gè)副本，易引起數(shù)據(jù)同步更新問題，需要引入
新的訪問控制機(jī)制和并發(fā)機(jī)制。采用中間件技術(shù)，容易實(shí)現(xiàn)對(duì)異
構(gòu)數(shù)據(jù)庫(kù)的透明訪問，使應(yīng)用系統(tǒng)具有很好的開放性，數(shù)據(jù)格式
的轉(zhuǎn)換也很方便，然而，由于多了中間層，系統(tǒng)的運(yùn)行效率比其
它兩種要低。采用數(shù)據(jù)庫(kù)網(wǎng)關(guān)技術(shù)可以把用戶現(xiàn)有的應(yīng)用與一
些新的數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)集成起來，從而保護(hù)用戶過去的投資。但如果
系統(tǒng)中存在n 個(gè)異構(gòu)數(shù)據(jù)庫(kù)，必須提供n×(n- 1)/2 個(gè)網(wǎng)關(guān)才能實(shí)
現(xiàn)任意數(shù)據(jù)庫(kù)互連，這時(shí)采取數(shù)據(jù)庫(kù)網(wǎng)關(guān)技術(shù)是不現(xiàn)實(shí)的。
參考文獻(xiàn)：
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強(qiáng)力推薦：
天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)
天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實(shí)用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營(yíng)銷理念，圍繞客戶生命周期的整個(gè)過程，針對(duì)不同價(jià)值的客戶實(shí)施以客戶滿意為目標(biāo)的營(yíng)銷策略，通過企業(yè)級(jí)協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達(dá)到留住客戶、提高銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化的目的。通過對(duì)客戶進(jìn)行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠(chéng)度分析(Persistency)、客戶利潤(rùn)分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未