CRM系統(tǒng)：客戶關(guān)系管理(CRM)系統(tǒng)功能分析

客戶關(guān)系管理(CRM)系統(tǒng)功能分析 谷再秋1 ,于　福2 (1. 長(zhǎng)春大學(xué)　管理學(xué)院,長(zhǎng)春　130022; 2. 長(zhǎng)春大學(xué)　光華學(xué)院,長(zhǎng)春　130031) [摘　要]隨著現(xiàn)代管理科學(xué)和計(jì)算機(jī)技術(shù)的迅速發(fā)展, CRM作為企業(yè)客戶管理理念與信息技術(shù)相結(jié)合的最新成 果,其研究具有重要理論意義和實(shí)踐價(jià)值。CRM系統(tǒng)是由以客戶為中心的市場(chǎng)管理、銷(xiāo)售管理和服務(wù)管理3個(gè)部 分所構(gòu)成的有機(jī)系統(tǒng),本文在闡述CRM系統(tǒng)組成及其相互關(guān)系的基礎(chǔ)上,對(duì)其功能結(jié)構(gòu)進(jìn)行了分析研究,這將為 CRM系統(tǒng)的實(shí)際應(yīng)用奠定一定的基礎(chǔ)。 [關(guān)鍵詞]CRM系統(tǒng);功能結(jié)構(gòu);模塊 doi: 10. 3969 / j. issn. 1673 - 0194. 2009. 12. 025 [中圖分類(lèi)號(hào)] F270. 7; F273. 7　　[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A　　[文章編號(hào)]1673 - 0194 (2009) 12 - 0071 - 03 　　客戶關(guān)系管理(Customer　Relationship 　Manage2 ment, CRM) ,是以信息技術(shù)為媒介,以客戶及其價(jià)值為 中心,通過(guò)管理和保持企業(yè)與客戶之間的良好關(guān)系,持 續(xù)實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值和客戶價(jià)值最大化的一種新型“雙贏” 的營(yíng)銷(xiāo)理念和一整套應(yīng)用策略。CRM系統(tǒng)應(yīng)能實(shí)現(xiàn)對(duì) 市場(chǎng)、客戶銷(xiāo)售、支持和服務(wù)的全面管理,能實(shí)現(xiàn)對(duì)客 戶基本數(shù)據(jù)的記錄、跟蹤,對(duì)客戶訂單的流程追蹤,對(duì) 客戶市場(chǎng)的劃分和趨勢(shì)研究,以及對(duì)客戶支持服務(wù)情 況的分析,并能在一定程度上實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)流程的自動(dòng)化。 為了更好地實(shí)施CRM系統(tǒng),需要深入研究CRM系統(tǒng) 應(yīng)具有的功能,明晰CRM 系統(tǒng)組成部分及其相互關(guān) 系,構(gòu)建其科學(xué)、合理的功能結(jié)構(gòu)。 一、CRM系統(tǒng)組成及其關(guān)系 CRM系統(tǒng)一般由市場(chǎng)管理、銷(xiāo)售管理和服務(wù)管理 3個(gè)部分組成。它們之間的相互關(guān)系是以客戶為中心, 把企業(yè)市場(chǎng)、銷(xiāo)售和服務(wù)等活動(dòng)鏈接起來(lái),形成一個(gè)網(wǎng) 鏈。先從市場(chǎng)尋找機(jī)會(huì)開(kāi)始,然后從營(yíng)銷(xiāo)中找到商機(jī), 最后促成銷(xiāo)售,在銷(xiāo)售的過(guò)程中以及銷(xiāo)售完成之后都 會(huì)有相應(yīng)的服務(wù),服務(wù)的信息又將反饋給市場(chǎng),以達(dá)到 留住老客戶、吸引新客戶,提高客戶利潤(rùn)貢獻(xiàn)度的目 的。CRM系統(tǒng)的組成如圖1所示。 市場(chǎng)管理能為市場(chǎng)人員識(shí)別和確定潛在顧客和目 標(biāo)顧客群,通過(guò)對(duì)人口、地理區(qū)域、收入水平、以往的購(gòu) 買(mǎi)行為等信息的分析,更科學(xué)、更有效、更精確地制定 出產(chǎn)品和市場(chǎng)策略,同時(shí)還可以提供企業(yè)業(yè)務(wù)為何出 現(xiàn)盈虧的分析依據(jù)。 圖1　CRM系統(tǒng)的組成 銷(xiāo)售管理能為銷(xiāo)售人員有效地跟蹤所有銷(xiāo)售過(guò) 程,用自動(dòng)化的處理過(guò)程代替原有的人工整理分析過(guò) 程,將銷(xiāo)售信息集成為數(shù)據(jù)庫(kù),使所有銷(xiāo)售人員可以共 享客戶資料,這也最大限度避免了因銷(xiāo)售人員的離職 而損失客戶的現(xiàn)象發(fā)生。同時(shí), CRM還集成了每個(gè)時(shí) 段產(chǎn)品、定價(jià)、貨量、出貨等重要的信息,縮短了銷(xiāo)售周 期,也減少了銷(xiāo)售過(guò)程中的錯(cuò)誤和重復(fù)性的工作。 服務(wù)管理能通過(guò)強(qiáng)大的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)把銷(xiāo)售過(guò)程、 營(yíng)銷(xiāo)宣傳、客戶關(guān)懷、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)有機(jī)地結(jié)合起 來(lái),為企業(yè)提供了更多的機(jī)會(huì),向企業(yè)的客戶銷(xiāo)售更多 的產(chǎn)品。客戶服務(wù)的主要內(nèi)容包括:客戶關(guān)懷、糾紛處 理、訂單跟蹤、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)、問(wèn)題及解決辦法的數(shù)據(jù)庫(kù)、維 修行為安排和調(diào)度、服務(wù)協(xié)議、服務(wù)請(qǐng)求管理等。 當(dāng)然,要完成以客戶為中心的3 個(gè)系統(tǒng)各部分的 順暢銜接和運(yùn)作,客戶管理本身的建立和完善是必不 可少的,只有建立在完整的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)管理的基礎(chǔ)上, 協(xié)調(diào)3 個(gè)部分進(jìn)行統(tǒng)一的客戶關(guān)系管理才能順利 實(shí)現(xiàn)。 二、CRM系統(tǒng)功能結(jié)構(gòu)分析 CRM系統(tǒng)由市場(chǎng)管理、銷(xiāo)售管理、服務(wù)管理及客戶 管理和系統(tǒng)初始設(shè)置等功能模塊 (一)市場(chǎng)管理模塊 市場(chǎng)管理模塊能幫助市場(chǎng)專(zhuān)家對(duì)客戶和市場(chǎng)信息 進(jìn)行全面的分析,從而對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,產(chǎn)生高質(zhì)量的 市場(chǎng)策劃活動(dòng),指導(dǎo)銷(xiāo)售隊(duì)伍更有效地工作。市場(chǎng)管 理功能可以對(duì)市場(chǎng)、客戶、產(chǎn)品和地理區(qū)域信息進(jìn)行復(fù) 雜的分析,幫助市場(chǎng)專(zhuān)家開(kāi)發(fā)、實(shí)施、管理和優(yōu)化相應(yīng) 的策略。市場(chǎng)管理功能還可以為銷(xiāo)售、服務(wù)和呼叫中 心提供關(guān)鍵性的信息。比如產(chǎn)品信息、報(bào)價(jià)信息、企業(yè) 宣傳資料等都由市場(chǎng)管理模塊提供。市場(chǎng)管理功能通 過(guò)數(shù)據(jù)分析工具,幫助市場(chǎng)人員識(shí)別、選擇和產(chǎn)生目標(biāo) 客戶列表。市場(chǎng)管理功能可與其他的應(yīng)用模塊相集 成,確保新的市場(chǎng)活動(dòng)資料自動(dòng)地發(fā)布給合適的銷(xiāo)售、 服務(wù)人員,使活動(dòng)得到快速的執(zhí)行。 市場(chǎng)管理功能主要是通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展和 市場(chǎng)計(jì)劃的實(shí)施來(lái)完成市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)與客戶的挖掘,以 便更好地提供銷(xiāo)售線索進(jìn)而形成商機(jī)。此模塊應(yīng)設(shè)置 的功能有:營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)管理、市場(chǎng)計(jì)劃管理、市場(chǎng)情報(bào)管 理、市場(chǎng)分析等, (二)銷(xiāo)售管理模塊 在CRM系統(tǒng)中銷(xiāo)售管理模塊主要管理商業(yè)機(jī)會(huì)、 客戶賬目以及銷(xiāo)售渠道等方面。該模塊把企業(yè)的所有 銷(xiāo)售環(huán)節(jié)有機(jī)地組合起來(lái)。這樣在企業(yè)銷(xiāo)售部門(mén)之 間、異地銷(xiāo)售部門(mén)之間以及銷(xiāo)售與市場(chǎng)之間建立一條 以客戶為引導(dǎo)的流暢的工作流程。銷(xiāo)售管理模塊能確 保企業(yè)的每一個(gè)銷(xiāo)售代表(包括移動(dòng)和固定銷(xiāo)售代表) 能及時(shí)地獲得企業(yè)當(dāng)前的最新信息,包括企業(yè)的最新 動(dòng)態(tài)、客戶信息、賬號(hào)信息、產(chǎn)品和價(jià)格信息以及同行 業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息等。這樣銷(xiāo)售代表同客戶面對(duì)面的 交流將更有效,成功率將更高。 銷(xiāo)售管理模塊主要是從市場(chǎng)管理模塊中獲取銷(xiāo)售 線索信息并轉(zhuǎn)化商機(jī)后,提出銷(xiāo)售報(bào)價(jià),簽訂銷(xiāo)售合 同,結(jié)算傭金,開(kāi)出銷(xiāo)售訂單,收回銷(xiāo)售貨款,編制銷(xiāo)售 計(jì)劃,進(jìn)行銷(xiāo)售分析等,實(shí)現(xiàn)全過(guò)程管理。同時(shí)為下一 環(huán)節(jié)提供銷(xiāo)售服務(wù)需求,形成服務(wù)管理模塊的數(shù)據(jù)來(lái) 源。銷(xiāo)售管理模塊應(yīng)設(shè)置的功能有: 線索管理、商機(jī)、 銷(xiāo)售報(bào)價(jià)、銷(xiāo)售合同、傭金、銷(xiāo)售訂單、收款、銷(xiāo)售計(jì)劃、 銷(xiāo)售分析等功能。 (三)服務(wù)管理模塊 服務(wù)管理模塊可以使客戶服務(wù)代表能夠有效地提 高服務(wù)效率,增強(qiáng)服務(wù)能力,從而更加容易捕捉和跟蹤 服務(wù)中出現(xiàn)的問(wèn)題,迅速準(zhǔn)確地根據(jù)客戶需求解決調(diào) 研、銷(xiāo)售擴(kuò)展、銷(xiāo)售提升各個(gè)步驟中的問(wèn)題,延長(zhǎng)每一 個(gè)客戶在企業(yè)中的生命周期。服務(wù)專(zhuān)家通過(guò)分解客戶 服務(wù)的需求,并向客戶建議其他的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)增強(qiáng) 和完善每一個(gè)專(zhuān)門(mén)的客戶解決方案。 服務(wù)管理模塊提供易于使用的工具和信息(包括 服務(wù)需求管理,服務(wù)環(huán)境配置及多種問(wèn)題解決方案) 。 這些方案包括相關(guān)案例分析,問(wèn)題的分析診斷(包括橫 向決策樹(shù)) ,可在巨大的科技文檔庫(kù)、常見(jiàn)問(wèn)題解答數(shù) 據(jù)庫(kù)中和已有的客戶服務(wù)解決方案中查找基于客戶、 話務(wù)員、服務(wù)渠道和服務(wù)許可等的廣泛的信息,客戶咨 詢(xún)通過(guò)合適的渠道被發(fā)送給合適的話務(wù)員進(jìn)行處理。 服務(wù)管理模塊可以從空閑的話務(wù)員中選擇最稱(chēng)職的話 務(wù)員來(lái)解決客戶咨詢(xún)。通過(guò)對(duì)服務(wù)許可管理的全面支 持,采用自動(dòng)的工作流并增強(qiáng)對(duì)每一個(gè)咨詢(xún)的路由、監(jiān) 控和解決,服務(wù)管理模塊可以確保客戶的要求及時(shí)滿 意地得到解決。 強(qiáng)力推薦： 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專(zhuān)業(yè)性、實(shí)用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營(yíng)銷(xiāo)理念，圍繞客戶生命周期的整個(gè)過(guò)程，針對(duì)不同價(jià)值的客戶實(shí)施以客戶滿意為目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)企業(yè)級(jí)協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達(dá)到留住客戶、提高銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化的目的。通過(guò)對(duì)客戶進(jìn)行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠(chéng)度分析(Persistency)、客戶利潤(rùn)分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來(lái)分析(Prospecting)、客戶產(chǎn)品分析(Product)、客戶促銷(xiāo)分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)、客戶服務(wù)和支持等與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個(gè)環(huán)節(jié)的自動(dòng)化程度，從而幫助企業(yè)達(dá)到縮短銷(xiāo)售周期、降低銷(xiāo)售成本、擴(kuò)大銷(xiāo)售量、增加收入與盈利、搶占更多市場(chǎng)份額、尋求新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和銷(xiāo)售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使得企業(yè)在當(dāng)前激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中立于不敗之地。 關(guān)鍵詞：CRM,CRM系統(tǒng),CRM軟件,客戶關(guān)系管理,客戶管理軟件,客戶管理系統(tǒng),客戶關(guān)系管理軟件,客戶關(guān)系管理系統(tǒng)