CRM系統(tǒng)：論CRM的核心技術(shù)及實(shí)施效果的評(píng)估

論CRM的核心技術(shù)及實(shí)施效果的評(píng)估 任貴清　西北大學(xué)在讀研究生　濟(jì)源職業(yè)技術(shù)學(xué)院 [摘　要] CRM 將先進(jìn)的思想與最佳的實(shí)踐具體化，通過(guò)使用當(dāng)前多種先進(jìn)的技術(shù)手段最終幫助企業(yè)來(lái)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，但 企業(yè)為客戶創(chuàng)造更高的價(jià)值是正確運(yùn)用核心技術(shù)的根本保證，這一理念應(yīng)貫徹到企業(yè)的整個(gè)流程中。 [關(guān)鍵詞] CRM　核心技術(shù)　客戶價(jià)值 一、CRM 的涵義 CRM 是一個(gè)獲取、保持和增加可獲利客戶的過(guò)程。CRM 是首 先是一套先進(jìn)的管理思想及技術(shù)手段，它通過(guò)將人力資源、業(yè)務(wù) 流程與專業(yè)技術(shù)進(jìn)行有效的整合，最終為企業(yè)涉及到客戶或消費(fèi) 者的各個(gè)領(lǐng)域提供了完美的集成，使得企業(yè)可以更低成本、更高 效率地滿足客戶的需求，并與客戶建立起基于學(xué)習(xí)型關(guān)系基礎(chǔ)上 的一對(duì)一營(yíng)銷模式，從而讓企業(yè)可以最大程度的提高客戶滿意度 及忠誠(chéng)度，挽回失去的客戶，保留現(xiàn)有的客戶，不斷發(fā)展新的客 戶，發(fā)掘并牢牢地把握住能給企業(yè)帶來(lái)最大價(jià)值的客戶群。CRM 的核心內(nèi)容主要是通過(guò)不斷的改善與管理企業(yè)銷售、營(yíng)銷、客戶 服務(wù)和支持等與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個(gè)環(huán)節(jié)的自動(dòng) 化程度，從而縮短銷售周期、降低銷售成本、擴(kuò)大銷售量、增加 收入與盈利、搶占更多市場(chǎng)份額、尋求新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和銷售渠道， 最終從根本上提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使得企業(yè)在當(dāng)前激烈的競(jìng) 爭(zhēng)環(huán)境中立于不敗之地。CRM將先進(jìn)的思想與最佳的實(shí)踐具體化， 通過(guò)使用當(dāng)前多種先進(jìn)的技術(shù)手段最終幫助企業(yè)來(lái)實(shí)現(xiàn)以上目標(biāo)。 二、CRM 的技術(shù)要求 對(duì)C R M 的主要技術(shù)要求主要是六個(gè)方面: 信息分析能力。 CRM系統(tǒng)有大量關(guān)于客戶和潛在客戶的信息，企業(yè)應(yīng)該充分地利 用這些信息，對(duì)其進(jìn)行分析，使得決策者所掌握的信息更完全， 從而能更及時(shí)地做出決策。良好的商業(yè)情報(bào)解決方案應(yīng)能使得 CRM 和ERP 協(xié)同工作，這樣企業(yè)就能把利潤(rùn)創(chuàng)造過(guò)程和費(fèi)用聯(lián)系 起來(lái)；對(duì)客戶互動(dòng)渠道進(jìn)行集成的能力。對(duì)多渠道進(jìn)行集成與 CRM解決方案的功能部件的集成是同等重要的。不管客戶是通過(guò) Web 與企業(yè)聯(lián)系，還是與攜帶有SFA 功能的便攜電腦的銷售人員 聯(lián)系，還是與呼叫中心代理聯(lián)系，與客戶的互動(dòng)都應(yīng)該是無(wú)縫 的、統(tǒng)一的、高效的;支持網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的能力。在支持企業(yè)內(nèi)外的 互動(dòng)和業(yè)務(wù)處理方面，Web 的作用越來(lái)越大，這使得CRM 的網(wǎng)絡(luò) 功能越來(lái)越重要;建設(shè)集中的客戶信息倉(cāng)庫(kù)的能力。CRM 解決方 案采用集中化的信息庫(kù)，這樣所有與客戶接觸的雇員可獲得實(shí)時(shí) 的客戶信息，而且使得各業(yè)務(wù)部門和功能模塊間的信息能統(tǒng)一起 來(lái);對(duì)工作流進(jìn)行集成的能力。CRM 解決方案應(yīng)該能具有很強(qiáng)的 功能，為跨部門的工作提供支持，使這些工作能動(dòng)態(tài)地、無(wú)縫地 完成;與企業(yè)資源后臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)（ERP）功能的集成。CRM 要與ERP 在財(cái)務(wù)、制造、庫(kù)存、分銷、物流和人力資源等連接起來(lái)，從而 提供一個(gè)閉環(huán)的客戶互動(dòng)循環(huán)。這種集成不僅包括低水平的數(shù)據(jù) 同步，而且還應(yīng)包括業(yè)務(wù)流程的集成，這樣才能在各系統(tǒng)間維持 業(yè)務(wù)規(guī)則的完整性，工作流才能在系統(tǒng)間流動(dòng)。這二者的集成還 使得企業(yè)能在系統(tǒng)間收集商業(yè)情報(bào)。 三、CRM 實(shí)施的核心技術(shù) 1.呼叫中心 在CRM（客戶關(guān)系管理）的整體解決方案中，呼叫中心是很 重要的一個(gè)部分。呼叫中心的構(gòu)成，嚴(yán)格意義上，一個(gè)完整的呼 叫中心解決方案通常由以下部分組成：智能網(wǎng)絡(luò)（IN）、自動(dòng)呼叫 分配（ACD）、交互式語(yǔ)音應(yīng)答（IVR）、計(jì)算機(jī)電話綜合應(yīng)用（CTI）、 來(lái)話呼叫管理（ICM）、去話呼叫管理（OCM）、集成工作站、呼 叫管理（CMS）、呼叫計(jì)費(fèi)等。其中，智能網(wǎng)絡(luò)（IN）、自動(dòng)呼叫 分配（ACD）、交互式語(yǔ)音應(yīng)答（IVR）、計(jì)算機(jī)電話綜合應(yīng)用（CTI） 這幾個(gè)部分是呼叫中心的核心。計(jì)算機(jī)電話綜合應(yīng)用（CTI）技術(shù) 可使電話與計(jì)算機(jī)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)信息共享，并允許根據(jù)呼叫者、呼叫 原因、呼叫所處的時(shí)間段和呼叫中心的通話狀況等來(lái)選擇呼叫路 由、啟動(dòng)功能和更新主機(jī)數(shù)據(jù)庫(kù)。CTI 技術(shù)在呼叫中心中的典型 應(yīng)用包括：屏幕彈出功能、協(xié)調(diào)的語(yǔ)音和數(shù)據(jù)傳送功能、個(gè)性化 的呼叫路由功能，如將呼叫者接通上一次為其服務(wù)的業(yè)務(wù)代表、 預(yù)覽功能、預(yù)撥功能。呼叫中心在CRM 中的集成，在CRM 的領(lǐng)域， 我們更關(guān)心的是呼叫中心所運(yùn)用的客戶信息系統(tǒng)是否實(shí)現(xiàn)了與企 業(yè)原有的客戶信息系統(tǒng)的集成。無(wú)論是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、電話還是與銷 售人員面對(duì)面地交談，一個(gè)客戶可以選擇不同的交流方式與企業(yè) 發(fā)生聯(lián)系。但是這些聯(lián)系反映到企業(yè)的信息系統(tǒng)中，應(yīng)該在同一 個(gè)顧客賬戶之下，成為連貫性的記錄。這樣，當(dāng)客戶打電話來(lái)詢 問(wèn)他通過(guò)網(wǎng)絡(luò)輸入的定單的時(shí)候，電話業(yè)務(wù)代表可以立刻從彈出 的電腦屏幕上看到他的定單號(hào)碼、內(nèi)容、價(jià)格等等，立刻對(duì)這個(gè) 客戶的信息有所了解，雖然他們可能是第一次通話，也可以馬上 提供有針對(duì)性的服務(wù)。因此，我們?cè)诳紤]建設(shè)一個(gè)整合的CRM 解 決方案的時(shí)候，一定要明確計(jì)算機(jī)電話綜合應(yīng)用的信息系統(tǒng)是否 與原有的客戶信息系統(tǒng)相兼容，甚至是否可以直接利用原有的客 戶信息系統(tǒng)。如果本來(lái)沒有任何信息系統(tǒng)的話，則可以直接選擇 市場(chǎng)上的呼叫中心軟件包，從一開始就保證現(xiàn)場(chǎng)銷售、電話銷售 和網(wǎng)絡(luò)銷售的后臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)是資源共享的。這在進(jìn)行CRM選型時(shí)至 關(guān)重要。 2.數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù) 數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)是實(shí)施CRM 的核心技術(shù)，也是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái) 源。CRM 基本分為兩大類型:一類是基于數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù)的分析型 CRM，另一類是操作型CRM 或接觸點(diǎn)CRM。CRM 的決策過(guò)程屬于 分析型系統(tǒng)，CRM 的實(shí)施操作部分，如通過(guò)網(wǎng)站、呼叫中心等接 觸點(diǎn)與客戶互動(dòng)，屬于操作型CRM。分析型CRM 幫助人們了解客 戶的喜好、利潤(rùn)貢獻(xiàn)度、市場(chǎng)行為等，而CRM 的價(jià)值最終要落實(shí) 到對(duì)客戶的營(yíng)銷活動(dòng)中。客戶與企業(yè)的互動(dòng)，就需要把分析型 CRM 與接觸點(diǎn)CRM 結(jié)合在一起。一個(gè)強(qiáng)大的CRM 解決方案應(yīng)該是 把接觸點(diǎn)的操作型CRM和分析型的后臺(tái)的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)相結(jié)合。而后 端和前端走向融合的關(guān)鍵點(diǎn)在于系統(tǒng)是開放的，只有開放的系統(tǒng) 才能把各自的優(yōu)點(diǎn)結(jié)合起來(lái)。數(shù)據(jù)質(zhì)量是實(shí)施CRM 的難點(diǎn),CRM 的實(shí)施不是一個(gè)產(chǎn)品和技術(shù)，而是企業(yè)流程的改變。CRM 的實(shí)施 過(guò)程是一個(gè)改變業(yè)務(wù)模式的過(guò)程，即以業(yè)務(wù)為主改變?yōu)橐钥蛻魹? 主。實(shí)施CRM 的難點(diǎn)是數(shù)據(jù)的質(zhì)量問(wèn)題。數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)本身并不產(chǎn)生 數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中的數(shù)據(jù)來(lái)自于許多不同的數(shù)據(jù)源和接觸點(diǎn)。因 此，CRM 實(shí)施過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)該特別注意數(shù)據(jù)質(zhì)量問(wèn)題。企業(yè)注 重全面質(zhì)量管理，才能為成功實(shí)施CRM 打好基礎(chǔ)。 3.數(shù)據(jù)挖掘技術(shù) 數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)是人們長(zhǎng)期對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)進(jìn)行研究和開發(fā)的結(jié) 果。起初各種商業(yè)數(shù)據(jù)是存儲(chǔ)在計(jì)算機(jī)的數(shù)據(jù)庫(kù)中的，然后發(fā)展 到可對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行查詢和訪問(wèn)，進(jìn)而發(fā)展到對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)的即時(shí)遍 歷。數(shù)據(jù)挖掘使數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)進(jìn)入了一個(gè)更高級(jí)的階段，它不僅能 對(duì)過(guò)去的數(shù)據(jù)進(jìn)行查詢和遍歷，并且能夠找出過(guò)去數(shù)據(jù)之間的潛 在聯(lián)系，從而促進(jìn)信息的傳遞。現(xiàn)在數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在商業(yè)應(yīng)用中 已經(jīng)投入使用，對(duì)這種技術(shù)進(jìn)行支持的三種基礎(chǔ)技術(shù)已經(jīng)發(fā)展成 熟，他們是:(1)海量數(shù)據(jù)搜集;(2)強(qiáng)大的多處理器計(jì)算機(jī);(3)數(shù) 據(jù)挖掘算法。 四、CRM 核心技術(shù)實(shí)施效果的評(píng)估 CRM 系統(tǒng)可以有效地把各個(gè)渠道傳來(lái)的客戶信息集中在一個(gè) 數(shù)據(jù)庫(kù)里。在全公司各個(gè)部門之間共享這同一個(gè)客戶資料數(shù)據(jù) 庫(kù)，發(fā)生在這個(gè)客戶上的各種接觸，無(wú)論是他何時(shí)索要過(guò)公司簡(jiǎn) 介，還是他是否曾經(jīng)購(gòu)買過(guò)產(chǎn)品都記錄在案，每個(gè)與這一顧客打 交道的部門經(jīng)手人可以很輕易地查詢到這些數(shù)據(jù)，讓這個(gè)顧客得 到整體的關(guān)懷，這樣原來(lái)可能飛走的定單就留住了。但是如果在 公司結(jié)構(gòu)上各部門仍然分頭行動(dòng)，沒有有效地轉(zhuǎn)變觀念，沒有建 立起”成果共享”的團(tuán)隊(duì)意識(shí)，僅僅安裝一些軟件又有什么幫助 呢？這也同時(shí)說(shuō)明，在市場(chǎng)上層出不窮推出的網(wǎng)絡(luò)工具中，選擇 什么樣的產(chǎn)品最適合，并不僅僅是一個(gè)技術(shù)上的決策，更要看公 司是否理解了”以客戶為中心”的CRM 理念，這一理念是否貫徹 到了企業(yè)流程中，是否真正提高了用戶滿意度。因此，我們還應(yīng) 建議公司在衡量CRM 項(xiàng)目實(shí)施效果的時(shí)候也從顧客的角度出發(fā)， 設(shè)定一些”不循常規(guī)”的非經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)。大量調(diào)查表明，對(duì)希望進(jìn) 行客戶關(guān)系管理系統(tǒng)工程的企業(yè)來(lái)說(shuō)，占第一位的咨詢建議就 是：讓你的小組成員做一次顧客，讓公司里的每一個(gè)人都體驗(yàn)一 下現(xiàn)存的分散的客戶數(shù)據(jù)是如何阻礙了公司作為整體向客戶提供 優(yōu)質(zhì)服務(wù)的。客戶關(guān)系管理的設(shè)計(jì)實(shí)施，要從公司的每一個(gè)可能 的客戶接觸點(diǎn)開始。 因?yàn)镃RM 直接從“客戶接觸點(diǎn)”開始為企業(yè)管理?yè)Q了一種思 維方式，它也往往成為“傳統(tǒng)”企業(yè)走向“電子商務(wù)”的第一次 嘗試。在這種嘗試中，企業(yè)開始感受到不同尋常的沖擊。 第一個(gè)沖擊是來(lái)自營(yíng)銷方面的。過(guò)去用戶只能被動(dòng)地聽取介 紹。通過(guò)大眾媒體進(jìn)行的廣告促銷如果能夠樹立起獨(dú)特的產(chǎn)品形 像，就有可能成為最熱門的商品。企業(yè)不必考慮每個(gè)客戶的專門 需要，只要能保持在電視和報(bào)紙上經(jīng)常有曝光就可以樹立品牌形 像。但是，將來(lái)，這樣的廣告戰(zhàn)還會(huì)如此有效嗎？當(dāng)你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手也開始大打廣告的時(shí)候，當(dāng)消費(fèi)者看見廣告就換臺(tái)的時(shí)候，廣 告是否還能起回天之力？寶潔公司，這個(gè)在市場(chǎng)營(yíng)銷方面始終走 在前列的先鋒，也正在積極開展網(wǎng)上促銷。它收購(gòu)了一個(gè)本來(lái)由 志愿者組成的非贏利性網(wǎng)站，這個(gè)網(wǎng)站主要是幫助年輕夫婦解答 嬰幼兒保健問(wèn)題的。它采用會(huì)員制，通過(guò)會(huì)員注冊(cè)之后，它自動(dòng) 識(shí)別你最關(guān)心的是哪個(gè)年齡段的幼兒哺育，你可以向其他會(huì)員詢 問(wèn)問(wèn)題，也可以瀏覽它推薦的產(chǎn)品，比如哪種奶粉最適合缺鐵的 兒童，哪種嬰兒尿布最適合夜間使用。在這些產(chǎn)品介紹中，寶潔 公司可以有效地有針對(duì)性地提供產(chǎn)品信息，而不像在電視上那樣 必須用極短的時(shí)間樹立品牌；用戶對(duì)產(chǎn)品有了更具體的要求，如 果能很好地回答這些問(wèn)題，寶潔就可以獲得又一個(gè)忠實(shí)用戶。如 果具備合適的信息系統(tǒng)平臺(tái)，進(jìn)行這樣“一對(duì)一”營(yíng)銷所花的費(fèi) 用并不高，因?yàn)樗怯脩衾瓌?dòng)性的。因此，可以說(shuō)，用戶在“新 經(jīng)濟(jì)”的時(shí)代將要求更有針對(duì)性的有效的信息傳遞，能夠做到這 一點(diǎn)的商家才能贏得未來(lái)的市場(chǎng)。 第二個(gè)沖擊是來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)