CRM系統(tǒng)：論基于信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)創(chuàng)新的個(gè)性化客戶管理目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)

摘要: CEO 們都將“ 個(gè)性化”視為從現(xiàn)在到2020 年間最能吸引客戶的主要業(yè)務(wù)。數(shù)據(jù)與應(yīng)用的融合、IP 通信與 CRM軟件的集成和具備主動(dòng)學(xué)習(xí)能力的資料庫分析技術(shù)成為實(shí)現(xiàn)個(gè)性化客戶管理目標(biāo)的新動(dòng)力。 關(guān)鍵詞: 計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò); 個(gè)性化; 客戶關(guān)系管理; 信息技術(shù) 中圖分類號(hào): F270.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼: A 文章編號(hào): 1006- 8937( 2008) 08- 0068- 03 Study on achieving the goal of per sonalization CRM based on innovation of information and technology KE Xiao- hua (Information College, Guangdong University of Foreign Studies,Guangzhou, Guangdong 510420, China) Abstr act:CEO sees “personalization”as the most able to attract the major lines of business from now to 2020.Data and application integration, IP communications and CRM software integration and database analysis technology which have the ability to take the initiative to study become the new power to realize the target of personalized customer management. Keywords: computer network; personalization; CRM; IT 英國經(jīng)濟(jì)學(xué)人資訊社( Economist Intelligence Unit, EIU) 開展的《2020 年展望》( Foresight2020) 調(diào) 查評(píng)估了全球經(jīng)濟(jì)可能發(fā)生的變化和8 個(gè)主要行 業(yè)從現(xiàn)在到2020 年之間的公司發(fā)展規(guī)劃。結(jié)果顯 示:3 個(gè)領(lǐng)域的關(guān)注度決定了公司的競爭優(yōu)勢(shì), 它們 是: 提高知識(shí)工人的生產(chǎn)率和效績、密切關(guān)注并維 護(hù)與客戶和供應(yīng)商的關(guān)系、通過專業(yè)化的產(chǎn)品和服 務(wù)來提供獨(dú)特的價(jià)值。報(bào)告特別指出了產(chǎn)品和服務(wù) 的個(gè)性化在今后的10 多年中將成為增長速度最快 的客戶重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象, 甚至超過了價(jià)格、質(zhì)量和品 牌價(jià)值, 成為在所有的8 個(gè)行業(yè)中增長速度最快的 業(yè)務(wù), 如表1 所示。 在當(dāng)前的信息網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下, 出現(xiàn)了許多具備個(gè) 性化客戶管理的創(chuàng)新技術(shù), 例如VoIP 和對(duì)等網(wǎng)絡(luò) 技術(shù)結(jié)合而生成的高品質(zhì)網(wǎng)絡(luò)語音系統(tǒng)以及低價(jià) 的客戶關(guān)系管理( CRM) 軟件, 讓企業(yè)無論大小均能 通過業(yè)務(wù)部門和IT 部門的合作了解客戶需求、體 驗(yàn)客戶管理的成就。 1 個(gè)性化為企業(yè)提高客戶忠誠度 競爭激烈的市場(chǎng)中, 企業(yè)面臨著巨大的挑戰(zhàn), 竭盡全力去留住老客戶和爭取新客戶成為致勝的 關(guān)鍵。根據(jù)沃頓學(xué)校( Wharton School) 的調(diào)查, 如果 能夠?qū)⒗峡蛻舻膿p失率降低到5%~10%, 年利潤就 能夠增長75%[1]。著名的客戶服務(wù)和周轉(zhuǎn)營銷咨詢公 司Ettenberg&Company 的總裁Elliott Ettenberg, 曾 經(jīng)說過:“在新的經(jīng)濟(jì)中, 企業(yè)之間競爭的是客戶的 忠誠度。只有注重客戶體驗(yàn)的公司, 才能生存下來 并取得成功[2]。”從EIU 的調(diào)查報(bào)告可知企業(yè)對(duì)個(gè)性 化領(lǐng)域的關(guān)注程度增長得最快, 對(duì)于越來越多伴隨 著電子商務(wù)成長的客戶, 具有個(gè)性化的客戶體驗(yàn)為 企業(yè)帶來了巨大的競爭優(yōu)勢(shì)。 個(gè)性化( Personalization) 是指服務(wù)、產(chǎn)品以及廣 告內(nèi)容與客戶的個(gè)體特點(diǎn)及需要相匹配。匹配過程 包括客戶資料的收集和入庫、使用數(shù)據(jù)庫的匹配程 序把大量能夠體現(xiàn)用戶偏好、行為和人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特 征的客戶資料( Customer Profile) 進(jìn)行處理和運(yùn)用。 傳統(tǒng)的人工匹配方法既耗時(shí)又昂貴, 利用整合數(shù)據(jù) 中心資源的中央信息數(shù)據(jù)庫、VPN 虛擬網(wǎng)絡(luò)訪問和 對(duì)等協(xié)作網(wǎng)絡(luò)等創(chuàng)新型信息技術(shù), 企業(yè)能夠更快地 發(fā)展成為以客戶為中心的新型組織。 如何留住老客戶, 最令管理人員頭痛的就是他 們不斷變化的期望值。如何通過快速轉(zhuǎn)變來滿足這 些新要求并實(shí)現(xiàn)增收。電子商務(wù)給我們帶來最好的 解決方案: 將原來的客戶互動(dòng)轉(zhuǎn)變成連自動(dòng)化客戶 服務(wù)都嘆為觀止的個(gè)性化體驗(yàn)。實(shí)際上, EIU 的調(diào) 查結(jié)果顯示, CEO 們都將“個(gè)性化”視為從現(xiàn)在到 2020 年間最能吸引客戶的主要業(yè)務(wù)。把普通的商 業(yè)互動(dòng)轉(zhuǎn)變成網(wǎng)絡(luò)化的個(gè)性體驗(yàn)需要具有專業(yè)知 識(shí)和建設(shè)性的創(chuàng)新型人才。他們能夠收集、提供并 為企業(yè)解釋信息, 幫助企業(yè)將客戶服務(wù)水平提升到 更高的級(jí)別, 他們還能夠在短時(shí)間內(nèi)把傳統(tǒng)產(chǎn)品精 髓提煉并網(wǎng)絡(luò)化, 形成全新的、通過網(wǎng)絡(luò)的虛擬環(huán) 境讓客戶自行選擇搭配開展體驗(yàn)的產(chǎn)品。如“在網(wǎng) 狀態(tài)”這個(gè)相對(duì)新的概念, 它顯示人在網(wǎng)絡(luò)中的狀 態(tài), 告訴使用者此刻聯(lián)系某人的最佳方法是( 網(wǎng)絡(luò)) 電話、電子郵件、QQ、或者M(jìn)SN 等。又如, 以博客為 代表的Web 日志以及根據(jù)需要為多媒體播放器分 配媒體文件的播客允許使用者以可擴(kuò)展的方式通 知信息和指令; 以WIKI 為代表的程序允許非技術(shù) 人員使用Internet 瀏覽器輕松編輯網(wǎng)站上的所有內(nèi) 容, 使得客戶的個(gè)性化需要得到充分發(fā)揮。這些新 概念的應(yīng)用形成了個(gè)性化客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)。 進(jìn)入信息網(wǎng)絡(luò)環(huán)境, 企業(yè)能夠接觸到更多新的 客戶。通過語音對(duì)話、視頻會(huì)議、電子郵件、即時(shí)消 息傳遞交談或綜合使用各種方法, 客戶代表們能夠 和他們的客戶開展更多形式的溝通交流。無論身處 何方, 虛擬化的IT 資源跨越所有位置使企業(yè)能夠 更好地根據(jù)需要?jiǎng)討B(tài)分配資源并提供一致的信息 和服務(wù)。例如, 思科加拿大公司通過各種服務(wù)導(dǎo)向 網(wǎng)絡(luò)來代替飛機(jī)旅行, 力求每個(gè)月與100 萬客戶進(jìn) 行互動(dòng)。又如, 客戶可以安排基于Web 的個(gè)性化視 頻座談會(huì), 并參加隨后電子形式的Q&A, 與專家組 進(jìn)行交流。這些做法都能夠擴(kuò)展寶貴的企業(yè)資源 ( 即專家) 的價(jià)值, 為更多客戶提供服務(wù)。用該公司 運(yùn)作部高級(jí)副總裁Rob Lioyd 的話說,“ 未來的公 司將注重人力、流程和技術(shù)的結(jié)合, 因?yàn)檫@樣才能 在新的交互式經(jīng)濟(jì)中獲得成功, 提高競爭力。另外, 公司還將改變客戶服務(wù)理念, 為每個(gè)客戶提供個(gè)性 化的服務(wù)。” 2 3 個(gè)IT 趨勢(shì)實(shí)現(xiàn)個(gè)性化客戶管理的目標(biāo) 2.1 數(shù)據(jù)與應(yīng)用的融合 通過電話聯(lián)系能夠?qū)崿F(xiàn)最大成功比例的客戶 交流。如果能夠?qū)⒄Z音和數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施集成為一個(gè) 融合型的IP 網(wǎng)絡(luò), 企業(yè)不但能降低成本, 還能改善 客戶服務(wù)。企業(yè)只需要管理一個(gè)融合了語音和數(shù)據(jù) 應(yīng)用的集成式網(wǎng)絡(luò), 就可以使用同一系統(tǒng)完成辦公 自動(dòng)化、員工培訓(xùn)和客戶關(guān)系管理。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研 公司Gartner 的估計(jì), 到2010 年, 40%的中小型企 業(yè)( SME) 將把自己的語音和數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)集成為一個(gè) 網(wǎng)絡(luò), 95%以上的大中型公司至少會(huì)啟動(dòng)相應(yīng)的計(jì) 劃。從客戶的角度, 只需撥打“一號(hào)通”———這是集 成語音和數(shù)據(jù)消息通信的網(wǎng)絡(luò)提供的其中一個(gè)工 具, 就能找到相應(yīng)的支持人員, 實(shí)現(xiàn)了更加有效的 通信。例如,“Cisco Unified Contact Center Express” 軟件能夠?yàn)槠髽I(yè)部署一個(gè)聯(lián)系中心, 客戶電 話被自動(dòng)轉(zhuǎn)接到最合適解決客戶問題的代理或者 員工, 從而為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù), 最終提高客戶的 忠誠度。“Soft Phone”軟電話類軟件提供了類似的 商務(wù)情景: 一位正在國外出差的客戶專員利用筆記 本電腦隨時(shí)隨地接收和發(fā)送他在上海辦公室桌上 接著網(wǎng)線的IP 電話的留言, 即便是不帶手機(jī)也可 以把包括桌面電話在內(nèi)的所有來電都轉(zhuǎn)接到掌上 電腦的Soft Phone, 只要開著電腦, 就不會(huì)錯(cuò)過任何 來電。 強(qiáng)力推薦： 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實(shí)用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個(gè)過程，針對(duì)不同價(jià)值的客戶實(shí)施以客戶滿意為目標(biāo)的營銷策略，通過企業(yè)級(jí)協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達(dá)到留住客戶、提高銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的目的。通過對(duì)客戶進(jìn)行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產(chǎn)品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷售、營銷、客戶服務(wù)和支持等與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個(gè)環(huán)節(jié)的自動(dòng)化程度，從而幫助企業(yè)達(dá)到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴(kuò)大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場(chǎng)份額、尋求新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和銷售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競爭力，使得企業(yè)在當(dāng)前激烈的競爭環(huán)境中立于不敗之地。 關(guān)鍵詞：CRM,CRM系統(tǒng),CRM軟件,客戶關(guān)系管理,客戶管理軟件,客戶管理系統(tǒng),客戶關(guān)系管理軟件,客戶關(guān)系管理系統(tǒng)