CRM系統：企業實施CRM 的現狀及認識誤區分析

企業實施CRM 的現狀及認識誤區分析 韓玉萍1 韓康2 安小風3 （1.西南大學經濟管理學院； 2.重慶科技學院管理學院； 3.湛江師范學院商學院） 摘 要: 伴隨著因特網和電子商務大潮的涌入，近年來C R M 在中國如火如荼地發展開來，但企業實踐效果并不十分理想。中國企業 在應用和實施C R M 系統的過程中面臨諸多的特殊挑戰，本文旨在通過現狀分析，指出企業在實施C R M 過程中存在的認識誤區，以 期為中國企業正確理解和實施C R M 提供一些借鑒。 關鍵詞:客戶關系管理 一對一營銷 呼叫中心 流程改造 中圖分類號：T P 3 0 2 . 1 文獻標識碼: A 文章編號:1673-0534(2007)02(b)-0170-02 隨著我國市場經濟體制的日趨完善，加 入WTO 以及政府監管體制的不斷加強，中國 企業面對的市場競爭的激烈程度在不斷加劇。 同時，隨著信息技術的飛速發展和先進的計 算機網絡管理軟件的大量運用，企業經營觀 念正在發生質的改變，企業關注的重心已由 提高內部效率逐漸向尊重外部客戶轉移。 近年來C R M 在中國如火如荼地發展開 來，CRM 是選擇和管理有價值客戶及其關系 的一種商業策略，CRM 要求以客戶為中心的 商業哲學和企業文化來支持有效的市場營銷、 銷售與服務流程。 1 企業實施CRM 現狀 開展全方位的客戶關系管理，充分利用 以客戶為中心的資源，拓展全新的銷售方式、 銷售渠道，CRM 深深吸引著所有企業和銷售 人員的關注。有機構預言，“CRM 營銷時代” 已經來臨了，到2005 年，CRM 的市場規模將 超過ERP（企業資源計劃）。 中國企業重視客戶關系管理，積極實施 C R M 系統，主要有兩個方面的原因：其 一，市場競爭的逐步升級，尤其是中國加入 W T O 后，迫使中國企業必須強有力的打造 自己的核心競爭力，增強與國際企業爭奪市 場的競爭優勢，以便對市場變化迅速做出反 應。而市場變化源于客戶行為的變化，所 以，必須把注意力集中在客戶；其二，信 息技術尤其是互聯網技術的發展，為企業營 銷提供了全新的平臺，I N T E R N E T 催生的 CRM 系統能夠給中國企業帶來營銷方式的重 大的變革。 CRM 首先是一個建筑在市場經濟相對發 達基礎之上的管理理念，I T 技術只是C R M 理念的表現方式而已。對于處于市場經濟初 級階段的中國企業而言，他們對C R M 的理 念認識還不夠深入。 深圳市普林哲企業咨詢有限公司在2004 年3 月曾對中國CRM 的市場需求進行了一次 調查（調查主要在“中國營銷傳播網”上 進行的，這個網站在中國營銷界知名度較高 并且具有一定的代表性和權威性。在3 月，這 個網站在全國各大報紙上的廣告投放量不少于 10 次。調查回收電子郵件377 封，回收傳真調 查表24 件，在電話核實的基礎上去除不真實 郵件和學生郵件，有效調查樣本數為292 件。 因此這次調查可以比較準確地反應目前中國市 場上特別是與CRM 直接相關的營銷界人士對 CRM 的看法）。通過對調查數據的分析，可以 對我國企業實施CRM 的現狀有一個較為全面 和清晰的認識，調查結果顯示如下。 1.1 中國企業實施CRM 的分布狀況 從調查表的來源地區可以看到，基本上 東部發達地區對CRM 的關注度明顯高于其它 省份。(見表1） （其他省份的調查表均未超過10 份/ 省。） 從行業分布來看，來自服務業和競爭激 烈的制造業企業的居多，其中的服務業有金 融、電信、網絡信息和教育等（見圖1）。參加 調查的著名公司有：中國電信、中國聯通、中 國建設銀行、華夏證券、康佳、小天鵝、潤迅、 海信、廣東福地、一汽、萬科物業等。(見圖1） 1.2 企業實施狀況 對大多數企業來說，對C R M 還處于關 注階段，只有7 家企業表示已經開始實施， 通過電話訪談了解到這7 家企業的實施主要 集中在渠道管理和客戶呼叫中心等方面。表 示今年（2004 年）會開始實施CRM 的企業 超過了8 成。（見圖2 ） 1.3 企業實施CRM 的動力 調查結果顯示企業實施CRM 的主要的動 力集中在提高銷售業績、提高客戶服務管理 水平、提高營銷管理水平和提高企業形象等 四個方面： （1 ）提升銷售業績。所有被訪企業都 選擇了這個項目，可見追求業績增長對營銷 管理人員產生的直接壓力，是實施C R M 的 主要動因。在電話訪問中企業的市場部門希 望能利用C R M 對銷售部門進行信息化管理， 其中銀行、證券類服務業還希望利用C R M 逐步為客戶提供個性化的服務，從而獲得競 爭力。 （2 ）提升客戶服務水平。受訪企業普 遍對客戶服務表示重視，有很多已經開始準 備建立客戶服務中心，有超過4 成的企業對 Call center 外包服務感興趣。預計在海爾等 著名企業實施客戶服務中心的計劃獲得成功 后，會有更多的企業采用Callcenter。 （3 ）提升營銷管理水平?？赡苁且驗? 被訪者主要來自企業的營銷系統，對提高營 銷管理的要求很迫切，特別是一些競爭激烈 的行業對渠道管理和銷售隊伍的日常信息化 管理表示了很大的興趣。 （4 ）提升企業形象。很多受訪企業特 別是服務業，已經把建立客戶忠誠度放在了 很重要的位置，但比較其它幾個直接動因， 比例偏低，這也似乎說明“以客戶為中心” 的觀念還沒有“以利潤為中心”強烈。( 見 圖3 ) 。 1.4 企業實施CRM 的阻力 對于新興的管理概念，由概念走到實踐 的過程中會遇到很多阻力，調查顯示企業擔 心的主要阻力集中在4 個方面： （1 ）成本過高。由于各類宣傳都以國 外著名公司為案例，其實施的成本對國內企 業來說無疑是天文數字，很多企業都對實施 C R M 的成本報有疑慮。 （2 ）流程改造困難。對這個困難擔心 的企業數量最多，考慮到國內企業的現實管 理問題，流程改造必然與現實的利益發生矛 盾，引起的阻力不可輕視。 （3 ）效益不明顯。C R M 的實施周期會 比較長，資金投入和管理改造不會馬上見效 益，而且國內并沒有很多成功實施的案例， 這就導致企業對實施效益的擔心。 （4 ）廠商能力不足。國外實施廠商是 否能做到適合中國國情，國內廠商有沒有大 型項目的實施能力和發展的連續性，這些具 體問題也是企業所關心的。(見圖4) 1.5 實施的投入 企業在目前階段愿意為CRM 的實施進行 多大比例的投入呢？ 從結果上顯示，大多數企業的購買能力 集中在100 萬以下，說明企業對CRM 的實施 的支付意愿或能力與國外企業有著明顯的差 異。而且，有超過六成的企業不準備實施整的 CRM 解決方案，希望在局部開始實施,有67% 的企業希望從銷售管理開始實施，61% 的企業 認為CTI（電腦電話整合式客戶中心）會成為 其實施的首選。 1.6 向誰購買 鑒于國內沒有知名度很高的CRM 實施廠 商，而國外的著名廠商在國內的品牌宣傳也 不足，所以這次調查中只設了：國內廠商、 國外廠商和根據性價比進行選擇三個項目。 與購買能力對照，預期實施金額在100 萬以 下的企業，一般側重國內廠商；而實施金額 在100 萬以上的企業則側重國外企業。 1.7 巨大的咨詢和培訓需求 由于C R M 的本質是管理實施，客戶對 管理咨詢和培訓的需求是巨大的，有超過 60%的調查企業表示在實施中咨詢公司是必要 的，更有超過9 0 % 的企業愿意為C R M 培訓 付費。這對迅速成長的國內管理咨詢和培訓 公司來說無疑是個巨大的增長空間。而在電 話訪問中，發現被訪者對C R M 的概念和結 構都不清晰的比例很高，只有不到8 % 的被 訪者認為自己對C R M 完全清晰。國內C R M 市場有著待以開發的足夠空間和巨大潛力。 2 企業實施CRM 的認識誤區 在日益加劇的競爭壓力下，企業不可避 免地要從" 以產品為中心" 的商務戰略轉向" 以客戶為中心" 的商務戰略，客戶關系管理 日益得到了廣泛關注和應用。然而根據國外 媒體的報道，C R M 的實施最終有8 0 % 的都 不能達到預期的效果。為使中國企業，特別 是中小企業能夠吸取早期CRM 用戶的經驗教 訓，在對C R M 戰略實施過程中遭遇了不同 程度挫敗的企業進行了一定程度的調查研究 之后，本文得出中國企業在C R M 實施戰略 過程中普遍存在以下誤區： 2.1 以企業為中心 CRM 是面向消費用戶，供應商或合作伙 伴等客戶的業務戰略，因此，C R M 解決方 案的部署應當首先從客戶角度出發，而非單 純著眼于解決企業的內部問題。雖然企業內 部問題的解決也是CRM 應用的一個方面，并 且可能會帶來立竿見影的短期成效，但這并 非C R M 系統部署的宗旨所在。 2.2 沒有長遠發展計劃 企業部署CRM 系統需要依據企業的長期 發展戰略有計劃、分階段的實施。但實際 上，多數企業在C R M 系統的部署過程中， 往往缺乏長遠發展計劃的指導，不同解決方 案的應用無章可循，嚴重影響了C R M 系統 的應用效率。 2.3 缺乏統一規劃 成功的CRM 解決方案能夠使用戶建立起 面向整個企業的客戶聯系，但不少企業的 CRM 戰略卻僅僅注重某一方面或某一部門的 單一C R M 需求，不能從整個企業C R M 需求 的角度來對這類解決方案的部署進行統一規 劃，導致企業C R M 應用過于分散，難以獲 取最大收益。 2.4 將CRM 理解為一對一營銷 很多企業誤以為C R M 就是一對一營銷， 但是這種關系對C R M 未來的發展十分有害， 有時連我們自己也會承認一對一營銷就是客戶 關系管理。其實，這只是一種可能的關系， 即一對一的客戶關系。更為重要的是，這種 與客戶之間的一對一關系是不正確的。因為 根據一對一營銷原理，人們幾乎不能開發任 何營銷應用方法（包括C R M ），許多表面 上看來是一對一的應用，實際上是基于集成 的營銷方法。 2.5 技術與業務部門缺乏協調 C R M 雖然是一項業務管理戰略，但這 一戰略的實施卻離不開技術的支撐， 這就意味著企業信息技術部門與業 務部門之間必須密切合作，共同確 定滿足企業業務發展戰略需要的技 術、總體系統與架構。同時，信息技 術部門在部署相關技術構架時，還 需要明確業務部門的需求及業務處 理的優先級別。因此，如果雙方缺乏 必要的合作，勢必會導致CRM 系統 不能很好的滿足企業整體業務的需 求，影響C R M 應用的效益。 2.6 對數據重要