CRM系統(tǒng)：企業(yè)文化改造對(duì)實(shí)施CRM 的影響及分析
客戶是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)
其實(shí)就是爭(zhēng)奪客戶資源。競(jìng)爭(zhēng)加大了贏得新客戶的
難度和成本,使越來(lái)越多的企業(yè)轉(zhuǎn)向保持老客戶。把
營(yíng)銷重點(diǎn)放在獲利較為豐厚的客戶群上,即使不在新
客戶上投資,企業(yè)也能夠?qū)崿F(xiàn)大部分的盈利目標(biāo)。因
此,客戶關(guān)系管理的策略主要在于維系現(xiàn)有客戶
(Customer Retention ) , 而不是一味爭(zhēng)取新客戶
(Customer Acquisition) 。
支持CRM 真正發(fā)揮作用的企業(yè)文化,還包括由
“以客戶為中心”而衍生的其他企業(yè)文化特征。與
CRM 相匹配的企業(yè)文化的特征概括如下:
2. 1 認(rèn)識(shí)到客戶是企業(yè)的永久資產(chǎn)
在傳統(tǒng)的管理理念中,只存在固定資產(chǎn)和流動(dòng)資
產(chǎn)兩種概念,隨著科技的發(fā)展,開始把技術(shù)、人才同樣
視為企業(yè)的資產(chǎn)。然而,在當(dāng)今時(shí)代,這種劃分資產(chǎn)
的理念,也并不是開放式的,客戶同樣應(yīng)該成為企業(yè)
的永久資產(chǎn),因?yàn)樗麄冋窃诋a(chǎn)品實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的最后
階段的主導(dǎo)者,而這一階段正是最重要的階段。
在當(dāng)今以產(chǎn)品為中心的商業(yè)模式向以客戶為中
心的商業(yè)模式轉(zhuǎn)化過(guò)程中,眾多的企業(yè),尤其是國(guó)外
的企業(yè),開始將客戶視為其重要的資產(chǎn),不斷的采取
多種方式對(duì)企業(yè)的客戶實(shí)施關(guān)懷,以提高客戶對(duì)本企
業(yè)的滿意度和忠誠(chéng)度。正如我們所看到的,世界上越
來(lái)越多的企業(yè)在提出這樣的理念,例如:“想客戶所
想”“, 客戶的利益至高無(wú)上”等等。對(duì)一個(gè)企業(yè)的長(zhǎng)
遠(yuǎn)發(fā)展而言,提倡并且樹立客戶是企業(yè)永久資產(chǎn)的理
念,是尤為重要的關(guān)鍵。
2. 2 企業(yè)管理的首要目標(biāo)是讓顧客滿意
客戶滿意是指客戶通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的可
感知的效果與他的期望指向比較后,所形成的愉悅或
失望的感覺(jué)狀態(tài)?？蛻魸M意度是可感知效果和期望
值之間的變異函數(shù)。如果可感知效果低于期望,客戶
就會(huì)不滿意,如果可感知效果與期望值相匹配的話,
客戶就滿意。如果可感知效果超過(guò)期望,客戶就會(huì)高
度滿意。
國(guó)際上一些權(quán)威機(jī)構(gòu)經(jīng)調(diào)查研究后發(fā)現(xiàn),“把客
戶的滿意度提高五個(gè)百分點(diǎn),其結(jié)果是企業(yè)的利潤(rùn)增
加一倍”“, 一個(gè)非常滿意的客戶其購(gòu)買意愿比一個(gè)滿
意客戶高出六倍”“, 2/ 3 的客戶離開供應(yīng)商是因?yàn)楣?
應(yīng)商對(duì)他們的關(guān)懷不夠”,“93 %的企業(yè)CEO 認(rèn)為客
戶關(guān)系管理是企業(yè)成功和更有競(jìng)爭(zhēng)能力的最重要的
因素”。
這些判斷對(duì)我們來(lái)說(shuō)非常重要,它使我們能夠更
清醒的認(rèn)識(shí)到客戶關(guān)系管理的重要性。企業(yè)不斷追
求客戶的高度滿意,原因就在于一般滿意的客戶一旦
發(fā)現(xiàn)更好或者更便宜的產(chǎn)品后,會(huì)很快的更換產(chǎn)品供
應(yīng)商[ 2 ] 。只有那些高度滿意的客戶一般不會(huì)更換供
應(yīng)商?？蛻舻母叨葷M意和愉悅創(chuàng)造了一種對(duì)產(chǎn)品品
牌在情緒上的共鳴,而不僅僅是一種理性偏好,正是
這種由于滿意而產(chǎn)生的共鳴創(chuàng)造了客戶對(duì)產(chǎn)品品牌
的高度忠誠(chéng)。這些客戶會(huì)經(jīng)常性地重復(fù)購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)
品,并接受企業(yè)提供的其它產(chǎn)品和服務(wù)。
2. 3 注重客戶資源的利用能力
傳統(tǒng)企業(yè)在以往的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中和特定的經(jīng)濟(jì)環(huán)
境、管理背景下,已經(jīng)形成一些具有共性的企業(yè)文化,
主要是以企業(yè)本身利益最大化為唯一目的,“以贏利
為唯一目標(biāo)”也逐漸成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)所遵守的第一條定
律。
在這樣一種企業(yè)文化的帶動(dòng)下,企業(yè)將管理的重
點(diǎn)放在對(duì)內(nèi)部資源的統(tǒng)一管理上,而忽視了對(duì)以客戶
資源為主的企業(yè)外部資源綜合利用能力的培養(yǎng),但
是,由于這種做法能夠有效地使企業(yè)在以利潤(rùn)為中心
的前提下有效利用各項(xiàng)資源、促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展,使得
這種管理思想在企業(yè)中存在了很長(zhǎng)一段時(shí)間。同時(shí),
由于在這樣一種企業(yè)文化的指導(dǎo)下,許多企業(yè)為了獲
利自覺(jué)不自覺(jué)地?fù)p害了客戶的利益,使得客戶對(duì)其品
牌的忠誠(chéng)度普遍偏低,導(dǎo)致老客戶不斷流失,自然企
業(yè)的利益也因此受到了巨大的損失。
CRM 為企業(yè)提供了一個(gè)利用各種方式收集和分
析客戶資源的系統(tǒng),是一個(gè)專門管理企業(yè)前臺(tái)的管理
思想和管理技術(shù),可以幫助企業(yè)充分利用以客戶為主
的外部資源,使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)要素全部圍繞著以客戶資
源為主的企業(yè)外部資源來(lái)展開,擴(kuò)展新的市場(chǎng)和業(yè)務(wù)
渠道,提高客戶的滿意度和企業(yè)的贏利能力,進(jìn)而提
升企業(yè)的整體價(jià)值。
2. 4 認(rèn)識(shí)到客戶個(gè)性化的消費(fèi)需求
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代有個(gè)說(shuō)法:只要在鍵盤上作兩個(gè)操
作,就已經(jīng)從我們的客戶變成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶了。市
場(chǎng)已經(jīng)從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng),這時(shí)候企業(yè)的管理
結(jié)構(gòu)在一個(gè)扁平的狀態(tài),客戶和企業(yè)之間處于多點(diǎn)聯(lián)
系,市場(chǎng)已經(jīng)走進(jìn)以客戶為導(dǎo)向的市場(chǎng)環(huán)境。在這樣
的環(huán)境下客戶越來(lái)越高檔和個(gè)性化,越來(lái)越苛刻,對(duì)
于產(chǎn)品、服務(wù)的要求越來(lái)越高。
一些研究資料表明,越來(lái)越多的消費(fèi)者在選擇商
品時(shí),將能否滿足個(gè)性需求當(dāng)作首要前提,那種僅僅
適應(yīng)大眾人群的產(chǎn)品竟有近八成無(wú)人問(wèn)津。傳統(tǒng)企
業(yè)在運(yùn)作過(guò)程中,面對(duì)的是一個(gè)群體市場(chǎng),大部分企
業(yè)基于企業(yè)自身利益的本位主義交易觀念,只是簡(jiǎn)單
地根據(jù)市場(chǎng)上的大眾需求,來(lái)經(jīng)營(yíng)自己的產(chǎn)品。企業(yè)
一旦發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品滯銷,首先考慮的是如何用促銷手段,
而忽略了從消費(fèi)者的個(gè)性需求中尋找突破。
全球經(jīng)濟(jì)一體化使商品能夠在全世界范圍內(nèi)自
由流動(dòng),賣方市場(chǎng)的膨脹使消費(fèi)者對(duì)商品的選擇有了
極大余地“, 個(gè)性化”和“多元化”的價(jià)值觀念及消費(fèi)需
求,促使消費(fèi)者在選擇商品時(shí)將個(gè)性化需求提到了前
所未有的高度。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略必須貼近市場(chǎng)和客
戶,企業(yè)不僅要聽得懂客戶在說(shuō)什么,更要依據(jù)客戶
的喜好提供不同市場(chǎng)區(qū)隔的經(jīng)營(yíng)策略,才能取得市場(chǎng)
份額。網(wǎng)絡(luò)興起帶來(lái)的新經(jīng)濟(jì)模式正方興未艾,隨著
企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨全球化,產(chǎn)業(yè)界線已經(jīng)變得模糊,一個(gè)
新的以客戶為主的注重個(gè)性化服務(wù)的商業(yè)環(huán)境正開
始醞釀。
3 企業(yè)文化改造中應(yīng)注意的問(wèn)題
3. 1 加深對(duì)客戶關(guān)懷的理解
客戶關(guān)懷活動(dòng)包含在客戶從購(gòu)買前、購(gòu)買到購(gòu)買
后的客戶體驗(yàn)的全部過(guò)程中,貫穿了市場(chǎng)營(yíng)銷的所有
環(huán)節(jié),它包括:客戶服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、售后服
務(wù)四個(gè)部分。從客戶角度和公司角度來(lái)考察,雖然在
許多方面客戶關(guān)懷度很難測(cè)度和評(píng)價(jià),但還是可以量
化的。綜合而言,這種評(píng)價(jià)可以分為三個(gè)角度,即尋
求特征( search p roperty ) 、體驗(yàn)特征( experience
property) 和信用特征(credence property) 。
各種特征變量可以分為兩個(gè)部分:具有尋求特征
的變量可以通過(guò)不同的定量方法管理識(shí)別出客戶期
望,進(jìn)而能夠設(shè)定出合適的規(guī)范、規(guī)則或步驟;而具有
體驗(yàn)特征和信用特征的變量則要通過(guò)對(duì)接觸客戶的
員工進(jìn)行訓(xùn)練和考核才能夠改善[ 3 ] 。這些都要依賴
于員工在工作中的規(guī)范行為。企業(yè)通過(guò)制定嚴(yán)格的
業(yè)務(wù)操作程序和行為規(guī)范,來(lái)規(guī)范員工在工作中的行
為,提高員工的服務(wù)水平。
CRM 軟件的客戶關(guān)懷模塊充分地將有關(guān)的營(yíng)銷
變量納入其中,使得客戶關(guān)懷這個(gè)非常抽象的問(wèn)題能
夠通過(guò)一系列相關(guān)的指標(biāo)來(lái)測(cè)量,便于企業(yè)及時(shí)調(diào)整
對(duì)客戶的關(guān)懷策略,使得客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)生更高的忠誠(chéng)
度。
3. 2 企業(yè)內(nèi)部“一對(duì)一客戶觀念”的確認(rèn)
CRM 是一個(gè)科技與人性的綜合體,在處理客戶
相關(guān)的事情時(shí),必須先以人為本,以客戶為中心。企
業(yè)內(nèi)部所有人員必須確立“一對(duì)一客戶觀念”,必須深
刻體會(huì)客戶是“企業(yè)永恒的寶藏”、“是企業(yè)永久的資
產(chǎn)”,而不是“本部門的一次交易”。
企業(yè)與客戶的每一次接觸都是企業(yè)學(xué)習(xí)和了解
客戶的過(guò)程,也是客戶體驗(yàn)企業(yè)的一次機(jī)會(huì)。透過(guò)客
戶的重復(fù)造訪與互動(dòng),企業(yè)可以了解客戶的喜好與需
求,進(jìn)而在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、透過(guò)適當(dāng)?shù)那馈⑻峁┻m當(dāng)?shù)?
產(chǎn)品或服務(wù)給適當(dāng)?shù)娜恕Ｓ纱?企業(yè)才可以真正關(guān)心
客戶,為每位客戶設(shè)計(jì)相符的、個(gè)性化的建議,才能讓
客戶真正體會(huì)到企業(yè)的價(jià)值,客戶的滿意度和忠誠(chéng)度
自然會(huì)提高,企業(yè)的贏利也會(huì)隨之增長(zhǎng)。
強(qiáng)力推薦：
天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)
天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實(shí)用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營(yíng)銷理念，圍繞客戶生命周期的整個(gè)過(guò)程，針對(duì)不同價(jià)值的客戶實(shí)施以客戶滿意為目標(biāo)的營(yíng)銷策略，通過(guò)企業(yè)級(jí)協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達(dá)到留住客戶、提高銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化的目的。通過(guò)對(duì)客戶進(jìn)行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠(chéng)度分析(Persistency)、客戶利潤(rùn)分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來(lái)分析(Prospecting)、客戶產(chǎn)品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷售、營(yíng)銷、客戶服務(wù)和支持等與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個(gè)環(huán)節(jié)的自動(dòng)化程度，從而幫助企業(yè)達(dá)到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴(kuò)大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場(chǎng)份額、尋求新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和銷售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使得企業(yè)在當(dāng)前激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中立于不敗之地。
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