CRM系統:淺談分析型客戶關系管理（C R M ）

淺談分析型客戶關系管理（C R M ） 行紅明1 向鴻梅2 (1.河南科技大學林業職業學院 河南洛陽 471002; 2.牡丹江醫學院 黑龍江牡丹江 157001） 摘 要: 傳統的客戶關系管理系統強調對表象的記錄和反映，但缺少深層次的分析。解決這一問題的最好辦法是建立分析型客戶關系 管理系統，分析型C R M 強調對各種數據的分析，并從中獲得有價值的信息。 關鍵詞:分析型CRM 商務智能 數據倉庫 中圖分類號:C92 文獻標識碼: A 文章編號:1673-0534(2007)04(a)-0179-01 商務智能是企業利用現代化信息技術收 信、管理和分析結構化和非結構化的商務數 據和信息，創造和積累商務知識和見解，改善 商務決策水平，采取有效的商務形動，完善各 種商務流程，提升各方面商務績效，增強綜合 競爭力的智慧和能力。而客戶關系管理 （Customer Relationship Management， CRM ）是圍繞客戶群體進行組織、強化，讓 客戶滿意的形為，實施以客戶為中心的流程 從而創造出能使企業收入、利潤和客戶滿意 度都達到最優的理想結果的商務戰略。商務 智能的發展及其與客戶管理的結合，導致了 分析型CRM 的興起。本文從以下三個方面談 談分析型C R M 及對企業的影響。 1 分析型CRM 的三大類別 CRM 的發展的趨勢之一就是分析功能的 深化，它將擴展企業對客戶的理解，為企業戰 略決策提供重要的數據基礎。多數人認為，分 析型CRM 包括歷史數據分析、客戶行為分析 和市場分析三大類別。 1.1 歷史數據分析 對多數企業而言，企業業務活動記錄與 報告是分析型CRM 最基本的應用之一，這類 應用能夠基于客戶數據及企業業務活動的歷 史記錄，產生標準的查詢報告。 由于歷史數據分析能夠使企業有效地跟 蹤客戶的行為，因此，這類應用有助于企業對 其業務運營狀況及營銷活動成效作出正確的 評定與估價，同時也有助于企業借助積累的 歷史數據，了解客戶行為及其趨向。其缺陷在 于，僅僅局限于歷史數據的收集與報告，需要 企業管理與分析人員根據報告自行推導出涉 及未來業務發展趨勢的相關結論及預測。 1.2 客戶行為分析 客戶行為分析有助于企業與客戶建立牢 固的關系，使企業對客戶的價值、客戶可能帶 來的潛在收益、客戶對企業產品與服務的忠 誠程度及公司營銷渠道的成效有一個清晰的 認識。這類分析型CRM 在企業與客戶的溝通 與交流中的作用日趨重要。 客戶行為分析在以下四個方面有著獨特 的優勢：①更好地了解客戶行為取向；②實現 更理想的市場營銷管理；③吸引更多的客戶； ④實現更理想的產品銷售目標。但是，客戶行 為分析也同樣存在不足之處，這主要表現為 這類分析不但需要大量客戶數據作為分析的 基礎，而且要求用戶掌握一定的業務處理及 統計分析方面的知識與技能。 1.3 市場分析 市場分析主要著眼于對產品與客戶等不 同群體間關系的分析。過去，市場分析多用 于實現客戶群體的自動劃分及對市場總體狀 況的分析，但將來，市場分析將會更多地關 注客戶群體之間的關系及不同客戶事件之間 的聯系的分析。 隨著分析型C R M 在C R M 應用領域的重 要性不斷提高，企業用戶必須對歷史數據分 析、客戶行為分析及市場分析等不同種類的 分析工具有一個明晰的了解，并明確不同分 析工具在企業C R M 應用中所起的不同作用， 從而保證企業的CRM 戰略能夠最大限度地滿 足企業的實際需求。 2 分析型CRM與數據倉庫之間的關系 2.1 數據倉庫 數據倉庫是面向主題的、集成的、穩定 的、不同時間的數據集合，用以支持經營管理 中的決策制訂過程。客戶數據分布在企業的 多個應用系統中，數據倉庫從這些應用系統 中抽取、清洗、轉換，使之符合基于數據倉庫 的分析與決策工具的數據要求。通常將數據 倉庫應用在C R M 的形式稱為C C D W （Customer-Centric Data Warehouse，客 戶信息數據倉庫）。 數據集市（data mart）是按照某一特 定部門的決策支持需求而組織起來的、針對 一組主題的小型數據倉庫。 2.2 OLAP C R M 從C C D W 中發現有用的信息有兩 種不同的方式，方式之一是較低層次上的由 用戶制導的被動方式，這種方式多指OLAP 分 析。OLAP 分析屬于驗證驅動型發現。其策略 是：用戶首先提出自己的假設，然后利用 OLAP 工具檢索查詢以驗證或否定假設。 在C C D W 的數據環境下，O L A P 提供 上鉆、下鉆、切片、旋轉等在線分析機制。完 成的功能包括多角度實時查詢、簡單的數據 分析，并輔之于各種圖形展示分析結果。 2.3 知識發現 C R M 從C C D W 中發現信息的另一種方 式就是知識發現，是高層次上的主動式自動 發現方法，被稱為發現驅動型知識發現。知識 發現是從大型數據庫中的數據中提取人們感 興趣的知識。知識發現是實現從客戶數據、信 息到客戶知識轉變的有力的工具。 從數據源層來的客戶數據經過ETL（抽 取、轉換、裝載）、清洗后以數據存儲層的 C C D W 或數據集市的形式存儲。應用支持層 是提供了報表查詢、OLAP、知識發現分析決 策工具，作用于客戶數據，該過程產生的有 價值的客戶知識存儲于動態知識庫中。 CRM 和數據倉庫之間的諸多協同點是分 析型CRM 發展的重要推動力之一，企業CRM 活動容易產生的數據條塊分割問題可以通過 建立和利用數據分為而解決，變得完整而又 清潔。 3 分析型CRM 的過程 理解業務：最初的階段，著眼于了解業 務特點，并把它還原成為數據分析的條件和 參數。例如：在零售行業中，第一個步驟是了 解客戶購買的頻率，購買頻率和每次消費金 額之間是否有明顯的相關關系。 分析數據：這個階段著眼于對現有的數 據進行規整。不過在不少行業中，可分析的數 據和前面提出的分析目標是不匹配的。例如： 消費者的月收入水平可能與許多購買行為相 關，但是，原始的數據積累中卻不一定具備這 些數據。對這一問題的解決方法是從其它的 相關數據中進行推理。 數據準備：這個階段的著眼點是轉換、 清理和導入數據，可能從多個數據源抽取并 加以組合，以形成數據倉庫。對于缺失的少量 數據，可以用均值補齊，也可以忽略，還可以 按照現有樣本分配。 建模：現在已經有各種各樣的模型方法 可以利用。這時往往需要和行業專家和數據 分析專家協商。 評估：較好的一個評估方法是利用不同 的時間段，讓系統對已經發生的消費情況進 行預測，然后比較預測結果和實際狀況，這樣 模型的評估就容易進行了。 應用：完成了上述的步驟之后，多數的 分析工具都支持保存并重復應用已經建立起 來的模型。 分析型C R M 是企業C R M 發揮功效的基 礎，主要用來對“運營性”前臺CRM 中的客 戶信息進行分析，以科學地對客戶進行分類 管理。企業只有通過分析型CRM 所實現的功 能，才能分析出重要的客戶信息，才能夠將其 應用到運營型C R M 和分析型C R M 中，讓這 些與客戶直接接觸的系統真正發揮管理客戶 的作用。可以預見，分析型CRM 將具有非常 廣闊的市場，并將給企業帶來巨大的效益。 參考文獻 [1] 王茁,顧潔,編著.三位一體的商務智能(BI) ——管理、技術與應用.電子工業出版社, 2004. [2] 鄭曉舟,等譯.商務智能.電子工業出版社, 2002. 強力推薦： 天柏客戶關系管理系統 天柏客戶關系管理系統（CRM）是一款集專業性、實用性、易用性為一體的純B/S架構的CRM系統，它基于以客戶為中心的協同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個過程，針對不同價值的客戶實施以客戶滿意為目標的營銷策略，通過企業級協同，有效的“發現、保持和留住客戶”，從而達到留住客戶、提高銷售，實現企業利潤最大化的目的。通過對客戶進行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業銷售、營銷、客戶服務和支持等與客戶關系有關的業務流程并提高各個環節的自動化程度，從而幫助企業達到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場份額、尋求新的市場機會和銷售渠道，最終從根本上提升企業的核心競爭力，使得企業在當前激烈的競爭環境中立于不敗之地。 關鍵詞：CRM,CRM系統,CRM軟件,客戶關系管理,客戶管理軟件,客戶管理系統,客戶關系管理軟件,客戶關系管理系統