CRM系統:淺談我國現代商業銀行CRM 系統運用現狀

　內容提要:在當今激烈競爭的市場環境中,能 否了解客戶的實際需求,并提供量身定制的個性 化服務,已成為決定銀行成功與否的關鍵因素。 銀行建立并行實施CRM ,構建數據倉庫,進行數 據挖掘CRM ,優化銀行內部的資源,提高銀行的 運作效率,實現收益的持續增長。 關鍵詞:客戶關系管理系統;數據倉庫;數據 挖掘 進入21 世紀,我們目標是建立現代銀行制 度,使銀行能夠成為自主經營、自負盈虧、真正的 商業銀行。這就意味著商業銀行不僅要面對公司 治理結構的改造,還處在一個以客戶為導向的金 融市場環境之中。目前我國商業銀行掌握客戶信 息只有與銀行業務緊密相關一些原始資料,而且 大部分處于閑置狀態,銀行對客戶的行業特性、業 務規律等都很模糊,客戶信息價值遠未被充分開 發和利用。面對具有豐富管理經驗和先進技術手 段的外資金融機構挑戰,實施CRM(客戶關系管 理系統即CustomerRelationshipManagement ) 成為 我國商業銀行當務之急。 CRM 即客戶關系管理系統,是一套基于大型 數據倉庫客戶資料分析系統。CRM 通過先進數 據倉庫技術和數據挖掘技術,分析現有客戶和潛 在客戶相關需求、模式、機會、風險和成本,從而最 大限度贏得企業整體經濟效益。就銀行業來說, 通過建立大型數據倉庫,對積聚于銀行的大量數 據進行綜合分析,識別在市場競爭中最有利可圖 的客戶群,確定目標市場,將客戶通過多種指標進 行分類,針對不同客戶,實施不同策略,為目標客 戶群提供一對一式、符合客戶心理的服務。 一、商業銀行CRM 面臨的問題及挑戰 1. 信息不完整。中國銀行在幾十年的發展中 積累了豐富的信息資產,但這些信息資產離散而 不全面,不充分,不成體系。首先,對客戶缺乏了 解,提供的服務具有同質性,不能針對客戶的投資 偏好和能力提供個性化的服務。其次,交易信息 不完整,各種客戶信息數據都處于孤島狀態。不 論是前臺和后臺業務還是銷售、客戶服務業務都 是分開的。不僅不能提供令人滿意的服務也不能 滿足方便客戶的要求。 2. 風險防范能力弱。風險信息的分散,對客 戶財務狀況了解不夠。由于報表上報和公布的時 間差削弱了銀行對企業客戶的監督作用,不能及 時地發現和預防客戶投機、欺詐行為,以及“關系 信貸”等導致了中國商業銀行的信貸不良,加大了 銀行的金融風險。 3. CRM 使用效果差。我國正處在從計劃經 濟向市場經濟的轉軌過程中,商業銀行不熟悉信 息經濟下的市場運作模式。由于員工素質和管理 文化差異等原因,引進外來的CRM 系統在經營理 念和操作流程方面與我國現實存在一定差異,其 使用收益多被系統的運行、開發成本抵消。 4. 系統更新不足。目前,銀行業實施的大多 數數據庫只能實現錄入、查詢、統計等較低層次的 功能,無法發現數據中存在的關聯關系和業務規 律,更難以依據現有數據預測未來發展趨勢。銀 行需要的是能夠有效挖掘數據的工具。但是,與 其他行業相比,我國銀行在系統升級和維護上的 投入不夠(見表一) ,使得國有四大商行在業務拓 展方面明顯落后于擁有先進信息處理系統得國外 商行或其他股份制銀行。 　　5. 國外競爭對手實力強大。外國銀行的經營 規模龐大,資金實力雄厚,資產質量優良,科技化 程度高,已經發展到以客戶信息為中心的服務。 在近20 年的客戶管理歷史中,西方的銀行在激烈 的競爭狀態下積累了豐富的經驗。目前國外的銀 行賬號管理和風險防范方面采用了大量先進的信 息技術,從數據模型開始,利用數據倉庫、數據挖 掘技術等在內的先進方法和工具,來為銀行業務 發展服務。在不斷提升服務質量的過程中,恰當 地控制金融風險,提高銀行的信貸資產質量。 二、實施CRM 的作用 1. 優化商業銀行市場價值鏈條。實施CRM 將使商業銀行了解客戶需求,把握市場動向,挖掘 客戶潛在需求,提高客戶滿意度和忠誠度,保留更 多的老客戶不斷吸引新客戶,提供具有針對性的 服務,從而全方位地擴大銀行經營活動的范圍,提 供實時創新的金融產品、把握市場機會,提高市場 占有率。此外,銀行可以通過分析詳細的交易數 據來鑒別顯示消費者的取款、轉帳行為,并且評估 結束銀行服務的消費者行為,找出原因,辨別異常 行動,減少銀行經營的風險性。 2. 徹底改變銀行各層次管理體系。傳統的垂 直式管理方式是國內銀行業普遍效率低下、弊病 叢生的一個根源,各管理部門只需對上面負責,彼 此之間缺乏協作與溝通。CRM 通過銀行營銷組 織架構的重新設計最終建立起一套嶄新的B2B 扁 平化營銷體系,將銀行金融產品開發部、銷售部、 客戶服務部等聯成完整的系統。向前,它可以朝 銀行與客戶的全面聯系渠道伸展,綜合傳統的電 話銀行、自助設備、網點機構,以及網絡銀行、電子 商務等,構架起動態的銀行服務前端體系;向后它 能滲透到銀行管理、產品設計、計劃財務、人力資 源等部門,整合管理信息系統(MIS) 、決策支持系 統(DSS) 、企業資源規劃( ERP) 等系統,使銀行的 信息和資源流高效順暢地運行,實現全行范圍內 的信息共享,提高運營效率。 3. 打造商業銀行的核心競爭力。CRM 的實 施,將為商業銀行帶來先進的以客戶為中心的發 展戰略和經營理念,優化商業銀行的組織體系和 職能架構,提升銀行的信息化、電子化建設水平和 全員的知識、技術和工作能力,從而為培育和打造 銀行的核心競爭能力提供全面而有力的保障。 三、實施CRM 的重要環節 1. 數據倉庫———銀行實施CRM 的基礎。數 據倉庫能將海量復雜的銀行客戶行為數據集中起 來,建立一個整合的、結構化的數據模型,在此基 礎上對數據進行標準化、抽象化、規范化分類及分 析,為銀行管理層提供及時的決策信息,為業務部 門提供有效的反饋數據。數據倉庫的物理結構一 般采用星型結構的關系數據庫,該結構由事務表 和維表組成,多個維表之間形成多維數據結構,星 型結構的數據體現了空間的多維性。 數據倉庫已不僅僅是簡單的數據存儲,而成 為對客戶資料進行分析,挖掘潛在客戶的基石。 數據倉庫是銀行CRM 的中央存儲系統,數據主要 包括內部信息和外部信息。內部信息包括銀行的 業務信息、人力資源信息以及技術信息等。CRM 的內部信息一方面在經營決策時作為分析內部條 件的依據,另一方面作為一種主要的監測工具,監 控銀行的業務流。而外部信息主要指在銀行以外 產生但與銀行業務相關的各種信息,如市場信息、 客戶信息及競爭對手信息等。其主要職能是為其 它部門特別是業務部門提供客戶信息,在經營決 策時作為分析銀行外部條件的依據。 2. 數據挖掘———銀行CRM 系統的核心。競 爭的策略就在于創造別人無法取代的地位,銀行 業競爭的最大特點在于為客戶提供優質與個性化 的服務。CRM 中的數據挖掘就是利用數據挖掘 理論與技術構建描述和預測客戶行為的模型,以 實現企業有效的客戶關系管理。數據挖掘具有統 計和機器學習的能力。對于銀行而言,可以通過 數據挖掘工具,如基于OLAP (On - LineAnalysis2 Processing) 、AI (ArtificialIntelligence) 、機器學習及 統計學等技術的數據挖掘工具,挖掘出潛在的客 戶信息。包括預測客戶的行為、發現重點客戶、對 客戶的投資行為提出建議和警告,幫助銀行決策 者調整市場策略,減少風險,作出正確的決策。 四、結束語 誰擁有客戶信息,誰就擁有未來。國內銀行 業的經營體制20 年前以產品為中心,10 年前以市 場為中心,現在以客戶為中心,未來將會以客戶信 息為中心。在銀行CRM 中有效利用數據挖掘,可 以為銀行高層決策者提供準確的客戶分類、忠誠 度、盈利能力及潛在用戶等有用信息,指導他們制 定最優的銀行營銷策略、降低銀行運營成本、增加 利潤及加速銀行的發展。 參考文獻: ①朱愛群:客戶關系管理與數據挖掘1 北京;中國財政經濟出版社 2001. 81 ②彭木根. 數據倉庫技術與實現. 北京:電子工業出版社,2002. ③李寶東、宋瀚濤. 數據挖掘在客戶關系管理(CRM) 中的應用. 計算機 應用研究,2002. ④戴玉勤、景廣軍、謝俊元. 基于數據倉庫技術的銀行決策支持系統設 計和實現. 計算機工程與應用,2002. ⑤郭子江、郝躍、天徐滌、譚黎明. 商業銀行客戶關系系統的現狀及應對 策略. 西安金融2001 年第9 期1 強力推薦： 天柏客戶關系管理系統 天柏客戶關系管理系統（CRM）是一款集專業性、實用性、易用性為一體的純B/S架構的CRM系統，它基于以客戶為中心的協同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個過程，針對不同價值的客戶實施以客戶滿意為目標的營銷策略，通過企業級協同，有效的“發現、保持和留住客戶”，從而達到留住客戶、提高銷售，實現企業利潤最大化的目的。通過對客戶進行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業銷售、營銷、客戶服務和支持等與客戶關系有關的業務流程并提高各個環節的自動化程度，從而幫助企業達到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場份額、尋求新的市場機會和銷售渠道，最終從根本上提升企業的核心競爭力，使得企業在當前激烈的競爭環境中立于不敗之地。 關鍵詞：CRM,CRM系統,CRM軟件,客戶關系管理,客戶管理軟件,客戶管理系統,客戶關系管理軟件,客戶關系管理系統