CRM系統(tǒng):淺析CRM 運(yùn)用在我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)中的必然性

五、現(xiàn)代保險(xiǎn)業(yè)CRM的實(shí)施策略 ( 一) 根據(jù)企業(yè)對(duì)CRM的不同需求, 將CRM劃分為三個(gè)級(jí)別。第一是部門級(jí)別, 第二是協(xié)同級(jí)別, 第三是企業(yè)級(jí)別。部門級(jí)別是CRM最基本功能, 滿足市場(chǎng)、銷售和服務(wù)部門的需求。協(xié)同級(jí)別將市場(chǎng)、 銷售和服務(wù)部門結(jié)合起來, 提高了市場(chǎng)、銷售和服務(wù)部門的工作效率, 使企業(yè)及時(shí)地把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)。而 企業(yè)級(jí)別將CRM系統(tǒng)與生產(chǎn)系統(tǒng)、SCM系統(tǒng)等結(jié)合在一起, 促進(jìn)整個(gè)企業(yè)的工作效率, 使企業(yè)生產(chǎn)更 加面向用戶需求。 1、部門級(jí)別 部門級(jí)是CRM最基本的功能, 滿足市場(chǎng)、銷售和服務(wù)部門的需求。部門級(jí)別可以分為市場(chǎng)、銷售和 服務(wù)等三個(gè)不同的部門。對(duì)應(yīng)于這三個(gè)部門, CRM有相應(yīng)的系統(tǒng), 這些系統(tǒng)包括: 市場(chǎng)系統(tǒng): 了解客戶的構(gòu)成、掌握客戶的行為、預(yù)測(cè)客戶的行為、發(fā)現(xiàn)重要客戶、管理市場(chǎng)活動(dòng)。 銷售部分: 銷售任務(wù)管理、銷售計(jì)劃管理、計(jì)劃預(yù)警系統(tǒng)。 服務(wù)中心: 服務(wù)路由管理、幫助桌面、智能外撥。 2、協(xié)同級(jí)別 市場(chǎng)、銷售和服務(wù)是三個(gè)獨(dú)立的部門, 對(duì)CRM有著不同的需求。但是有一點(diǎn)是共同的, 就是以客戶 為中心的運(yùn)作機(jī)制。協(xié)同級(jí)別將市場(chǎng)、銷售和服務(wù)三個(gè)部門緊密地結(jié)合在一起, 從而使CRM為企業(yè)發(fā) 揮更大的作用。 協(xié)同級(jí)別主要解決了企業(yè)在運(yùn)作過程中的一些問題: ● 及時(shí)傳遞信息: 將市場(chǎng)分析的結(jié)果及時(shí)地傳遞給銷售和服務(wù)部門, 以便銷售和服務(wù)部門能夠更 好地理解客戶的行為, 達(dá)到客戶保持等目的, 同時(shí)將從銷售和服務(wù)部門得到的反饋信息及時(shí)地傳遞給 市場(chǎng)部門, 以便市場(chǎng)部門對(duì)銷售、服務(wù)和投訴等信息及時(shí)分析, 從而制定出更有效的競(jìng)爭(zhēng)策略。 ● 渠道優(yōu)化: 市場(chǎng)部門將銷售信息傳遞給誰, 由誰進(jìn)行銷售, 對(duì)企業(yè)的運(yùn)作來說是很重要的。渠道 優(yōu)化在眾多的銷售渠道中選取效果最佳、成本最低的銷售渠道。 協(xié)同級(jí)CRM主要解決了企業(yè)內(nèi)部傳遞信息和渠道優(yōu)化的問題。協(xié)同級(jí)將市場(chǎng)、銷售和服務(wù)部門結(jié) 合起來, 提高了市場(chǎng)、銷售和服務(wù)部門的工作效率, 使企業(yè)及時(shí)地把握市場(chǎng)機(jī)會(huì), 通過對(duì)市場(chǎng)、銷售和服 務(wù)部門的協(xié)同, 達(dá)到在恰當(dāng)時(shí)機(jī)擁有恰當(dāng)客戶的目的, 銷售和服務(wù)部門能夠更好的理解客戶的行為, 不 但能夠達(dá)到客戶保持, 同時(shí)將從銷售和服務(wù)部門得到的反饋信息及時(shí)的傳遞給市場(chǎng)部門, 以便市場(chǎng)部 門對(duì)銷售、服務(wù)和投訴等信息及時(shí)分析, 從而制定出更有效的競(jìng)爭(zhēng)策略。 3、企業(yè)級(jí)別 CRM實(shí)施的第三個(gè)層次是企業(yè)級(jí), 既調(diào)動(dòng)多個(gè)IT 系統(tǒng)結(jié)合在一起協(xié)調(diào)工作, 充分提高企業(yè)的運(yùn)作 效率, 降低了企業(yè)IT 成本, 挖掘客戶拓展和維護(hù)的細(xì)分空間。一個(gè)大中型的企業(yè), IT 系統(tǒng)是比較復(fù)雜 的, 有較多的IT 系統(tǒng)共同工作。如果這些IT 系統(tǒng)之間是孤立的, 對(duì)一個(gè)企業(yè)來說就不能發(fā)揮這些IT 系 統(tǒng)的功能。將這些IT 系統(tǒng)結(jié)合在一起協(xié)調(diào)工作, 可以充分提高企業(yè)的運(yùn)作效率, 同時(shí)也能夠充分利用 原有的系統(tǒng)為企業(yè)服務(wù), 從而降低了企業(yè)IT 成本。 CRM作為企業(yè)的一個(gè)重要的IT 系統(tǒng), 也需要與企業(yè)的其他IT 系統(tǒng)緊密結(jié)合。CRM和企業(yè)其他IT 系統(tǒng)的結(jié)合主要表現(xiàn)在: 信息來源的需要、利用原有系統(tǒng)和生產(chǎn)系統(tǒng)對(duì)CRM需求。 目前保險(xiǎn)公司選擇實(shí)施CRM, 可以結(jié)合中長(zhǎng)期規(guī)劃分階段實(shí)施, 實(shí)現(xiàn)從部門級(jí)、協(xié)同級(jí)到企業(yè)級(jí)目 標(biāo)的逐步實(shí)現(xiàn), 分階段的成果既降低了整體投入的風(fēng)險(xiǎn), 也更貼近業(yè)務(wù)實(shí)績(jī), 達(dá)到漸進(jìn)的成功, 也避免 了公司內(nèi)部?jī)H把CRM當(dāng)作軟件來考慮而忽視對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)操作模式、管理制度的梳理以及IT 應(yīng)用的對(duì) 接。 ( 二) CRM實(shí)施一般分為五個(gè)階段: 評(píng)估/ 培訓(xùn)、采集分析、過程梳理、流程分析、協(xié)同應(yīng)用。實(shí)施 CRM要注意分階段管理。 評(píng)估/ 培訓(xùn)即進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部需求調(diào)研和CRM能力成熟度評(píng)估, 針對(duì)需求調(diào)研和評(píng)估結(jié)果進(jìn)行相 應(yīng)的培訓(xùn)和討論, 確保實(shí)施前企業(yè)從高層領(lǐng)導(dǎo)到相關(guān)引用部門員工對(duì)CRM理念和CRM系統(tǒng)以及 CRM實(shí)施的認(rèn)識(shí)是比較統(tǒng)一的, 并有效避免可能出現(xiàn)的對(duì)CRM系統(tǒng)期望值過高或者過于悲觀的現(xiàn) 象。 采集分析涉及客戶信息數(shù)據(jù)、關(guān)聯(lián)的消費(fèi)數(shù)據(jù)以及采集、錄入、有效性校驗(yàn)、分類、共享等功能和方 法的培訓(xùn)、實(shí)踐和優(yōu)化。這一階段的工作是客戶資源管理的基礎(chǔ), 也是很多CRM項(xiàng)目容易忽略的地 方, 沒有真實(shí)、有效而及時(shí)的客戶數(shù)據(jù), 是無從談起CRM管理的。在客戶資源管理基本梳理明晰明細(xì) 后, 進(jìn)行第一階段的客戶分析和商業(yè)智能分析, 初步建立滿足業(yè)務(wù)需求的的客戶模型。 過程梳理是指建立呼叫中心, 與CRM無縫集成, 有效管理與客戶接觸的溝通渠道等。基于呼叫中 心的建設(shè)和技術(shù), 建立多層次的客戶服務(wù)體系和多層次的客戶溝通渠道, 加強(qiáng)營(yíng)銷與銷售的過程管理( 包括行動(dòng)管理、銷售機(jī)會(huì)管理、量化管理和銷售預(yù)測(cè)等) , 在過程管理的基礎(chǔ)上進(jìn)行BPM績(jī)效管理 (BI+FI) 和基于客戶的會(huì)計(jì)核算等都是過程梳理中要考慮的問題。 流程分析是指要加強(qiáng)客戶流程, 如客戶接待、客戶拜訪、客戶投訴、客戶回訪等流程的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī) 范化, 并構(gòu)建客戶俱樂部和客戶滿意度調(diào)查機(jī)制, 然后在前期實(shí)施的基礎(chǔ)上進(jìn)行商業(yè)智能分析。 協(xié)同應(yīng)用是指基于整體戰(zhàn)略進(jìn)行企業(yè)門戶、知識(shí)管理、EAI、電子商務(wù)和商業(yè)智能的建設(shè), 建立總 公司級(jí)或分公司級(jí)的企業(yè)協(xié)同, 并進(jìn)行第三階段的基于企業(yè)整體戰(zhàn)略層面的商業(yè)智能分析, 提供企業(yè) 決策分析能力。 國(guó)內(nèi)很多保險(xiǎn)公司實(shí)施CRM是基于總公司、分公司來實(shí)現(xiàn), 實(shí)施中的阻力不可避免且來自多個(gè)方 面。按項(xiàng)目整體規(guī)劃、分階段實(shí)施, 投資逐步投入, 讓管理層在每一階段逐步看到項(xiàng)目的效果, 有清晰 可衡量的交付物, 更有利于形成良性循環(huán), 從而避免CRM實(shí)施周期過長(zhǎng), 人員信心逐漸渙散, 管理層 遲遲看不到效果, 投資總是沒有明顯的回報(bào)等惡性循環(huán)問題。 參考文獻(xiàn): [1]萬峰. 壽險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)與管理[M]. 北京:中國(guó)金融出版社,2002. [2]黃以明. 中國(guó)企業(yè)CRM實(shí)施[M]. 北京:中國(guó)郵電出版社,2003. [3]William G.Zikmund, Raymond McLeod,Jr..Customer Relationship Management- Integrating Marketing Strategy And Information Technology [M].北京: 中國(guó)人民大學(xué)出版社,2005. [4]夏火松,蔡淑琴.基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的客戶關(guān)系管理[J].商業(yè)研究,2003, (20). [5]魏巧琴.保險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)管理[M].上海: 上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社, 2002, 1. 作者簡(jiǎn)介: 李傳金, 男, 就讀于南京大學(xué)工程管理學(xué)院, 現(xiàn)供職于聯(lián)泰大都會(huì)人壽保險(xiǎn)有限公司江蘇分公司。 ( 特約編審: 傅進(jìn), 責(zé)任編輯: 黃秀梅) 強(qiáng)力推薦： 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實(shí)用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營(yíng)銷理念，圍繞客戶生命周期的整個(gè)過程，針對(duì)不同價(jià)值的客戶實(shí)施以客戶滿意為目標(biāo)的營(yíng)銷策略，通過企業(yè)級(jí)協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達(dá)到留住客戶、提高銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化的目的。通過對(duì)客戶進(jìn)行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠(chéng)度分析(Persistency)、客戶利潤(rùn)分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產(chǎn)品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷售、營(yíng)銷、客戶服務(wù)和支持等與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個(gè)環(huán)節(jié)的自動(dòng)化程度，從而幫助企業(yè)達(dá)到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴(kuò)大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場(chǎng)份額、尋求新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和銷售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使得企業(yè)在當(dāng)前激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中立于不敗之地。 關(guān)鍵詞：CRM,CRM系統(tǒng),CRM軟件,客戶關(guān)系管理,客戶管理軟件,客戶管理系統(tǒng),客戶關(guān)系管理軟件,客戶關(guān)系管理系統(tǒng)