CRM系統:淺析CRM在中國城市商業銀行的應用

淺析CRM在中國城市商業銀行的應用 李富軍1 　孫峰2 (1. 青島大學經濟學院,山東青島266071; 　2. 中央財經大學金融學院,北京100083) 摘要:隨著中國金融市場的進一步開放,中國銀行業將面臨著更加激烈的市場競爭。城市商業銀行作為服務于地方 經濟的重要力量,如何在激烈的競爭中轉變觀念,引入并完善CRM 系統,成為亟待解決的問題。本文就分析了城市 商業銀行實施CRM 存在的問題并給出了改進建議。 關鍵詞:城市商業銀行; CRM 一、引言 CRM (Custom er Relationship M anagem ent) 的概念首先是 由Gartner Group在1999年提出,它把CRM 定義為以客戶為 焦點的,用于最優化贏利率、收入和客戶滿意度的經營戰略。 此后, CRM 逐漸成為企業界、IT行業最熱門的話題之一。眾 多國際知名企業紛紛把CRM 系統建設作為提高自己核心競 爭力的手段。CRM 在銀行業也得到了迅速發展, 20世紀90 年代初,發達國家的商業銀行就已經實現了業務處理的規范 化、辦公事務的自動化和決策支持的智能化, 并在發展網上 銀行方面先行一步。以數據倉庫技術為基礎,以聯機分析處 理和數據挖掘工具為手段的CRM 系統也日趨成熟。 隨著中國金融市場的逐步全面開放,國內商業銀行面臨 著和國際商業銀行同臺競爭的局面。如何轉變觀念,將以前 的以“產品”為中心轉化為以“客戶”為中心, 合理科學的引 入CRM 系統,增強自身的競爭力,將是中國商業銀行亟待解 決的問題。 二、城市商業銀行實施CRM 存在的問題 中國城市商業銀行的發展, 對促進經濟的發展、金融改 革尤其是支持地方企業和中小企業的發展和壯大起了極其 重要的作用。近年來,隨著銀行業競爭的加劇, 城市商業銀 行為了增強自身競爭力,不斷強化管理,積極開拓市場,紛紛 引入CRM 系統,為客戶提供優質的全方位服務。但是,由于 其發展時間較短,中國城市商業銀行CRM 的實施仍存在一 系列問題。 (一)客戶分析工作存在的問題 1. 沒有進行客戶細分。城市商業銀行大多受到當地政 府的大力扶持,享受著一些政策的傾斜, 使城市商業銀行的 工作重心仍集中在存款、貸款等傳統業務上, 并沒有開展系 統的客戶細分工作。客戶的信息分布在各個分支機構及部 門,沒有指定的部門進行收集整理,沒有對客戶全像的清晰 認識,沒有進行科學的客戶分類,不了解各類客戶對銀行的 價值,因此在推出產品及服務時,沒有明確的目標市場定位, 針對性不強,不僅造成一定時間、精力的浪費,也沒有達到預 期的目的。 2. 客戶行為分析方法落后。城市商業銀行關于客戶行 為的調研開展的很少,而且多是為了調研而調研, 即調研結 束后沒有根據結果做出科學系統的分析以輔助管理層進行 科學決策。由于相關人員的業務素質及信息技術的限制,目 前還不具備通過研究結果對客戶的行為、偏好、客戶的潛在 流失、風險、信用等進行科學預測能力,僅僅通過手工憑經驗 進行分析預測, 準確性很低, 不足以作為輔助決策的有效 信息。 (二)市場營銷工作存在的問題 1. 營銷觀念落后。多數城市商業銀行的營銷觀念還停 留在產品的推銷階段,沒有建立起以營銷管理為核心的業務 管理機制,沒有形成統一的營銷機制,各支行營銷觀念淡薄, 基層行之間不能形成共同的營銷理念, 各自為政, 致使城市 商業銀行的綜合優勢難以發揮。 2. 營銷手段不科學。城市商業銀行的營銷工作大多以 贏得現有市場占有率為目標,因此經常通過模仿復制被動地 運用營銷手段,如在鬧市區發放宣傳資料、打橫幅或者設咨 詢點接受客戶垂詢等方式, 而且是階段性的短期行為, 由于 事前缺乏對客戶需求特點及變化趨勢的系統分析,缺乏對目 標市場的整體設計及定位,因此對客戶引導和宣傳沒有針對 性,營銷不具有感染力,無法體現其金融產品的創新性,影響 了對各類客戶的吸引力。 3. 缺乏客戶關懷。多數城市商業銀行沒有意識到與客 戶發展長期關系及實施客戶關懷的重要性,在與客戶交易的 過程中,沒有從更深層次為客戶提供增值服務, 只是關注與 客戶一次性的交易,全行各部門沒有開展系統的客戶回訪及 客戶關懷工作,不利于及時了解客戶的需求, 難以培養和提 升與客戶的關系,客戶的忠誠度很低, 不利于銀行品牌的地 位和金融產品和服務的持續銷售,更不利于進一步維系和吸 引客戶。 (三)創新機制存在的問題 提供優質服務和創新產品是商業銀行發展客戶、提供客 戶關懷的法寶。就目前城市商業銀行的現狀來看,普遍存在 產品創新能力弱的問題。多數產品和服務品種是通過模仿 國有銀行而設計和推廣的, 個別通過創新形成的金融產品, 其創新的深度明顯不足,還不能形成強大的市場競爭力。城 市商業銀行產品創新水平差集中體現在產品品種單一、產品 科技量不高和產品創新能力弱等方面。 三、城市商業銀行CRM 的改進建議 為了改善城市商業銀行的客戶管理現狀,促進城市商業 銀行進一步發展,城市商業銀行首先應該對自己進行明確的 定位: 1. 客戶定位。城市商業銀行應該將自己的客戶準確的 定位在城市居民和中小企業上,將這兩方面作為自己服務的 重點,在客戶資源的爭奪中獲得優勢。一方面, 隨著我國城 市居民收入的不斷提高,個人融資與投資需求也不斷增強, 居民個人零售業務呈現高速增長的趨勢。這類業務市場化 程度高、風險小、收益穩,與城市商業銀行在中國銀行體系中 的地位相吻合,能夠充分發揮其比較優勢, 應成為各城市商 業銀行客戶發展的重點方向。另一方面,我國經濟成分呈現 出多元化態勢,經濟結構與金融結構的不對稱直接體現為缺 乏與中小企業配套的中小金融機構。城市商業銀行可以借 此機會進入這個細分市場,獲得競爭優勢。 2. 產品定位。城市商業銀行應該將自己的產品定位在 零售業務。城市商業銀行無論從資本規模還是經營網絡看, 都屬于中小商業銀行系列。作為中小商業銀行,在目標市場 及經營方式上都應與大型商業銀行有明顯區別。零售業務 是指對家庭、非盈利機構和小企業提供的金融產品或服務, 具有零星分散、種類繁多、服務要求高的特點。城市商業銀 行應廣泛吸收發達國家商業銀行開發零售業務的經驗,立足 于處理廣泛的現金業務和儲蓄賬戶業務,隨著我國經濟發展 所帶來的個人融資需求多樣化以及個人信用制度的健全,零 售業務很適合包括城市商業銀行在內的中小銀行開展。城 市商業銀行理應抓住機會,形成自己在這方面的競爭優勢。 在準確定位的基礎上, 城市商業銀行應該進行如下 改進: (一)積極開展市場營銷工作 1. 樹立品牌形象。在金融服務行業,響亮的品牌不僅代 表雄厚的經濟實力,也代表能夠提供優質和個性化的服務。 因此城市商業銀行在從事客戶服務時,在以標準化服務為基 礎的同時,要根據客戶的需求偏好,進一步豐富服務的形式 和內涵,凸顯服務特色,打造品牌形象。 2. 建立客戶檔案,做好客戶分析工作。通過各種渠道收 集客戶信息、建立客戶檔案, 并在此基礎上進行客戶細分。 準確掌握客戶的基本情況, 掌握其經濟實力和金融需求, 建 立客戶檔案及客戶分類圖。并在此基礎上對客戶的行為進 行分析,制定差異化的營銷策略,突出服務特色。 3. 加強關系營銷管理,實施客戶關懷。開發一個新客戶 的成本是留住一個老客戶成本的7倍,因此城市商業銀行必 須通過對客戶實施關懷而與之建立良好的關系,最大限度的 留住老客戶、吸引新客戶。 (二)創新產品及服務 由于銀行的服務和產品無專利可言,一種服務或產品推 出后,很快就會被競爭對手模仿。因此, 城市商業銀行必須 加緊建立鼓勵金融創新的機制, 設立專門的創新機構, 在充 分調研的基礎上進行產品及服務的創新,滿足客戶更大范圍 和更高層次的需求。 1. 完善銀行卡業務。要以提升品牌形象為主,努力改善 用卡環境,全力拓展持卡消費市場, 爭取達到同行業的先進 水平;不斷推出新的服務功能,以貼近市民生活,為市民提供 方便。 2. 創新中間業務。城市商業銀行應將中間業務領域的 金融產品創新作為其培養客戶關系的有力手段。大力拓展 代收代付業務品種,同時不斷提高服務質量, 將目前無償的 代收代付性業務向效益性轉化,實現代收代付收費制。 3. 提供信息咨詢服務。理財顧問的業務空間很大,城市 商業銀行在這方面開展金融創新大有可為。為企業及個人 出謀劃策,提供建議, 充當理財顧問。將國家對涉外經濟活 動的政策,海關、稅務、商檢、銀行等部門的規定,重要的操作 規范和具體方法及時通知企業及個人,也可以辦一些信息報 刊或網頁,經常向企業及個人介紹和分析經濟、金融的形勢 和政策;定期或不定期地向涉外企業提供主要產品供求、匯 率和利率等國際市場動態行情的分析和預測,幫助企業合理 決策,趨利避害;隨時向企業及個人提供有關業務品種、營業 網點和特約商戶分布情況, 設立查詢終端和數據庫, 方便企 業獲取各種業務資料和數據。 參考文獻: [ 1 ]萬仁禮, 陸恩達, 張力克. 現代商業銀行客戶關系管理 [M ]. 北京:中國金融出版社, 2004. [ 2 ]B ryan B ergeron. A Guide to Custom er Relationship M anage2 m ent[M ]. 北京:電子工業出版社, 2003, 43 - 50 [ 3 ]羅納德·S ·史威福特(楊東生, 等譯) . 客戶關系理 論———加速利潤和優勢提升[M ]. 北京:中國經濟出版 社, 2001. 作者簡介: 1. 李富軍, 青島大學經濟學院碩士研究生, 研究方向:金融 工程。 2. 孫峰, 中央財經大學金融學院碩士研究生, 研究方向:金 融學。 強力推薦： 天柏客戶關系管理系統 天柏客戶關系管理系統（CRM）是一款集專業性、實用性、易用性為一體的純B/S架構的CRM系統，它基于以客戶為中心的協同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個過程，針對不同價值的客戶實施以客戶滿意為目標的營銷策略，通過企業級協同，有效的“發現、保持和留住客戶”，從而達到留住客戶、提高銷售，實現企業利潤最大化的目的。通過對客戶進行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客