CRM系統:淺析客戶關系管理（CRM）
客戶關系管理 (Customer Relationship Management，即
CRM)是一種旨在改善企業與客戶之間關系、提高客戶忠誠度
的新型運作機制，它實施于企業的市場營銷、銷售、服務與技
術支持等與客戶有關的領域。CRM 解決方案致力于以產品和
資源為基礎、以客戶服務為中心、以贏得市場并取得最大回報
為目標，通過對信息的有效集成為基礎進行的客戶快速反應，
為客戶提供一對一、交互式的個性化服務，從而達到商業過程
自動化并改進業務流程的目的。CRM 系統是電子商務時代企
業業務管理的核心應用系統，它是一個全面服務于客戶的信息
系統，使企業的客戶資源與內部資源組合效益最大化，從而提
高企業基于客戶的核心競爭力。
“以客戶為中心”的表述長期以來一直頻繁的出現在企業
的管理活動中，但只有在電子商務時代，企業真正的實現“以
客戶為中心”戰略的條件才基本具備。今天的企業之所以更要
強調“以客戶為中心”，是因為客戶為本的理念順應了網絡經
濟的要求，使傳統企業有可能以更低的成本和更先進的管理參
與互聯網時代的商業競爭。以客戶為中心，成為了網絡經濟浪
潮中企業“商業e 化”的戰略性標志，更是企業推進客戶關系
管理(CRM)的前提。以客戶為中心，也就意味著CRM 將被提
升到企業核心的經營理念的層面。事實上，廣義的CRM 就是
為企業在網絡經濟時代的營銷理念提供全面的解決方案，是企
業抓住市場這個龍頭的強有力工具。廣義的CRM 是基于
Internet 技術和平臺，通過對企業業務流程的重組來整合客戶
信息資源，以更科學有效的方法來管理客戶關系，在企業內部
實現信息和資源共享，從而降低企業運營成本，為客戶提供更
經濟、快捷、周到的產品和完善的服務，從而保持和吸引更多
的客戶，以求最終達到企業利潤最大化目的的企業級營銷管理
應用系統。只有通過實施先進的客戶關系管理，才能保證“顧
客就是上帝”的經營理念能夠真正深入到企業的經營全過程中
去，也才能體現“以客戶為中心”戰略的最終勝利。專門從事
CRM 咨詢的META Group 公司因此認為，“客戶關系”的管
理是企業實現更高利潤并增強競爭優勢的首要戰略。
CRM 的選擇和實施是一項復雜的系統工程，它涉及到企
業評價、整體規劃、優化創新、技術集成、內容管理、績效考
核等多方面的工作。
一、CRM 的起源及歷史衍變
CRM 的發展源遠流長，并隨著時代的前行不斷煥發出新
的生命力。
早在1984 年，Ives 和Learmonth 提出了客戶生命周期
(CRLC)的概念，旨在客戶生命周期的不同階段支持并滿足客
戶的所有需求，被視為CRM 思想的萌芽。
在20 世紀90 年代初，一些早期的CRM 應用投入使用，
如銷售隊伍自動化(SFA)和客戶服務與支持(CSS )。這些基于
部門的“獨立”解決方案增強了特定的業務流程，但卻忽略了
從整體角度對企業和客戶之間關系的思考。
20 世紀90 年代中期，Kalakota 和Whinston 首次提出了電
子商務(EC 或EB)的概念，他們認為電子商務中主要包括兩種
關系:企業與客戶的關系（B2C)和企業與企業的關系(B2B )，
這里的關系就是CRM 研究的著重點。Zwass 曾經給電子商務
下了這樣的定義：“通過互聯網分享商業信息，保持商業關系，
履行商業交易”，并提出了客戶接觸管理(Contact Management)
的概念，即專門收集整理客戶與公司聯系的所有信息。與此同
時，軟件制造商開始把獨立的應用組合到整合交叉功能的
CRM 解決方案中(如類似的方案是把內部數據和處理、銷售跟
蹤、國外市場和客戶服務請求融合為一個單一的運作系統)。
其間，Group 正式提出CRM 的概念。
20 世紀90 年代后期，由于電子商務的需求以及其應用的
普及，所以以電子商務為平臺，CRM 逐漸發展到了電子
CRM(即ECRM)或者說電子商務CRM(即ECCRM)階段。
傳統上，公司建立數據庫來捕捉顧客信息比如較詳細的客
戶檔案、圖表、統計數據以及產品購買情況和其他客戶的興趣
特征。管理人員、銷售人員和服務部門的人員還有其他人運用
這些數據來進行市場預測，分析客戶偏好，為客戶進行服務等
等。許多公司致力于從服務器或大型機上獲取這些數據，但是，
人們更關注的是，他們在多大程度上能將這些數據轉化為實際
的價值。
目前來看，客戶關系的成長有兩大推動力。首先，有一個
基本的事實，贏得客戶忠誠己成為成為高層管理優先考慮的問
題。因為高級管理者意識到客戶關系管理是競爭戰略中一個非
常重要的因素。如果做得好將給公司帶來利潤，做得不好將損
失掉最好的客戶，錯過發展新客戶的機會，在贏得客戶忠誠方
面付出高昂的代價，這些都將影響公司的利潤率。
客戶關系管理的第二個動力是電子商務的興起。作為一個
顧客喜愛的購買途徑和銷售渠道，因特網的重要性大大增強。
在舊有的渠道之外附加一個新渠道己經帶來了許多的問題，所
以，公司正在尋找新的方法來整合新舊兩種客戶渠道，尤其是
需要整合客戶的意見，需要IT 提供一種轉換機制，將后臺管
理與前臺管理有效的結合起來，以提高前臺管理的效率。
二、全面理解CRM
CRM 作為新興的管理概念，大量的研究人員及機構都提
出了各自的CRM 定義。下面給出幾個有代表性的定義。
Roman 認為, CRM 就是“吸引并保持有經濟價值的客戶，
驅逐并消除缺乏經濟價值的客戶”。
Burghard 和Galimi 認為，“CRM 是一個圍繞客戶需要和
需求，重新設計企業及其業務流程的信息技術(IT)驅動的概
念，它將一系列方法、軟件以及互聯網接入能力同企業的以客
戶為核心的商業戰略相結合，致力于利潤、收益和客戶滿意度
的提高”。
Osterle 和Muther 認為, CRM 是指“通過協調、整合、集
成企業共同客戶的所有接觸點，既整合銷售、營銷和服務流程，
增強企業的獲利能力，增加企業的收益，CRM 致力于建立、
關懷及開發利用與重要客戶之間良好的個人關系”。
Schulze 等人將CRM 定義為“一種客戶導向的管理方法，
它是基于整合了前臺營銷、銷售、服務所有信息的信息系統”。
Swift 認為, CRM 是指“企業通過富有意義的溝通，理解
并影響客戶行為，最終實現提高客戶獲得、客戶保留、客戶忠
誠和客戶創利的目的”。CRM 是一個將客戶信息轉化成積極
的客戶關系的反復循環過程。
上述這些關于CRM 的界定，各有側重之處。綜合現有的
CRM 概念，大致上可以分為以下三類:
第一類可以概括為:客戶關系管理，即是遵循客戶導向的
戰略，對客戶進行系統化的研究，通過改進對客戶的服務水平、
提高客戶的忠誠度，不斷爭取新客戶和商機，同時以強大的信
息處理能力和技術力量確保企業業務行為的實時進行，力爭為
企業帶來長期穩定的利潤。這類概念的主要特征是，它們基本
上都從戰略和理念的宏觀層面對客戶關系進行界定，因此往往
缺少明確的實施方案方法的思考和揭示。
第二類可以概括為:客戶關系管理，是一種旨在改善企業
與客戶之間關系的新型管理機制，它實施于企業的市場營銷、
銷售、服務與技術等與客戶相關的領域，一方面通過對業務流
程的全面管理來優化資源配置、降低成本；另一方面通過提供
優質的服務吸引和保持更多的客戶、增加市場份額。這類概念
的主要特征是從企業管理模式、經營機制的角度進行定義。
第三類概念的主要內容是:CRM 是企業通過技術投資、建
立能搜集、跟蹤和分析客戶信息的系統，或可增加客戶聯系渠
道、客戶互動以及對客戶渠道和企業后臺整和的功能模塊。主
要范圍包括銷售自動化(Sales Automation，SA),客戶服務與支
持(Customer Service and Support, CS&S) 和銷售自動化
(Marketing Automation, MA)、呼叫中心(Call Center, CC)等等。
這主要是從微觀的信息技術、軟件及其應用的層面對客戶關系
管理進行的定義，但在與企業的實際情況和發展的結合中往往
存在偏差。
綜合以上三類定義，筆者嘗試給出對客戶關系管理的自己
的理解:CRM 是企業為提高核心競爭力，達到競爭制勝、企業
良好發展的目的，樹立以客戶為中心的發展戰略，并在此基礎
上開展包括判斷、選擇、爭取、發展和保持客戶所需要實施的
整個市場營銷過程；是企業以客戶關系為重點，通過優化企業
組織體系和業務流程，提高客戶滿意度和忠誠度，提高企業效
率和利潤水平的工作實踐；也是企業在不斷改進與客戶關系相
關的全部業務流程，最終實現電子化、自動化運營目標的過程
中，所創造并使用的先進的信息、技術、軟硬件和優化的管理
方法、解決方案的總和。
參考文獻：
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3、弗雷德里克•紐厄爾.網絡時代的客戶關系管理(第2
版)[M].北京：華夏出版社，2005.
強力推薦：
天柏客戶關系管理系統
天柏客戶關系管理系統（CRM）是一款集專業性、實用性、易用性為一體的純B/S架構的CRM系統，它基于以客戶為中心的協同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個過程，針對不同價值的客戶實施以客戶滿意為目標的營銷策略，通過企業級協同，有效的“發現、保持和留住客戶”，從而達到留住客戶、提高銷售，實現企業利潤最大化的目的。通過對客戶進行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業銷售、營銷、客戶服務和支持等與客戶關系有關的業務流程并提高各個環節的自動化程度，從而幫助企業達到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場份額、尋求新的市場機會和銷售渠道，最終從根本上提升企業的核心競爭力，使得企業在當前激烈的競爭環境中立于不敗之地。
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