CRM系統(tǒng):淺析客戶關系管理(CRM)在報紙出版業(yè)中的應用

淺析客戶關系管理(CRM)在報紙出版業(yè)中的應用 徐鳳萍 (山東廣播電視大學,山東　濟南　250014) 　　摘　要:市場經(jīng)濟條件下,報紙出版業(yè)與客戶之間的關系應該認真地去研究,以求贏得讀者客戶的認可,更 好地占領市場。 關鍵詞:客戶關系管理;報紙出版業(yè) 中圖分類號: G215　　文獻標識碼:A　　文章編號: 1008 - 3340 (2008) 02 - 0038 - 02 　我國的報紙出版業(yè)在經(jīng)歷了從傳統(tǒng)媒體經(jīng)營理念到新 信息服務理念的轉變之后,已逐步意識到實施客戶關系管 理項目的重要性,但由于行業(yè)的特殊性,在選擇何種解決方 案以及如何實施上仍存在很多問題。本文從分析報紙出版 業(yè)的市場結構和交易行為特征入手,闡明了報紙出版企業(yè) 實施客戶關系管理系統(tǒng)的必要性,然后提出了基于呼叫中 心以及未來的多媒體客戶交互中心的報紙出版業(yè)客戶關系 管理系統(tǒng)的流程框架,最后闡述了報紙出版業(yè)客戶關系管 理系統(tǒng)的實施要點。 一、報紙出版業(yè)的客戶關系管理 報紙出版業(yè)市場結構和交易行為特征。報紙作為經(jīng)濟 發(fā)展中重要的社會信息傳播媒介,是社會產(chǎn)業(yè)體系中的重 要組成部分,它的市場結構有其自己的特征。其一,因為其 市場進入門檻高,以及國家政策對該行業(yè)的規(guī)范和限制,因 此該行業(yè)具有壟斷性。其二、因相對其他行業(yè)如醫(yī)藥、銀 行、電力、日用消費品等行業(yè)的發(fā)展所需要的年限較短,并 且其贏利的覆蓋和快速性有其獨有特色,因此此行業(yè)有迅 速成長及良好贏利增殖性。其三、因為其贏利并不是建立 在大量實物商品銷售上,而是以盡量擴大傳播范圍及影響 力,通過搭售商業(yè)廣告的形式贏利。其廣告收入占行業(yè)整 體收入的四分之三。因此此行業(yè)具有贏利模式獨特性。其 四,報紙出版業(yè)市場結構不均衡,大型報紙出版集團與地方 性報紙集團競爭激烈,綜合性報紙與專業(yè)性報紙的受眾群 體存在較大重疊。區(qū)域市場個性特征差異與產(chǎn)品同質化趨 勢并存。 報紙這一產(chǎn)品的交易行為也與別的普通產(chǎn)品不一樣。 交易時間短;購買次數(shù)多,金額小;直接銷售為主,中間環(huán)節(jié) 少。報紙作為傳媒資源,其市場需求是派生需求,受外界因 素影響較小;報紙需求的彈性系數(shù)較低,通過降價來刺激消 費,并不能增加多大的消費量;其市場需求具有連續(xù)性和連 帶性的特征。因此報紙出版業(yè)的客戶關系管理有其行業(yè)特 殊性。 報紙出版業(yè)的客戶關系管理。報紙出版業(yè)的客戶關系 管理是一種旨在改善報紙出版企業(yè)與最終客戶(包括最終 消費者及廣告客戶等)之間關系的新型管理機制。目的在 于通過采用數(shù)據(jù)庫和其他先進的信息技術來獲取顧客數(shù) 據(jù),分析顧客行為和特性,積累和共享顧客知識,有針對性 地為顧客提供產(chǎn)品和服務,發(fā)展和管理顧客關系,培養(yǎng)顧客 的認可度,以實現(xiàn)顧客價值最大化和企業(yè)收益最大化之間 的平衡。通過優(yōu)化企業(yè)業(yè)務流程,利用信息共享,有效降低 企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營成本,提高客戶滿意度、保持和吸引更多的 客戶,增加持續(xù)盈利能力。其要求以“客戶為中心”來建立 報紙出版業(yè)管理模式,以提高快速響應市場的能力和客戶 滿意度來規(guī)范工作流程,建立客戶驅動的產(chǎn)品服務設計,進 而培養(yǎng)客戶的認可度,擴大企業(yè)可盈利份額。它為企業(yè)在 銷售、客戶服務和決策支持等領域提供了一個業(yè)務自動化 的解決方案,從而實現(xiàn)由傳統(tǒng)企業(yè)模式到以電子商務為基 礎的現(xiàn)代企業(yè)模式的轉化。 報紙出版業(yè)實施客戶關系管理的必要性。報紙出版業(yè) 實施客戶關系管理系統(tǒng)有利于維系和保持客戶關系。我國 報紙出版業(yè)的主要利潤來源集中在一些重點廣告客戶上, 因此維系和保持客戶關系對報紙出版的生存和發(fā)展非常重 要。而“報紙讀者與廣告目標受眾的相關性決定了廣告信 息是否能夠到達廣告客戶所希望的人群”這一定律以及報 紙讀者群的相對固定性決定了報紙出版業(yè)廣告客戶比較集 中,也為報紙出版業(yè)實施對廣告客戶的客戶關系管理系統(tǒng) 創(chuàng)造了有利的條件。 報紙出版業(yè)實施客戶關系管理系統(tǒng)可以為企業(yè)創(chuàng)造價 值。通過提高客戶的忠誠度,降低客戶開拓成本和交易成 本,為企業(yè)帶來增值。 報紙出版業(yè)實施客戶關系管理系統(tǒng)提高了企業(yè)對市場 的應對能力,使企業(yè)取得了市場競爭優(yōu)勢。 二、報紙出版業(yè)的客戶關系管理流程框架 報紙出版業(yè)實施客戶關系管理系統(tǒng)首先得轉換經(jīng)營理 念,從“產(chǎn)品”導向的管理轉變?yōu)椤翱蛻簟睂虻墓芾怼Ｈ? 后,以“客戶為中心”的經(jīng)營理念重組企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的業(yè)務 流程。這兩步的成功與否直接關系到CRM 項目的成功實 施。圖示描繪了以“客戶為中心”的報紙出版企業(yè)CRM的 簡要流程圖,通過對報紙出版企業(yè)的業(yè)務過程的集成,將對 客戶的管理滲透到企業(yè)的各個部門,使得生產(chǎn)和經(jīng)營圍繞 市場和客戶來進行, 提高了企業(yè)及時相應市場的能力。 CRM系統(tǒng)通過與客戶互動的方式來采集客戶信息、市場信 息、銷售信息等,并將這些信息存儲到與ERP 系統(tǒng)共享的 數(shù)據(jù)庫中,通過數(shù)據(jù)倉庫技術和數(shù)據(jù)挖掘技術將這些信息 進行綜合匯總和抽象分析,從而對市場和銷售情況進行預 測,對客戶行為、客戶價值等進行分析。CRM與ERP兩者 形成一個無縫的閉環(huán)系統(tǒng),前者專注于銷售、營銷、客戶服 務和支持等方面,通過管理與客戶間的互動,努力減少銷售 環(huán)節(jié),降低銷售成本,發(fā)現(xiàn)新市場和渠道,提高客戶價值、客 戶滿意度、客戶利潤貢獻度、客戶認可度,實現(xiàn)最終效果的 提高。后者的運用可帶來企業(yè)運作效率的提高。 以呼叫中心以及未來的多媒體客戶交互中心為基礎的 報業(yè)客戶關系管理系統(tǒng),呼叫中心以熱線電話為主要服務 形式,能及時協(xié)調處理客戶投訴意見與建議。 三、報紙出版業(yè)實施客戶關系管理的要點 報紙出版企業(yè)有其行業(yè)的特殊性,結合其特點,本文總 結出報紙出版企業(yè)實施客戶關系管理系統(tǒng)應該注意的幾點 意見。 CRM系統(tǒng)和ERP系統(tǒng)信息共享。在大多數(shù)企業(yè),銷 售、營銷、客戶服務和支持等業(yè)務是分開進行的,這些前臺 的業(yè)務領域與后臺部門也是分開進行的。這使得企業(yè)各環(huán) 節(jié)間很難以合作的姿態(tài)對待客戶。CRM的理念要求企業(yè) 完整地認識整個客戶生命周期,實現(xiàn)CRM系統(tǒng)和ERP系 統(tǒng)信息共享,提供與客戶溝通的統(tǒng)一平臺,提高與客戶接觸 的效率和客戶反饋率。 培養(yǎng)“客戶至上”的企業(yè)文化理念。“以客戶為中心” 需要企業(yè)行為和企業(yè)價值觀的統(tǒng)一,“客戶至上”的理念只 有成為企業(yè)全體員工普遍奉行的一個行為準則,才能成為 企業(yè)文化的精髓。只有這樣的文化,才能有效地保證CRM 在報紙出版企業(yè)中實施應用,進而形成核心競爭力。 建立健全的服務體系,形成有效的、注重人性化的商客 雙向溝通機制。隨著競爭的不斷加劇,缺乏良好服務體系 的報紙出版業(yè)在市場中必將處于不利地位。為此, CRM需 要提供一個完善的服務平臺,包括呼叫中心、Web自助服 務、Email答復、即時信息等,從而為客戶提供多方位的服務 渠道,同時,這些服務渠道也需要相互的集成,使得保證各 個渠道所獲得信息的一致性。 加強對廣告客戶的分析與溝通,在最大程度上統(tǒng)一廣 告服務商與廣告消費企業(yè)的利益,從而使雙方共贏成為可 能。 CRM是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關系的新型管 理機制,它實施于企業(yè)的市場營銷、銷售、服務與技術支持 等與客戶相關的領域。雖然在國內成功實施CRM 的企業(yè) 很少,而我國報紙出版業(yè)實施CRM也只是處于探索階段, 但是如果報紙出版業(yè)可以很好地吸收CRM理念,會看到在 利潤、客戶認可度和客戶滿意度等多方面的提高, 同時 CRM系統(tǒng)將成為報紙出版業(yè)核心競爭力的有力武器。 參考文獻: [ 1 ]唐櫻章,孫黎. 一對一營銷———客戶關系管理和核心戰(zhàn)略 [M ]. 中國經(jīng)濟出版社, 2002. [ 2 ]寶利嘉. 客戶關系管理解決方案———CRM的理念、方法和 軟件資源[M ]. 中國經(jīng)濟出版社, 2002. [ 3 ]李霽坤,張群. 鋼鐵企業(yè)客戶關系管理[ J ]. 計算機與信息 技術, 2006, (6) . 強力推薦： 天柏客戶關系管理系統(tǒng) 天柏客戶關系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實用性、易用性為一體的純B/S架構的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個過程，針對不同價值的客戶實施以客戶滿意為目標的營銷策略，通過企業(yè)級協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達到留住客戶、提高銷售，實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的目的。通過對客戶進行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產(chǎn)品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷售、營銷、客戶服務和支持等與客戶關系有關的業(yè)務流程并提高各個環(huán)節(jié)的自動化程度，從而幫助企業(yè)達到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場份額、尋求新的市場機會和銷售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競爭力，使得企業(yè)在當前激烈的競爭環(huán)境中立于不敗之地。 關鍵詞：CRM,CRM系統(tǒng),CRM軟件,客戶關系管理,客戶管理軟件,客戶管理系統(tǒng),客戶關系管理軟件,客戶關系管理系統(tǒng)