CRM系統:淺析中國企業實施CRM的對策

淺析中國企業實施CRM的對策 梁　豐 〔中原工學院　計算機學院, 河南　鄭州　450007〕 摘　要: 目前中國企業對客戶關系管理的重視程度越來越高, 但成功實現客戶關系管理的企業仍是少數, 對中國的企業而言, 應結合國外實施客戶關系管理的經驗和中國國情, 自謀一條適合自己的發展道路, 本文就 中國企業實施CRM中遇到的問題進行分析和探索, 使企業管理更加科學化和規范化。 關鍵詞: 客戶關系管理; 規范管理; 人性化管理 中圖分類號: F297123　　　　文獻標識碼: A　　　　　文章編號: 1008 - 3928 (2008) 03 - 0045 - 04 　CRM的核心思想是將企業的客戶(包括最終 客戶、分銷商和合作伙伴) 視為最重要的企業資 源, 通過完善的客戶服務和深入的客戶分析來滿足 客戶的個性化需求, 提高客戶滿意度和忠誠度, 進 而保證客戶終生價值和企業利潤增長的實現[ 1 ] 。 目前, 有關CRM的理論探討幾乎仍然停留在 傳統的關系營銷和關系管理階段, 大多數沒有超出 傳統關系營銷的范圍。雖然CRM并不是嶄新的概 念, 至少在基本理念上并無異于傳統的關系營銷, 但是, CRM所涉及的范圍遠遠廣于傳統的關系營 銷, 對組織結構、數據和信息技術的要求也進一步 提高。從實踐意義上看, CRM理論層次的研究滯 后與實踐層次的應用, 也阻礙了其在企業管理中的 運用。盡管目前的企業界對CRM的重視程度越來 越高, 但真正成功實現CRM的企業仍然是少數, 其主要原因是實踐和理論嚴重脫節, 缺乏理論的指 導[ 2 ] , 由于大多數企業缺乏理論的指導, 只是盲 目地追隨, 結果無功而返。 一、中國企業實施CRM 前應做的六步分析 CRM應該是通過細分市場把目標指向最佳的 客戶, 并與這些客戶建立關系。細分市場后, 對信 息的收集過程進行詳細規劃, 并將不同客戶的信息 按類別儲存起來。 CRM并不是管理者的法寶, CRM是有其應用 局限的。它代替不了管理, 只能作為管理者的支持 手段, 者通過它更有效地與客戶聯系溝通, 達到開 發客戶、維持客戶、發展客戶、提升客戶和公司價 值的目的。 中國企業很早就認識到客戶關懷的重要性, 向 客戶提供售后服務是大多數商家采用的手段, 以此 作為對其特定產品的一種支持。例如: 家用電器、 電腦產品、汽車等商家, 都會對其售后服務以及維 修給予顧客一定的承諾, 這樣一來, 那些在售后服 務方面做得好的公司其市場銷售就處于上升的趨 勢。 Gartner Group 提出了一套實施CRM戰略的措 施, 首先是確立一套度量的標準, 指導企業究竟應 該如何實施, 不僅要考慮財務指標更要考慮客戶滿 意度的指標。然后培訓和教育員工去適應以客戶為 中心的理念和要求。另外, 要從高層開始建立一個 實施CRM的領導小組, 對內部的業務流程進行改 變, 對外部的環境進行監控。在選擇CRM軟件的 問題上, 從企業感覺最棘手的問題入手, 實施過程 要從局部項目開始著手。 但是適用于國外企業的成功經驗并不一定適合 國內的同行, 首先是不同地區的文化孕育著不同的 價值觀和文化背景, 再加上政策和經濟環境的不同 也使得CRM的模式無法照搬。對于中國的企業而 言, 明智之舉莫過于自謀一條適合中國國情的發展 道路, 這條艱辛路需要眾人的努力。結合國外實施 CRM的經驗和中國國情, 國內企業要做好CRM, 一定要對當前狀況進行改變。 11事前考察 考察同行業中已實施CRM的企業績效, 這是 十分關鍵的, 分析本企業實施CRM的風險和成本 后, 決定企業是否要實施CRM[ 3 ] 。 21改革組織結構, 設立專門小組 在公司高層決定實施CRM后, 就應該著手對 組織結構進行改革。相對于Gartner Group 提出的 先對人進行教育而言, 這樣更符合中國實際, 國內 員工相對比較保守, 看不到企業本身的改革, 他們 會一如既往, 如果企業只是對員工反復強調公司要 實施CRM, 可能真的動起來配合的人寥寥無幾, 最后導致實施效率極差。 而直接對企業的組織結構進行適當調整, 并設 立專門小組從企業行政方面對實施過程加以監督, 整個組織就能動態跟蹤客戶的需求和市場變化, 將 公司內部和外部流程重新設計簡化, 去掉流程中沒 有增值的多余部分, 員工就能很快意識到公司計劃 實施的緊迫感, 也就能更快地做出反應。 31進行CRM思想教育 在組織結構改革后, 員工難免無法適應新的環 境, 這時候進行員工的培訓無疑是最佳時機。為了 適應工作環境, 大部分員工都會自愿參加培訓, 企 業可趁此機會在內部宣傳建立“以客戶為中心” 的企業文化, 通過培訓讓員工明白CRM的實施會 給企業帶來長期價值, 同時是一項管理的變革。 41細分市場, 收集信息 并不是所有的客戶都值得企業與之建立聯系, CRM應該是: 通過細分市場把目標指向最佳的客 戶, 并與這些客戶建立關系。細分市場后, 應對信 息的收集過程詳細規劃, 并將不同客戶的信息按類 別儲存起來。與此同時, 在公司建立明確的信息共 享制度, CRM事關企業中的每一個人, 信息在企 業的相對透明有利于在更大范圍內的優化使用。 51建立CRM軟件系統 投資于相關的軟件和硬件系統, 是應該圍繞著 組織、文化和流程而選擇的。CRM軟件說到底只 是一種工具, 即使在員工培訓中, 也不能僅僅就軟 件該怎么用來開展培訓。對于員工和企業來說, 軟 件真正有用的是通過軟件了解客戶, 比如客戶數據 庫收集和儲存的關于客戶姓名、聯絡方式、生活習 慣、心理特征、購買時間、頻度、數量等信息, 所 有這些信息就可以轉化為解決客戶問題的方案或是 為企業增加銷售機會的工具, 而后續的數據研究則 可以揭示出企業交叉銷售和向上銷售的機會。 61事后的考評 并不是實施了CRM系統后就萬事大吉了, 實 施過程還存在諸多變數, 效果的好壞是要通過事后 的追蹤考察而得出的。企業應該建立CRM信息反 饋通道, 對實施CRM前后的客戶反應做出對比, 關注與客戶的長遠合作, 將數據對比后的結果用于 幫助企業不斷完善, 切勿犯“鼠目寸光”的毛病。 中國目前的實際情況大多是在最初的時候先購買軟 件, 選擇運行平臺, 然后再開始圍繞著軟件設計流 程, 對人進行培訓, 使他們熟悉軟件的界面和使用 方法, 最后可能根本不會想到組織和文化的因素和 制約。這樣一來, CRM就成了復雜的擺設, 所以, 完善CRM的實施過程是目前中國大多數企業的首 要問題。 二、建立規范化、人性化的內部管理機制 規范化的內部管理機制是企業正常運作的基礎 和保證, 而管理中的人性化則是不斷挖掘員工潛 力, 提高企業凝聚力, 促進企業發展的內在推動 力, 它們的有效結合使企業在運營中不斷迸發出生 機和活力。因此, 建立規范化、人性化的管理機制 就成為我國企業亟待解決的問題。 11管理的規范化 (1) 實施CRM首先要明確目標, 根據目標制 定實施計劃。CRM目標的實現是一個長期的過程, CRM戰略實施是一項長期的任務, 它要求企業始 終堅持以客戶為中心的宗旨, 真誠地為滿足客戶需 求而服務, 只有這樣才能獲得客戶的信任和回報, 提升客戶價值, 實現企業目標。 有了明確的目標還需要制定為達到這一目標的 實施計劃。制定計劃就是根據實際情況, 通過科學 預測, 權衡客觀需要和主觀可能, 提出在未來一定 時期內要達到的目標以及實現目標的途徑, 即要解 決做什么(what) , 為什么做(why) , 何時做 (when) , 何地做(where) , 誰來做(who) 和怎么 做( how) 的問題[ 4 ] 。所以, 企業應根據實際情 況, 在客觀分析外部環境和內部條件的基礎上確立 CRM的階段性實施目標, 制定切實可行的實施計 劃, 切忌盲目上馬, 急于求成。 CRM的具體實施涉及到企業各個環節, 任何 一個環節出現問題都會影響到它的成功, 這就要求 強力推薦： 天柏客戶關系管理系統 天柏客戶關系管理系統（CRM）是一款集專業性、實用性、易用性為一體的純B/S架構的CRM系統，它基于以客戶為中心的協同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個過程，針對不同價值的客戶實施以客戶滿意為目標的營銷策略，通過企業級協同，有效的“發現、保持和留住客戶”，從而達到留住客戶、提高銷售，實現企業利潤最大化的目的。通過對客戶進行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業銷售、營銷、客戶服務和支持等與客戶關系有關的業務流程并提高各個環節的自動化程度，從而幫助企業達到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場份額、尋求新的市場機會和銷售渠道，最終從根本上提升企業的核心競爭力，使得企業在當前激烈的競爭環境中立于不敗之地。 關鍵詞：CRM,CRM系統,CRM軟件,客戶關系管理,客戶管理軟件,客戶管理系統,客戶關系管理軟件,客戶關系管理系統